美妆泊本陷功效宣传争议，特护霜“急救褪红舒敏”用语合规性遭质疑

5月20日，美妆品牌泊本在微博上发布宣传内容，称其泊本特护霜具有“急救褪红舒敏”功效，配图中对旗下保湿舒敏修护面膜的宣传也颇为引人注目，宣称该面膜在舒缓灼热方面获得 93.55%的认同，改善泛红方面有90.32%的认同，缓解刺痛干痒方面达到87.10%认同。

然而，这一宣传引发了行业内对化妆品能否使用“急救褪红舒敏”这类用语进行宣传的质疑。在化妆品行业，“急救”“褪红”“舒敏”等词汇通常与皮肤的敏感等状况的快速改善相关联，而此类表述容易让消费者将化妆品与医疗功效产生联系。

根据《化妆品监督管理条例》以及《化妆品广告管理办法》等相关法规，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

事实上，此前已有诸多类似案例发生。2025年11月，财经网发文称，美妆博主对谷雨旗下的光甘草雪肌焕亮精华面膜（又称奶皮面膜）提出质疑，该产品在线上官方店铺宣称可“密集焕白，即刻提亮”“15分钟急救焕白”。事件发酵后，该面膜官方将“15分钟急救焕白”等口号删除。

无独有偶，2024年10月，宁波泊本化妆品有限公司广告中含有虚假内容，宁波市鄞州区市场监督管理局对其作出行政处罚共计9万元。对此，泊本方面回应称，已第一时间自查涉事产品，确保产品无质量问题。此事发生是源于内部管理问题，电商团队没有充分学习抖音直播宣称规则、市场监督管理局法规，没有对内容进行严格审核。

据泊本2024年10月处罚案件显示，就有涉及“舒缓敏敏”“修护维稳”“快速补水”“舒缓退红”“修护维稳”等违规宣传词语。此次微博中宣传“舒敏”与“舒缓敏敏”，“褪红”与“舒缓退红”表述相似。

此前，泊本方面回应处罚系没有对内容进行严格审核。然而，此次微博宣传中又出现与此前违规表述相似的“舒敏”“褪红”等词汇，足以表明其在宣传方面的整改措施并未真正落地生效。

此次泊本宣传再度引发争议，也让化妆品功效宣称的边界问题成为行业焦点。随着消费者对化妆品功效的关注度不断提高，化妆品功效宣传的边界究竟在哪里，成为行业和消费者共同关注的焦点。