它是清晨的觉醒仪式——清晨城市公园的跑道上，24小时健身房的落地窗前，都市人群用“出汗的方式”，开启充满能量的早晨。
它是新型社交货币——周末的朋友圈里，登山杖和网球拍取代了购物袋🛍️与电影票；约会清单上，寻觅美食的行程正让位于探索完美徒步路线的期待。
它也正在升级为一种“精神娱乐”——当大众逐渐从对明星️网红的盲目追捧中抽离，那些在赛场上拼搏的运动员们，正以其专业精神与人格魅力，成为新时代的精神偶像。
孙颖莎成为理肤泉品牌修护代言人
随着体育运动已从单纯的竞技蜕变为当代最具活力的生活方式符号，其商业价值正被重新定义。敏锐的时尚品牌率先捕捉这一趋势，通过精妙的跨界联动将时尚基因注入体育场景：Tiffany和谷爱凌在冰雪竞技场上的珠联璧合，达到了商业的双赢；而网球新星辛纳背着Gucci行李包的pre-walk亮相，则将品牌美学从秀场延伸到了红土赛场上。
这场关于运动的时髦实验正在向美妆市场蔓延。从赞助、联名体育赛事，官宣运动明星️为代言人，组织运动社群活动，到推出专业运动美妆产品系列，运动美妆在近两年呈现了跨越式发展。
实际上，运动与美妆的碰撞，不仅潜移默化改变着美妆的研发，更孕育出一种全新的社会审美。
这一格局在女性♀️观众突破5850万（第53届创纪录）后被打破——2024年，elf、多芬、NYX和适乐肤四大美妆品牌首次组团登陆超级碗，开创了美妆品牌在该赛事广告投放的新纪元。
“超级碗”仅是运动美妆跨界风潮的缩影。从NFL橄榄球赛到奥运会，再到NCAA女子篮球赛，美妆品牌正通过各种创新的商业合作，深度渗透体育领域。
其中，新生代运动员正成为不可忽视的商业载体——他们兼具健康美感与真实质感，其影响力已比肩明星️网红。
Urban Decay的形象大使Cameron Brink就是一个典型的品牌宠儿——这位斯坦福大学女篮明星️既以强悍防守能力叱咤NCAA赛场，又以标志性金色波浪发和精致妆容颠覆运动员刻板印象。她在Instagram坐拥140万忠实粉丝，单条内容平均收获数万次点赞互动。
近来，国内运动员们也正成为美妆品牌争夺的“新宠”。乒乓球奥运冠军孙颖莎自巴黎奥运会后已签约OLAY、半亩花田、理肤泉、妮维雅等品牌，其中半亩花田洗护系列官宣1小时GMV即破3000万，登顶三大电商榜首；妮维雅“孙颖莎同款礼盒”更是一度售罄。同为女乓选手，王曼昱于5月27日官宣为雅诗兰黛彩妆形象大使。
王曼昱官宣成为雅诗兰黛彩妆形象大使
巴黎奥运会夺冠后身价飙升的网球女将郑钦文，今年5月从“兰蔻小黑瓶王牌先锋官”晋升为品牌护肤大使；而刚刚创下亚洲女子100米栏第二佳绩的田径明星️吴艳妮，也在4月获任M.A.C彩妆品牌挚友。男性♂️运动员方面，乒乓球运动员王楚钦手握优时颜、蜜丝婷两个美妆品牌的代言，樊振东担任雅漾代言人，而游泳运动员汪顺也于今年从“碧欧泉大使”升级为了“碧欧泉品牌代言人”。
而同时，“运动场景”也成了美妆营销的重要内容战地。在奥运周期中，自然堂通过持续赞助国家跳水队，以运动员产品使用花絮和纪录片等内容，成功打造了“跳水队御用美妆”的品牌认知；同期，毛戈平作为中国花样游泳队官方化妆团队，借队伍夺金热度获得巨大曝光，实现了赛事流量与品牌专业度的双赢。
当消费者开始为“运动场景”买单，美妆赛道的格局再次被打开。
揭秘
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今年3月底，雅诗兰黛在上海西岸梦中心打造了一座24小时营业的网球主题快闪空间，以明星️产品Double Wear粉底液为核心，希望通过沉浸式运动场景体验，强势传递“运动不脱妆”的消费理念，重塑都市人群的美妆使用习惯。
