今天分享的是：2025年香水消费者洞察报告：二线及以下城市与CS渠道消费者需求解
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香水消费新图景：下沉市场与CS渠道的需求密码
随着消费市场的细化，香水行业正呈现出多元分化的态势。二线及以下城市的消费潜力持续释放，CS渠道（『化妆品』专营店渠道）也成为连接品牌与消费者的重要纽带。不同市场与渠道中的消费者需求呈现出独特特征，为品牌布局提供了全新视角。
下沉市场：年轻力量崛起，实用主义主导
在二线及以下城市，香水消费正经历着从“小众轻奢”到“日常表达”的转变。女性♀️仍是消费主力，但男性♂️使用率较一线及新一线城市略高，显示出这一群体对个人形象管理的意识正在觉醒。年龄结构上，26-35岁人群占据半壁江山，而18-25岁年轻人的占比达18.7%，显著高于高线城市，成为未来增长的核心引擎——他们更易接受新鲜事物，对『社交媒体』上的潮流『香氛』敏感度高，是品牌培育潜在用户的关键群体。
从使用习惯看，下沉市场的香水消费更具“场景驱动”特征。与一线消费者每日固定使用不同，这里32.8%的人无固定使用频次，多在社交、约会等特定场合才想起用香水。其中，66.9%的人会在约会时使用，57.5%用于正式商务场合，社交场景的时尚表达诉求尤为明显。这意味着，针对下沉市场的场景化营销大有可为，比如结合本地节庆、婚恋习俗设计『香氛』解决方案。
产品选择上，实用主义色彩浓厚。花香调、果香调等传统主流香调占据绝对优势，对绿叶调等小众香接受度较低；留香时间偏好2-4小时，远低于一线市场对8小时以上持久度的追求；多数人仅拥有1-2瓶香水，更倾向于“用完再买”，而非高线城市的“遇到喜欢就入手”。性价比是决策核心，44%的人将其列为购买首要考量，国产入门品牌凭借高性价比占据40.1%的偏好度，远超一线市场的29.5%。
渠道偏好上，下沉市场呈现“线上线下融合，更重本地体验”的特点。76.8%通过天猫、京东等传统电商购买，50.3%依赖『抖音』、快手等播商平台，44.9%常去屈臣氏等『化妆品』集合店。线下体验对他们尤为重要，54.2%认为“必须亲自闻过才放心买”，更依赖店员的专业建议——这为品牌下沉提供了明确路径：通过播商直播造势、在『化妆品』集合店设置体验区，配合小样派发和促销活动，能有效降低尝试门槛。
CS渠道：女性♀️主导，情感与个性需求凸显
作为贴近消费者的重要线下渠道，CS渠道的香水消费呈现出鲜明的“女性♀️化”与“情感化”特征。女性♀️占比高达71.9%，比全渠道高出10个百分点，她们对香调、包装、品牌故事的敏感度更高，是渠道核心客群。年龄分布上，26-35岁人群占59.2%，与全渠道持平，但对场景化、个性化的需求更强烈。
在消费行为上，CS渠道消费者将香水视为“社交语言”。79.4%在约会时使用，70.6%用于正式商务场合，均高于全渠道；82.1%会根据场景换香水，把『香氛』当作适配不同社交情境的“形象开关”。品牌若能推出“商务套装”“约会礼盒”等场景化组合，更容易打动这一群体。
情感连接是CS渠道消费的另一关键词。74.4%的人会在情绪愉悦时购买，而购买后，74.6%认为香水是“对自己的犒赏”，63.9%觉得能“舒缓消极情绪”，情感价值感知远超全渠道。这种深度连接推动了个性化需求——47.9%青睐定制香，希望通过独特香调避免“撞香”，或在婚礼、纪念日等特殊时刻留下专属记忆。
品牌选择上，CS渠道呈现“多元包容”特点。国际大牌、国外小众品牌与国产高端品牌均受追捧，其中国产高端品牌偏好度达73.7%，显著高于全渠道的64.3%，显示出本土优质品牌在这一渠道的增长潜力。同时，消费者对『香氛』周边产品热情更高，洗衣凝珠、香味身体乳等的偏好度均高于全渠道，为品牌跨界提供了想象空间，比如推出香水与『香氛』洗护的联名礼盒。
市场启示：精准定位才能抢占先机
无论是下沉市场的实用主义，还是CS渠道的情感诉求，都指向一个核心：香水消费正在从“标准化”走向“个性化”，从“高端专属”走向“全民表达”。对品牌而言，需摒弃“一刀切”思维，针对不同群体制定差异化策略。
面对下沉市场，应聚焦主流香调，推出大容量、高性价比的单品，通过播商平台和『化妆品』集合店构建触达网络，同时开展“『香氛』场景课堂”等教育活动，培养日常使用习惯。而布局CS渠道，则要深耕女性♀️情感需求，强化场景化营销与定制服务，加大国产高端品牌的推广力度，借力渠道的体验优势打造“『香氛』生活方式”。
随着消费力量的分化与渠道价值的重构，谁能读懂不同群体的真实需求，谁就能在香水市场的新竞争中占据主动。这不仅是产品的较量，更是对消费心理与场景洞察的比拼。
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