作者： 贾诗卉
编辑： 田纳西
一个发现：曾经的鞋坛霸主马丁靴，如今几乎消失于江湖。
北京白领徐娜2019年底花1299元买的Dr. Martens马丁靴，已经在闲鱼挂了3年，价格从899元降到399元，依旧无人问津。
像徐娜这样的被Dr. Martens马丁靴“套住”的伤心人不在少数。在闲鱼，200元上下的正品Dr. Martens马丁靴太多了，大多仅穿过几次，成色比专柜试穿鞋都新。
(图/Unsplash)
卖不上价的背后是马丁靴不流行了。
Dr. Martens 2025财年上半年业绩报告(2024年4月1日至9月29日)显示，该公司期内总收入为3.246亿英镑💷，同比下降18%；净亏损2080万英镑💷，这是该公司上市以来首次出现半年度亏损。
在天猫双11鞋类榜单中，2025年还进入前十的Dr. Martens，近几年已“查无此人”。
事实上，不止Dr. Martens，如今即便在百丽、达芙妮的天猫官方旗舰店，按销量排序前二十名里，也不见马丁靴的身影。
工装风流行的当下，曾经人脚一双的马丁靴怎么突然不火了？
(图/Unsplash)
马丁靴，不火了？
马丁靴不火了，在『社交平台』早有迹象。
在小红书，马丁靴相关笔记有120万篇，热门笔记多停留在两年前。
(图/Unsplash)
价格混乱导致消费者对品牌价值产生怀疑。天猫drmartens官方旗舰店，销量第一的商品提问区，讨论最多的就是价格，“多少钱值得入手” 成消费者对Dr.Martens的最大疑惑。
不止价格，影响Dr.Martens品牌形象的还有近几年的线下表现。这个曾经开遍全国中高端购物中心的品牌，如今在全北京都找不出一家门店。
关店是从2023年下半年开始的，Dr.Martens在中国市场的合作分销协议到期，收回运营权，将经营模式从经销转为直营。这一变化导致其在全国范围内大规模关闭代理商门店，门店数量直接从近百家的规模缩减到13家。
Dr.Martens如今的状况令人唏嘘。但把时间倒回至十年前，Dr.Martens凭借英伦气质、板正鞋型、光面皮革、黄色车缝线、烟色生胶鞋底和黄黑色后耳带的特色，被大众熟知，也让马丁靴成为近十年最为火爆的鞋类之一。
马丁靴当年有多火？
(图/Unsplash)
十年前，它是英国“留子”标配。后又因能拉长小腿线条、显脚脖细等特点，成为迪士尼甜酷girl和环球影城哈利·波特造型必备。
直到2022年，马丁靴都活跃在时尚前线，女团风、新中式都少不了马丁靴作配。『杨幂』、『蔡依林』、『欧阳娜娜』、杨颖、『迪丽热巴』、『肖战』、『王一博』、『杨紫』、『赵露思』等『明星』️都是马丁靴的代言/野生代言。
但从2023年开始，鞋类市场的天，变了。
为什么没人穿马丁靴了？
2023年，洞洞鞋开启丑鞋风潮。丑鞋的背后是松弛感，年轻人恨不得一年四季把拖鞋焊在脚上。
可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌/品类全火了。留下“板正”的Dr.Martens马丁靴，只剩两个字：遭罪。
在小红书，#drmartens美丽刑具 词条下有近万条讨论。
（图/小红书@NOSENSE）
“穿马丁靴的一天，收获1个酷girl的虚名、2个磨破的后脚跟、3个想截肢的瞬间。”
“马丁靴，打工人的铁饼。通勤挤地铁已经够累了，谁还想和一双二斤重的靴子较劲？”
因经典款多采用硬皮，穿Dr.Martens马丁靴常被认为需要磨合期。有网友吐槽，“Dr.Martens的磨合期比我的恋爱周期都长。”
在『社交平台』甚至流传着一套加速驯服Dr.Martens的绝招——“新鞋买来先用锤子砸，砸软了抹凡士林，再用吹风机加热”。
如果说不舒适是Dr.Martens的“锅”，那么整个马丁靴品类不火则更多是受生活方式变化影响。
2025年以后，『极简主义』回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一脚蹬的懒人鞋，马丁靴穿脱太麻烦了。“全身上下都是系带的设计，穿脱时需要将每一孔的系带弄松，穿个鞋不但需要五分钟，还得配个穿鞋凳。”
(图/Unsplash)
此外，相比前些年的叠穿美学，现在年轻人追求去繁就简，Clean Fit、老钱风、『静奢风』盛行。以前大家追求全身都是重点，现在更爱看起来毫不费力，马丁靴的气场太强，反而成了搭配负担。
反映到品牌，近两年Dr.Martens没有好消息。
自2025年上市以来，Dr.Martens的盈利增长就几乎陷入停滞，2025财年上半年更出现自上市以来首次出现半年度亏损。
近日，在Dr.Martens工作了十年的创意总监Darren McKoy在『社交媒体』官宣离职。其曾用七年时间将Dr.Martens业务规模从1.5亿英镑💷扩展到10亿英镑💷。
