今天分享的是：2024线上香水香氛市场消费趋势洞察
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2024线上香水香氛市场：消费升级与细分赛道崛起并行
在数字化消费浪潮下，线上香水香氛市场正迎来新一轮增长与变革。据《2024线上香水香氛市场消费趋势洞察》显示，2023年9月至2024年8月期间，线上香水类产品销售额达179.63亿元，同比增长7.11%；香薰类产品表现更为亮眼，淘宝平台近一年GMV达34.64亿元，抖音平台香薰销售额同比激增53.42%，展现出强劲的市场活力。这一增长背后，是消费需求的多元化、品牌策略的差异化以及营销模式的创新化共同作用的结果。
线上市场格局：平台分化与增长动能显现
线上渠道已成为香水香氛消费的核心阵地，且不同平台呈现出鲜明的差异化特征。淘宝天猫作为传统电商巨头，仍是香水销售的主力，近一年香水GMV达75亿元，其中淡香水（EDT）占比48%，成为最受欢迎的品类；而抖音凭借短视频与直播的流量优势，成为增长最快的平台，其香水销售额达37亿元，同比增长37.17%，香薰产品更是以53.42%的增速领跑，折射出内容电商对消费决策的强大影响力。
从用户互动来看，香水香氛的线上热度持续攀升。近一年全网相关关键词声量达0.43亿，互动量更是高达6.95亿，其中小红书、抖音成为用户分享与讨论的主要阵地。2024年3月，小红书香水相关笔记数达15.98万，互动热度呈波动上升趋势，反映出消费者对“嗅觉经济”的关注度不断提升。值得注意的是，香水、香氛、香薰三者的声量关联性较强（香水&香氛相关系数0.3542），说明消费者对“香味产品”的认知正在融合，跨品类购买与使用成为常态。
消费群体与需求：年轻化、场景化与情绪价值导向
线上香水香氛的消费主力呈现年轻化特征，25-34岁用户占比达45.85%，其中女性占比59.02%，但男性市场正快速崛起。抖音平台数据显示，男士香水/香膏销售额同比激增819.8%，“他经济”在嗅觉领域的潜力逐渐释放。从地域来看，下沉市场消费活力凸显，与一线城市共同构成市场增长的双引擎。
消费者的核心诉求已从“修饰气味”向“情绪满足”升级。调研显示，54.12%的香水消费者将“自我愉悦、放松”列为首要购买目的，49.41%注重“提升社交形象”；香薰用户则更关注“调节情绪、缓解压力”（43.28%）和“助眠放松”（38.81%）。这一趋势与当下社会情绪密切相关——47.8%的消费者面临社交情绪问题，34.63%受焦虑困扰，28.78%存在睡眠问题，而香薰产品如“鹅梨帐中香线香”“沉香檀香盘香”等因主打“助眠”“舒缓”功能，淘宝天猫销售额分别达342.06万元、665.48万元，成为市场热门。
场景化需求也推动产品细分。办公室场景偏好“桂花龙井”等提神香调，卧室青睐“薰衣草”“英国梨&小苍兰”等助眠香味，车载场景则以“净味、除菌”功能型香薰为主，香百年等品牌通过精准定位男性车主，结合“大牌同香”与附加功能，实现了差异化突围。
品牌与产品：国货崛起与差异化竞争
线上市场的品牌格局正经历深刻变革。在抖音平台，国产品牌占据主导地位，TOP10品牌中65%为国产，草本海洋、古蔻等新锐品牌通过“直播带货+剧情营销”快速破圈。其中草本海洋以“专为男士研发”为定位，邀请向佐代言，主打“持久留香”“场景适配（商务、运动）”，近一年线上GMV达3.65亿元，同比增长767%。
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