今时今日，日益成熟的中国消费者，早已不是用几个标签就可以总结的大数据画像，而是一个个有温度的、具体的“人”。
当不少美妆品牌在流量洪流和概念迭代中疲于包装“新故事”时，OLAY却在解答一道更难的命题：
品牌如何爱具体的人，触动更大公约数的个体。
自1989年进入中国市场，从那个具有东方美学感的中文名字“玉兰油”开始，OLAY不仅参与见证了中国美妆市场的人群、渠道、媒介变迁，更不断通过科学创新为中国女性定制了一代又一代“现象级”产品，通过美学引领陪伴不同代际的中国女性成长与成熟。
近期，BeautyNEXT独家专访了宝洁大中华区护肤事业部总裁宣元。从小时候常看到妈妈珍视地将OLAY放置于梳妆台最上面一格，到成年后在职场中与这位“认识许久的老朋友”一路相伴，如今，面临复杂的市场变化，她清晰地感知到，这个穿越了36年中国市场周期的护肤巨头，此刻要更加坚定自己的使命，让品牌对消费者的“爱”具像化。
“因为要爱具体的人，OLAY需要更极致地成为自己。”
在宣元眼中，OLAY的挑战早已不在于“我是谁”的核心价值体系的动摇，而在于如何以更“极致”的姿态去讲述“我为什么值得存在”，持续兑现对几代中国消费者的美好承诺与信任回馈，在不断创新中守护并放大OLAY不可复制的品牌资产。
巨变中的中国美妆市场，已经没有一个“标准答案”。今时今日，美妆品牌面临的环境，比以往任何时候都要复杂。
从宝洁亚太区域新加坡到中国市场，从SK-Ⅱ大中华区品牌副总裁升任宝洁大中华区护肤事业部总裁，跨国别、跨品牌的管理经验，让宣元对市场有着独到的理解。
她认为，今天，中国消费者对美的诉求更高，需求更加细分，既要硬核科学，也要情绪价值，不同年龄、肤质、群体的护肤选择也正在迭代。
在产品功能上，消费者对护肤品的效果期待值显著提高，需求从传统的28天看到效果缩短到14天、7天甚至更短。
“消费者才是品牌的终极裁判长。当消费者的需求不断提升，OLAY 如何成为他们的smart choice（明智选择），让我们始终有危机意识。”宣元表示。
除了摆在所有品牌面前的共性挑战，进入中国市场36年的OLAY，还面临着品牌定力的考验。
“在宝洁，资源是全球的，能力是全球的，体系是全球的，但你所面临的消费者，却是非常具体的。”宣元谈到，一直以来，宝洁将“全球大脑，本地手脚”这件事情做到极致，以全球思维赋能中国答案，“而今天，在这个复杂的市场环境下，我们还要再‘极致’一些。”
如何“极致”？
一次和朋友的交谈，引发了她的思考。朋友从新疆旅行回来后告诉她：“你知道吗？在哈萨克语中没有‘我爱你’，他们想表达‘我爱你’时会说‘我清楚地看见你’。”
“我听到后，一直在想我们的品牌。OLAY的初心是‘一切源于对女性和科学的热爱’，但今天哪个品牌不爱消费者呢？我们如何去讲这个‘爱’？OLAY的‘极致’就是‘我清楚地看见你’。品牌要爱具体的人，解决具体的问题，落实具体的行动。”宣元内心十分笃定。
事实上，这种“看见”，一直是宝洁和OLAY与众不同的优势。
宝洁中国的“一号员工”，就是来自于消费者洞察部门，为的就是在进入中国之初，详细了解中国消费者的生活习惯与实际需求，从而推出更适配中国市场的产品。可以说，从进入中国市场伊始，宝洁就开始了一场“看见”消费者的全面布局。
“洞察，是消费者告诉不了你的，它永远比消费者说我需要什么更深一层。”
早在2006年，OLAY就开启了一项针对400多名中国女性、长达十多年的中国女性皮肤追踪研究。她们来自不同地方，年龄段从10岁到70岁，可以说，是在所有品牌中时间、区域跨度和样本量都最大的一个实践。由此，定制出适合中国女性的肌肤解决方案，进一步确保她们的“极致”诉求得到满足。
数十年如一日，“以人为本”的调研，让OLAY产品研发的底气，来自于足够懂消费者，进而满足消费者不断抬高的“极致”护肤需求。