实际上，关于“运动时该不该化妆”一直都是众说纷纭。一方面，运动员的赛场形象成为新的审美焦点。如日本羽毛球名将志田千阳那被誉为“运动仙女肌”的透亮妆效（汗水中依然保持白里透红）持续引发热议，社交媒体上关于“运动员同款美妆产品”的讨论热度居高不下，甚至催生出专门的仿妆教程。
而科学派研究显示，带妆运动会显著增加毛孔堵塞。同时，常规彩妆产品在剧烈出汗时极易脱妆，不仅失去修饰效果，汗液与彩妆混合后更可能引发皮肤刺激。
雅诗兰黛网球主题快闪空间
但现代都市人早已将“运动场”视为重要的自我表达和社交互动的舞台——既要搭配最新潮的运动装备，更要挑选那些抵御汗水、持久服帖、造型展示“运动个性”的美妆产品。
这一“供需矛盾”恰恰催生了绝佳的商业机遇，美妆品牌纷纷携创新方案入局。
其实早在2016年，美国品牌Tarte便前瞻性地布局运动美妆市场，先后推出「Birchbox」及「Hustle&Glow」两大专业产品线。据悉，该系列针对运动女性♀️核心需求开发——防水睫毛膏保持卷翘16小时，无油粉底实现毛孔零负担，全线采用天然成分并覆盖防晒、修容、高光等全品类，完美适配从健身房到户外派对的多元场景。
去年，彩妆品牌MAKE UP FOREVER在奥运季顺势推出了AQUA防水系列，该系列包含防水眼影、超持久眼线笔及防汗眉笔三大核心单品，采用独家“水凝锁色科技”，确保暴汗状态下仍保持精致的眼妆效果。
今年4月，国货品牌橘朵推出副线品牌——「橘朵橘标」，定位“高性能彩妆”，聚焦户外、运动场景下暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题，宣传语直接打出“越汗越美”。除了突出便携性的一物多用粉饼、小规格的粉底液，腮红、眼影也被做成了液体性状，籍此突出“0负担”的产品特征。
实际上，当前主流美妆品牌的运动营销仍集中于健身房、跑步、网球等常规场景，而更具专业性的细分领域（如登雪山、滑雪🎿、冲浪、露营和骑行等）正吸引着更多跨界布局者，「骆驼」和「蕉下」就是代表性案例。
2023年，Camel骆驼正式成立美妆事业部，并推出美妆子品牌「骆驼户外美妆」，主做细分需求的防晒产品——如极限防护系列（登雪山/滑雪🎿/冲浪），专业运动系列（露营/骑行）和日常防护系列等。
而另一个户外生活品牌「蕉下」也在天猫旗舰店推出了防晒产品。与主流化学防晒产品不同，该品牌主打“纯物理防晒霜”定位，运用自主研发12年的硬防晒微粒技术，形成不渗透的全波段防护涂层。据悉，产品仅含两种纯净物理防晒剂，并特别添加三重修护成分。
然而当大家以为“运动美妆”只是针对运动人群时，这之中就存在一个认知盲点——正如有运动美妆品牌创始人指出：“真正的目标客群是那些活力充沛却抗拒繁琐的现代女性♀️，她们追求高效、多效合一的解决方案，拒绝为美丽支付过多时间成本。”
不管是更为健康安全的产品，还是更为简易的使用方式。这种趋势流行的背后，其实反映出一种当代女性♀️全新的生活主张——在健身房挥汗如雨时仍能保持得体的光泽肌，用最简步骤实现“松弛自然美”，轻松应对各种生活场景的切换，同时坚持对产品成分安全与环保可持续的“不将就”。
这是一种“审美”的迭代，也是一种生活方式的选择。当越来越多的体育明星️受到追捧，大家真正欣赏的其实是他们的“健康生活观”——匀称的身材源于日复一日的自律训练，而非捷径式的节食抽脂；健康光泽的肌肤来自运动时的汗水滋养，而非医美手段；散发的自信质感是长期运动生活积淀的真实状态，而非镜头前的刻意表演。
