近日，瑞典高端『香氛』品牌Byredo创始人Ben Gorham离职消息备受关注，被西班牙Puig集团仅收购三年后，创始人就迅速出局，这与先前馥马尔、Aesop品牌创始人及CEO在被收购后依然主导品牌10年+的情况不同，『香氛』行业洗牌加剧、扩张加速成为了主流命题。
在情绪经济为感官消费赋能的当下，『香氛』/香水市场备受资本青睐，但国际巨头的投资并购潮与本土独立品牌的竞争压力增加则形成了不同的发展局面。
在巨大的市场潜力诱惑下，抢滩『香氛』/香水市场成为了国际大牌与独立品牌的共同命题。
据艾媒咨询数据，2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元，在全球美妆市场发展降速的大背景下，香水有望成为新的突破点与增长点。
整合与并购活跃
在『香氛』/香水赛道成为新的增长期待背景下，『奢侈品』品牌发力更为突出。
2025年，欧莱雅投资中东阿曼奢华香水品牌Amouage，该品牌创立于1983年，近年来发展势头正好，2025年一季度销售额同比增长48%，单季度销售额首次突破1亿美元💵大关。其中电商业务、旅游零售业务同比增长幅度分别为52%、51%。自2022年10月成立全新奢侈『香氛』品牌部门后，欧莱雅战略投资动作不断，2023年投资中国本土高端『香氛』品牌观夏，2024年与Prada集团合作开发、生产并分销MiuMiu香水，2025年除了投资Amouage之外，还通过旗下风投基金公司BOLD投资了韩国奢华香水品牌Borntostandout。
另外值得关注的较大收购案是Prada拟收购Versace，若此次收购成功，无疑将强化Prada的香水矩阵。
巴黎世家通过复刻其1946年推出的Le Dix香水系列重返美妆业务。
除『奢侈品』巨头加速布局之外，『香氛』/香水品牌也在极力扩张。日前，科蒂品牌拆分出售两大核心业务部门，法国香水巨头Interparfums被曝与科蒂展开实质性磋商，有意收购其部分奢侈香水品牌。
此外，『香氛』/香水业务的授权模式愈发成熟。
中国最大的香水管理公司颖通控股于6月26日赴港上市，颖通控股于国内代运营爱马仕、梵克雅宝、蔻驰等品牌香水，香水业务占比超80%，2024年营收为20.84亿元。由此可以窥见国际品牌依然依赖于专业代理商模式进驻中国市场。而蔻驰则与『奢侈品』香水授权管理公司Interparfums SA签署了延长授权协议，双方合作将延至2031年。
而『香氛』/香水行业动作不断、声势浩大的另一面，则是『奢侈品』公司『香氛』/香水业务线的巨大盈利爆发期仍未到来，以及高端品牌在中国市场的发展遇阻。如爱马仕一季度香水与美妆业务收入为11亿欧元💶，同比微降0.5%；LVMH集团旗下高定『香氛』品牌MFK中国首店于今年关闭。
从资本投资角度来看，国际大牌的资金流向于业务模式成熟且发展势头向好的品牌，以及渠道强大的授权业务企业。而从企业对『香氛』/香水业务的发展来看，通过投资渗透不同市场，通过并购扩大规模效应或丰富产品线成为主流模式。品牌价值方面，定位独特及高溢价能力成为核心优势。
新锐品牌优胜劣汰加速
与国际大牌加速扩张的发展基调不同，新锐品牌则在激烈竞争之中迎来了发展的寒冬。如花言几木、椿山等一批国产『香氛』品牌相继宣布闭店或清仓，而『香氛』品牌芳心悦的主理人曾自述该品牌2024年亏损严重，售出成本超477万元营收却仅440万元，叠加投入成本年亏损超100万元。
独立品牌亏损的背后，既有国际大牌的市场挤压和降维打击，也有营销、渠道的高投入与同质化削弱竞争力的难题。从成分、香调、包装到营销思路，『香氛』品牌的相似与重叠度走高，但香味不足、扩香能力一般，以及库存压力带来的临期争议等使用体验与消费矛盾逐渐突出。
海外独立品牌则迎来了大公司收购潮和创始人出走潮。今年美国香水品牌Lake & Skye被美国『香氛』公司Tru-Fragrance & Beauty收购，意大利香水制造商Give Back Beauty收购了意大利另一香水制造商AB Parfums。
而在被西班牙Puig集团于2024年收购100%股权后，瑞典高端『香氛』品牌Byredo创始人Ben Gorham于近日离职。而此前，独立香水品牌馥马尔在被雅诗兰黛收购10年后，其创始人Malle于2024年离任。巨头收购、创始人时代终结的节奏逐渐加快，相比于馥马尔创始人留任10年的长适应周期，Byredo创始人在2022年被收购协议条款中签署的是3年合约。随着创始人退场成为常态化，品牌的个性化会否被稀释成为了消费者的关注方向，从这一点来看，雅诗兰黛收购馥马尔后的运营较为成功。
同样随着CEO离职彻底告别独立运营时代的还有Aesop。该品牌在2012年被巴西美妆集团Natura&Co收购65%股权时，创始人便已退出日常管理，而是由CEO Michael O’Keeffe主导被收购后的品牌运营，至2024年底宣布离职，Michael O’Keeff已经陪伴Aesop走过了22年。而CEO的离职，标志着Aesop正式进入欧莱雅全面主导阶段。
中国市场方面，加速扩张成为Aesop的发展方向，今年5月，该品牌反而关闭了上海首店。产品涨价、线下渠道优化，Aesop粗暴扩张策略与单店效益的矛盾愈发突出。
此外，新兴市场的增长潜力也成为了市场关注的方向。如今年珀莱雅计划通过海外并购布局香水等领域，与此同时印度美妆品牌Colorbar拟启动IPO，旨在拓展护肤品与香水产品线。
2025年的『香氛』/香水行业迎来深度调整期。国际『奢侈品』牌及其专业运营商依托品牌力、规模效应和资本支持，继续巩固优势迅速扩张；而大批缺乏核心竞争力和盈利能力的国产品牌则面临残酷洗牌，生存空间被严重挤压。同时高端奢侈属性的持续强化，差异化定位和独特的品牌特色成为『香氛』品牌亟需突破的关键。