以OLAY水光小白瓶为例，洞察到如今年轻人在高糖、高油、高盐的外卖饮食中仍希望保持肌肤好气色的需求，第五代水光小白瓶以水光蛋白科技，实现“抗糖抗氧抗羰”，不止让中国消费者白，还要“去黄气”。这种“极致”，让肌肤转变的时间从28天缩短到2天，让她们在第二天就看到“水光透白”。
科技不是炫技，要融入“具体”的消费者的护肤生活轨迹中，去丰满产品的“颗粒度”，以满足每个个体的真实、极致需求。
在专访中，宣元多次强调，真正以科学立足的护肤品牌，一定是在不停追问“对消费者皮肤真正有效且好用的是什么”，同时不断挑战自己“有没有更好的”，而非短暂地盲从市场的风向，却忽视了消费者的真实需求。
“在实验室里，OLAY坚持做个执着的‘科学僧’。”她形容，OLAY的产品人是一群“老实人用笨功夫”在做产品，坚持通过“机理明确、有效渗透、临床实证”三大差异化之道，让OLAY有可鉴功效，实证科学。
机理明确：拒绝概念炒作
OLAY每一个产品背后，都有一叠叠科学材料，是几代人、几十年的科研机理研究与临床实证。
经过机理研究，OLAY发现，只补胶原蛋白，虽然皮肤细软充盈，但无法满足中国女性对紧致的深度抗衰需求。在去年9月升级的第四代超红瓶中，OLAY大胆超越“单一蛋白”这一传统思路，锚定三大抗老蛋白——胶原蛋白、弹性蛋白和基底膜蛋白，让脸在恢复丰盈的同时，实现紧实弹嫩，满足中国女性的多维抗衰需求。
有效渗透：拒绝成分盲卷
当前，“不谈渗透的成分都是耍流氓”，已经成为行业共识。相比于单纯的成分，成分的渗透能力，才是产品是否真正有效的重要衡量标准。
作为“烟酰胺”的王者，OLAY就经过科研实证发现，5%的烟酰胺，相比于10%的烟酰胺，可以更深、更快地渗透。
作为“胜肽”的领路人，OLAY1975年第一次将胜肽带入护肤领域，在2003年推出第一款胜肽面霜，到2025年，其在胜肽的研究已经长达50年。第四代超红瓶革新升级“信号肽·紧致肽·酵母肽”复配组合，一次促生三大抗老蛋白。对此，OLAY联合新加坡南洋理工大学的航天航空工程专家，利用超强算力的超级计算机进行模拟实证，证明了该胜肽复配组合的速率和效度相比于其他渗透科技更具优势。
临床实证：可对比的硬标准
OLAY的每一项临床实证，都遵循三项原则：随机，对照，重复。围绕皮肤耐受度，功效等维度，均有充足随机样本量支持，每一份样本都有长达6-12周的测试周期对照试验，并进行重复测试。
去年7月，OLAY专研实验室线发布新品淡纹黑管精华，首创“酸·A·肽”复配体系，实现了温和、高效渗透。经过临床实证，该产品不仅白天可用，脆弱的眼周亦可使用。
不止在机理、渗透、实证上下功夫，OLAY更如同一位“扫地僧”，执着地钻研消费者“极致”的细节需求。
为了将玄妙的”肤感愉悦”，转化为可量化的科学指标，OLAY共计投入百万美金，历经10年成功研发出HAPSense肤感测试仪，实现毫秒内级的多维触感实时定位，首次将主观肤感转化为可视化数据。
这项新科技的引入，让OLAY找到每款产品中消费者舒适肤感的最大公约数，成功解析出“润而不腻”的独特质地，并在深入了解不同肤质对于面霜的需求后，于第四代超红瓶首次推出轻润版和滋润版双版本新品。
如果说科研是品牌的“里子”，传播则是品牌的“面子”，里外合一才能让一个护肤品牌既站稳实验室高地，又赢得人心战场。
“今天，品牌如何让消费者在小红书、抖音、哔哩哔哩看到你，长得有点不一样，但背后的内核又是一样的，拼在一起说‘原来这就是OLAY’，这是非常考验品牌内容生态建设能力的。”宣元认为，OLAY要倡导“美”，但不能讲“高高在上的美”，而是启发人们贴近内心，构筑自我意义的美。
2023年，在张曼玉生日之际，暌违多年的她破例出山，与OLAY携手打造了短片「一直是她」。采用不设台本的方式，OLAY让张曼玉讲述了自己想说的故事。时代偶像的回归，加上创新的内容形式，让这场合作引发了“现象级”关注，成为又一个经典案例。
