美妆新玩家们开始重塑身体护理

近日，北美现象级美妆生活方式品牌Glossier再次加码身体护理领域，推出包含身体喷雾、润肤乳及沐浴露在内的全新产品线。产品定价28-35美元（约合人民币200-250元），将同步登陆品牌官网、独立门店及丝芙兰渠道。

2017年，Glossier首次涉足身体护理领域，推出Body Hero系列洗护产品。该系列创新采用“橙花与橙花油”香型配方，通过独特的香氛体验和温和清洁体系提供如水疗般的居家护理体验。

而这次再推则是在基础护理产品上，添加了身体喷雾。当Aesop等洗护品牌向护肤领域延伸时，以Glossier为代表的美妆品牌正逆向探索香氛、个护行业的创新。

这些自带流量基因的品牌，正将其在美妆领域锤炼成熟的️功效细分逻辑和️情感化品牌叙事注入传统个护赛道，推动行业突破日化快消的固有框架。

Glossier创立于2014年，最初专注于面部护理与彩妆领域，属于北美市场最为“国民级”的美妆品牌之一，同时也是受千禧一代和Z时代欢迎的入门级美妆品牌。

但从品牌创立之初，创始人Emily Weiss就不愿意以传统品类划分来定义自己的品牌。她将Glossier定义为一个“以内容为驱动，以消费者需求为核心”的新型品牌——“简单来说，消费者需要什么，品牌就要尝试创造什么”。

这种独特的理念，推动Glossier自然完成了从美妆到生活方式品牌的进化。

所谓生活方式品牌的本质，在于对“生活形态”的创新性商业解构——它不再局限于单一产品的功能想象，而是构建起消费者对品牌所诠释的完整生活美学的向往。

作为生活方式品牌的代表，Glossier的商业模式具有代表性——先以精准内容营销构建品牌认知，再通过“非标产品思维”持续拓展品类边界。

香氛，就是品牌拓展的一个关键品类。2017年，捕捉到粉丝对香氛产品的渴望，Glossier推出首款香水“Glossier You”。但与传统香水设定不同，该产品创新性地定位为“Skin-Scent Enhancers”（肌肤香氛增强剂），主打香氛功能性的挖掘——用独特地配方技术，放大每个人与生俱来的“体香”。

这款香氛一经推出便成为Glossier的明星产品。据品牌透露，“其销量达到每18秒售出一瓶的惊人速度。”

2024年，为延续“You”系列的成功，品牌进一步推出“Impressions of You”系列，包含You Doux和You Rêve两款新香型（两款新品首年零售总额预计达4000万美元）。目前，Glossier已成为丝芙兰渠道最畅销的香水品牌之一。

为强化香氛品类矩阵优势，Glossier于2023年推出了以品牌独家香调“砂岩”为基底的除臭剂，️标志着品牌以“香氛”为支点，向个护市场的延伸。

而除臭剂也确实延续了香水的成功——品牌CEO Kyle Leahy透露，这款产品上线48小时便吸引了18000人加购。“市场对砂岩香型的持续需求，印证了功能性香氛与身体护理产品的完美契合。”

“香氛为我们提供了强劲增长动能。我们始终致力于深化与消费者的联结——当数据显示身体喷雾品类正爆发式增长时，这正是Glossier需要把握的机遇。”于是就有了如今推出的身体护理新品。

据悉，此次新出的护理产品分为两个香调系列——其中一个是以经典除臭剂香型“砂岩”(Sandstone)为基调的润肤露、沐浴露及喷雾；另一款则是使用香调“橙花与橙花油”(Orange Blossom Neroli)的身体喷雾。

Marketsand Markets最新预测指出，2024至2031年全球身体护理市场将保持4.74%的年复合增长率，整体规模预计突破212亿美元大关。在中国市场，身体护理同样欣欣向荣。英敏特数据显示，2024-2028年该市场的年均复合增长率预计达6.4%，到2028年市场规模将突破378亿元。

为什么“身体护理”这个传统的日化品类，会逐渐成为一个新的商业锚点？

首先，相较于护肤产品，身体护理因其更广泛的使用场景和受众群体，正成为品牌重要的引流入口。以Glossier为例，该品牌近年来重点布局运动生活场景，已与多个运动团体建立合作，最开始主要是以“运动美妆”为营销热点。

但比起“运动美妆”新消费内容的打造，“运动护理”或“运动香氛”的营销逻辑显然更具可操作性且易于消费者理解。以Glossier You香水为例，该产品通过WNBA球星Bryonna Jones的代言迅速获得市场认可——香氛个护产品与运动场景的结合显然更具共鸣，从而产生更强的商业煽动力的。

“对于追求精致香调却难以适应传统香水浓烈气息的消费者而言，香氛身体用品堪称理想之选。此外，其高频消耗特性更有效弥补了传统香氛产品复购周期长、用户黏性不足的市场痛点。”业内人士分析。