在中国市场，2023年下半年开始，Dr.Martens陆续关闭线下门店，目前仅剩上海、杭州的13家门店。
扩展到马丁靴品类，在百丽、达芙妮销量榜前二十中，已经不见马丁靴身影，取而代之的是雪地靴、德训鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切尔西靴等。
对此，时尚行业专家张培英表示，就品牌本身来说，Dr.Martens马丁靴在性价比、实用性、舒适性等方面都没有抓住现在消费者的心理。就马丁靴品类来看，鞋类市场一直以来在潮鞋文化、技术突破、实用性需求等方面的影响下，风格变化比服饰类更快。因此，马丁靴单纯依靠经典的标志很难再让消费者买单，这也是消费者个性化和理性化的反映。
马丁靴会被时代抛弃吗？
答案或是不会。
在国际市场，马丁靴的背后是工人阶级、摇滚/朋克文化和叛逆精神。而在中国市场，马丁靴也是潮流文化更迭的重要符号。
20世纪90年代，第一代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿到国内，此后，马丁靴便成为前卫的代名词。
马丁靴第二次火是2010年前后，彼时，快时尚正值巅峰时期，摇滚、朋克等欧美亚文化取代昕薇、瑞丽等日系甜美风，开始在年轻人中流行。破洞牛仔裤👖、小脚裤、连帽卫衣/机车皮衣、马丁靴/帆布鞋成为最时髦的搭配。
但当时Dr.Martens还没有进入中国市场，所以，很多90后人生中第一双马丁靴虽然已经是生胶底和黄黑色后耳带的经典模样，但却并不知道Dr.Martens。
2012年Dr.Martens官宣进入中国，2017年入驻了当时较火的『社交媒体』新浪微博。
2017年最流行什么？嘻哈和音乐节。
Dr.Martens凭借酷帅风格和反叛精神受到95后年轻人喜爱。
映射到销量，2025年天猫双11时尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020财年Dr.Martens在中国市场营业收入增长达到了46%。
但高速增长并未持续。2025年天猫双11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，此后几年便在该榜单上“查无此人”。
显然，Dr.Martens在中国市场的“花期”并不像马丁靴品类那样长。品牌的“昙花一现”除了潮流变幻因素，也脱离不开品牌运营的问题。
从Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及以前，Dr.Martens更多地沉浸在其英式风格、朋克/摇滚文化的宣传中，产品方面以经典鞋型+新配色为主。
（图/微博@DrMartens马丁）
2023年以后，Dr.Martens才开始紧跟时尚风潮和生活方式的变化，在产品上寻求改变。如针对“不舒适”的问题，在过去一年，把“变软”作为品牌宣传重点。
在款式上，Dr.Martens与STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌联名，并推出玛丽珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。
在渠道方面，Dr.Martens虽然关闭了线下门店，但天猫旗舰店仍在运营，并在蛇年春节入驻得物商城。
不过，就销售情况看，目前Dr.Martens天猫旗舰店卖得最好的依然是1460和1461经典鞋型，销量过万。其推出的勃肯鞋，卖得最好的一款销量约700+双。
(图/Unsplash)
对此，张培英表示，Dr.Martens马丁靴因为太经典，所以在大家心目中比较固化，对于新客户的吸引力就会明显下降。而老客户在选择的时候，有了更多的替代。尤其是Dr.Martens马丁靴在市场上的竞品和假冒伪劣品牌非常多，更容易被替代。
在淘宝，搜索马丁靴，可以看到销量前十名的有卓诗尼、森马、骆驼、回力等品牌，价格多在100—300元之间。
对于马丁靴是否还能回潮，张培英持谨慎态度。“随着年轻一代个性化、圈层化的发展，马丁靴品类虽然能够继续发光发热，但想要回到巅峰时期很难。”
对Dr.Martens品牌未来的发展，要客研究院院长、『奢侈品』专家周婷认为，目前马丁靴品类同质化严重，创新乏力，头部品牌Dr.Martens具备翻红的潜质和能力。但即便是翻红也是小众化翻红，即少部分消费者特别喜欢，但很难在运动化休闲化的背景下重回巅峰。
从时尚的引领者，到跟随者，或许Dr.Martens光“变软”还不够，还需要在如何吸引年轻人上，下“硬”功夫。