2024年底，OLAY再次携手张曼玉，在跨年之际，发布了一则「2025爱你爱我」年度短片。
这则短片，没有宏大激情的叙事，没有居高临下的说教，有的只是一位“真实”的女性，坦诚心扉，讲述对「身心」的感悟，鼓励每一位女性常常聆听内心的声音，时时不忘爱自己短片发布后，立即在各大社交平台引发了更多女性的共鸣与分享。
自进入中国市场以来，OLAY不仅关注女性的“肌肤之美”，更重视、注解女性的“精神之美”。
“OLAY看到了各个年代不同女性真实的美，这种美，不是单一的或者约定俗成的美。这种真实的美，来自这个大时代中那些知行合一的女性，去突破自己的一个个鲜活的个体。”宣元谈到。
上世纪80年代，OLAY广告中的美丽新娘，为中国女性展现了生活的美好一页。在时间的长河中，通过一群具有风格、引领时尚的影视明星和模特，OLAY为中国女性演绎了美丽之梦。
来到新时代，OLAY不仅携手多位实力女性，致力展现美的多元，触达70、80、90、00的每一代消费群；更通过展现一代又一代的女性精神风貌，鼓励她们探索自我，体验世界。
OLAY的代言人群像，亦是真实时代女性群像的代表。从曾经的张曼玉、玉兰油女孩，代表了一代女性对美的理解的具象化。再到现在的孙颖莎、袁泉、白鹿，品牌始终与具有时代代表性的女性们同频共振，启发中国消费者关于美的智慧。
今天，在与流量的博弈中，一些品牌的代言人面孔与品牌调性发生“割裂”的情况不在少数。但在众多的案例中，OLAY的代言人却始终代表着品牌人格与长期主义的价值共振。
这是如何做到的？
“知行合一，非常重要。”宣元强调，在代言人选择上，品牌会从专业、温度、高度三个层面去考量。
不论是与张曼玉20年后的再度合作，还是携手孙颖莎，这些女性本身都是其所属领域的“王者”（专业），如同OLAY在科学层面的专业性与公信度。而在社交角色之外，她们还具备受众共情力（温度）、时代议题性（高度）——这些知行合一的女性面孔，照见了与时代共同成长的多元之美。
宣元在访谈中透露，在不远的将来，OLAY又将再次突破抗老科技的天花板、大刀阔斧地卷向抗老面霜界。OLAY在抗老领域扎实的基础研究和科研沉淀，让品牌未来可期。
与此同时，品牌还将迎来令人惊喜的全新代言人面孔。她们在各自领域的深度专业和自我突破，与OLAY穿越周期的价值观不谋而合，彼此将携手持续深化女性叙事的价值。
科学与美学的双向驱动，让OLAY愈发在复杂的市场变化中，坚定对消费者的初心使命。
“我们经常做消费者调研，今天，你问消费者OLAY是哪里来的，她可能讲不出来，但她们却可以马上说出OLAY的明星产品与成分，或是回忆起OLAY的经典广告，谈到这是‘妈妈、朋友和我非常喜欢的品牌’、是‘陪伴我成长的品牌’等等。”宣元兴奋地分享。
x换一张
在她看来，这是一个非常成功的品牌塑造案例。成功，不是因为OLAY入华36年，而是品牌用36年的陪伴，每一天都在证明自己为什么值得存在。
“陪伴这个词，太关键了！OLAY用行动在实践一个品牌可以做到让‘妈妈喜欢，我喜欢，我女儿也喜欢，我女儿的后代同样也喜欢’。”
当护肤市场陷入功效内卷，当媒介信息愈发碎片，那些拥有积淀的品牌，其经时间验证的产品品质与品牌理念，恰恰能有效帮助消费者消除决策焦虑——这种跨越周期的信任，成为品牌资产的关键所在。
在采访中，宣元多次强调，“品牌管理，不是今天谁来做，品牌就长得像谁。而是在这个碎片化的时代，仍然坚持把品牌之本立住。”
某种层面，OLAY和宣元就像一个长期主义品牌和一个长期主义管理者的相互辉映——她们知行合一，共同朝着自己期待的方向，坚持做对消费者和品牌有利的事。
这种“底色”的双向契合，让OLAY在今天这个有些浮躁的时代，反而更有底气笃定使命，轻盈前行。
以「变」应需，以「不变」立本，OLAY的36年，是在敬畏规律的基础上对抗惯性，是用持续创新的生命力重新定义陪伴的力量，更是与无数消费者共同成长、相互塑造、彼此成就，合著完成着一本进行时态的“自传”。
