用户说发布的《2024线上香水香氛市场消费趋势洞察》报告，聚焦线上市场动态、品牌表现、用户需求及未来趋势，为行业提供参考。
市场规模方面，线上香水香氛总销售额达179.63亿元，同比增长7.11%。其中香水类淘宝天猫GMV75亿元（同比-15.31%），抖音37亿元（同比37.17%）；香薰类淘宝34.64亿元（同比13.70%），抖音31亿元（同比53.42%）。抖音平台增长显著，尤其男士香水销额同比激增819.8%，香薰精油增长153.2%。价格上，淘宝香水均价90-110元，香薰30-40元；抖音香水均价45-60元，香薰18-33元，下沉市场性价比需求突出。
品牌格局呈现“去头部化”与“平台分化”特征。淘宝天猫仍以国际品牌为主，抖音则由国产品牌主导，TOP10品牌中国产占比65%，草本海洋、古蔻等通过平价策略与直播营销跻身前列，市占率达9.08%。国际品牌中，蒂普提克、祖玛珑凭借小众定位维持溢价，国产新锐观夏以“东方新摩登”风格切入中高端市场，依托私域运营实现1.43亿元GMV。
产品趋势上，香调偏好明显，香水以花香调（66%）为主，柑橘调、木质调紧随其后；香薰则聚焦功能化，助眠、减压类产品热销，如沉香檀香线香淘宝销额超665万元。场景分化加剧，车载香薰（抖音销额750万-1000万元）、办公香氛等细分品类崛起，尹谜等品牌通过“场景定制香”提升竞争力。
用户画像显示，女性占比59.02%，25-34岁群体达45.85%，中等收入（5-15万元）者占47%。核心诉求从“社交形象”转向“悦己”，54.12%用户为自我愉悦购买，43.28%期望通过香氛调节情绪。高收入群体对助眠、缓解经济压力的香氛需求更突出。
营销方面，抖音依赖“明星直播+剧情带货”，如草本海洋借助向佐直播单场销售额破5000万元；小红书侧重“场景种草”，3月笔记数达15.98万篇。香百年通过“大牌同香”话术与甄子丹代言，精准触达男性车主，远超同类品牌。
未来趋势聚焦四大方向：AI定制香水技术落地、助眠香氛结合情绪疗法、男性市场持续扩容、新中式香氛挖掘东方植物原料。品牌需强化功能细分与文化赋能，抓住抖音增长红利与下沉市场机遇。
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