其次，当前，美妆市场长期聚焦于功能属性的产品定位，已难以满足消费者转向“悦己型消费”的新需求。在此背景下，香氛与个护等传统品类凭借其私密体验和情感价值，正蜕变为新一代消费趋势的重要载体。

在当前行业蓬勃发展的背景下，身体护理领域的竞争已进入更精细化、更以创新为导向的阶段。“从商业视角来看，人体每个部位——从头到私密部位再到脚，都是潜在的护理细分赛道。”有业内人士分析。

比如另一个风靡北美的身体护理品牌Sol De Janerio则是靠“Bum Bum Cream”（臀部紧致霜）这个细分的赛道产品走红全球，最终成为连续十年销售额超10亿美元的最具影响力的身体护理品牌之一。

正如Glossier的CEO Kyle Leahy所指出：“行业未来来的竞争在于通过更多嗅觉领域和场景的探索，构建覆盖全价格带与全品类的香氛矩阵。”而Glossier向“香氛功效护理”的探索就是一个代表性案例，精准捕捉了当代消费者对“一瓶多用”这种功效集成型产品的追捧。

除此之外，还有更多的趋势和创新开始在这个行业出现，身体护理行业也进入了“面部级护理”时代。传统日化巨头与新兴品牌围绕配方技术升级、品类创新、情绪价值塑造和场景深度挖掘等维度，展开了全方位竞争。

在这个日益复杂的市场竞争中，一些“跨界者”让这个行业加速升维。

以奢侈品牌CELINE为例，在去年推出彩妆线后，又火速拓展洗护赛道——由创意总监Hedi Slimane亲自操刀设计液体皂、护手霜及发肤两用喷雾等产品，将品牌的极简美学和奢侈基因注入日常护理场景，打造“从头到脚”全面的“CELINE式生活方式体验”。

这种“生活方式矩阵”的打造，一方面通过洗护品类建立奢侈体验的入门价格带，降低消费者接触门槛；另一方面，更能通过高频使用的护理产品强化消费者对品牌的感知。

这种全场景渗透的商业逻辑，正吸引着渴望与消费者建立更深层次链接的美妆品牌争相布局——通过构建起消费者从早到晚，从屋外到屋内、房间到浴室、全天候的产品使用方案，品牌得以突破传统产品的单一功能定位，建立起更具粘性的品牌生态。

2023年，e.l.f. Beauty完成对护肤品牌Naturium的战略收购，后者以“全场景皮肤科学护理”为核心理念。

值得关注的是，早在收购前一年（2022年末），Naturium的沐浴露系列就已在TikTok引发现象级传播——其明星单品“The Glow Getter”（多油保湿沐浴露）在全美Target连锁店及电商平台持续断货，成为彼时的社交爆款。

近年来，从原料派The Ordinary到先锋品牌Youth to the People和醉象，从明星品牌Rare Beauty、Fenty Skin到传统巨头旗下的品牌们纷纷布局身体护理赛道。这些品牌不约而同地将面部护肤的“成分功效”逻辑迁移至身体护理领域。

The Ordinary推出的水杨酸0.5%身体精华以及烟酰胺5%面部和身体乳液；专业功效品牌Murad的Clarifying Body Spray，其采用“0.5%水杨酸+乙醇酸”的复合酸配方增强角质代谢，配合尿囊素与蓝睡莲提取物达到舒缓作用；美国高端护理品牌Nécessaire推出的The Body Acne Solution系列，用2%水杨酸（清洁毛孔+调节油脂）+烟酰胺&PCA锌（控油+淡化痘印）+迷迭香复合物（抗菌舒缓），达到有效祛痘。

以“维稳修护”为护肤准则的醉象，在身体系列产品的研发中延续了其面部护理的理念——Scrubbi Bamboos身体清洁剂通过香草提取物软化肌肤，竹粉提供温和去角质，并采用温和表面活性剂确保不会破坏皮肤屏障。

根据Circana数据，去年上半年身体护理跃居欧美护肤市场增速最快的品类，其研究同时发现女性消费者不再满足于基础保湿，转而追求能针对性改善紧致度、妊娠纹及色斑等问题的产品方案。

当专业护肤品牌通过技术升级重新定义身体护理功效时，以Rare Beauty和Glossier为代表的美学风格品牌将️“嗅觉美学”与“生活仪式感”融合，为原本功能导向的身体护理领域注入更具温度的人文表达，️完成从基础护理到生活方式提案的价值进化。

“当前，身体护理的消费升级趋势在欧美市场表现尤为显著。反观中国市场，专业洗护品牌与香氛跨界品牌仍占据主导地位，但消费者对高端化、功效型产品的需求正在快速觉醒，预示着这一赛道即将迎来更多元化的品牌布局与产品创新。”业内人士分析。