今日分享：2025天猫身体护理白皮书
公众号『智云研报』
报告共30页
导读：
以下是部分报告原文节选
2025年天猫身体护理白皮书核心洞察
一、市场复苏与品类重构
- 行业规模与增长
- 中国身体护理市场自2023年触底反弹，2024年天猫平台销售额同比增长7%，核心驱动力为购买人数增长、单次购买量及频次提升。
- 行业整体价格因高性价比国货崛起呈下滑趋势，2025年身体护理市场规模占个护行业17%，后续增长潜力显著。
- 品类结构变化
- 基础护理：身体乳、护手霜等品类稳健增长，护手霜凭借“保湿+礼赠”双重属性成为节庆爆款；
- 进阶品类：身体护理油因“以油养肤”理念增速领跑，细分出低敏（母婴友好）、焕肤（角质管理）等高潜力赛道；
- 清洁升级：香皂因健康环保理念崛起，沐浴油、浴盐等精致化产品渗透率提升。
二、品牌竞争与国货突围
- 市场格局演变
- 外资品牌仍主导头部市场（TOP20占比46%），但份额持续承压，国货品牌韩方五谷、半亩花田跻身前10，增速远超外资；
- 国货通过差异化策略突围：
- 功效专业化：聚焦『美白』、抗皱等细分领域，抗皱类产品均价突破200元；
- 场景创新：开发节庆礼盒（妇女节、520为主）、季节护理套装等；
- 感官体验：定制『香氛』、IP联名包装提升产品附加值。
- 价格带分化
- 抗皱、『香氛』类产品呈现两极分化：200元以上高价带聚焦抗皱需求，『香氛』类平价产品加速内卷，高端线则以情绪疗愈为卖点。
三、消费趋势与用户洞察
- 功效需求进阶
- 保湿需求稳定增长，抗皱紧致、抑菌除螨、舒缓等进阶功效增速显著；
- 身体乳关注“伪素颜”与『美白』功效，沐浴露侧重留香持久性。
- 『香氛』疗愈崛起
- 72.15%消费者认为『香氛』产品可“提供情绪价值”，YSL等品牌通过“气味-神经-情绪”逻辑创新产品形态；
- 『香氛』类身体护理用户与香水消费群体高度重合，53%消费者追求高级香调（如清冷木质香）。
- 人群画像与偏好
- 核心群体：25-34岁中低消费力女性♀️为主，年轻群体偏好成分创新与感官体验，中老年关注手足保湿与性价比；
- 场景细分：油类护理精准触达孕妇群体（偏好无香型），普通消费者更青睐秋冬季节的愉悦香型。
四、未来发展方向
- 技术创新路径
- 成分科技化：微囊缓释、脂质体包裹技术提升功效精准度；
- 感官体验升级：空气感质地、AR试香功能优化使用体验；
- 可持续实践：可降解包装、天然原料占比提升。
- 市场拓展策略
- 功效细分：开发妊娠纹护理、运动后修护等场景化产品；
- 『数字化』赋能：AI肤质检测工具实现精准需求匹配；
- 高端化突破：依托『香氛』疗愈、定制化服务切入中高价市场。
行业挑战与机遇
维度挑战机遇技术研发高功效成分验证周期长合成生物技术降低原料成本
市场竞争外资品牌专利壁垒国货通过细分场景建立差异化优势
用户粘性『香氛』类产品复购率波动情绪价值绑定提升品牌忠诚度
身体护理赛道已从基础清洁迈向“功效+情绪”双驱动时代，国货品牌需以技术创新与场景深耕实现价值跃迁。
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