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1.年轻女性在小红书仍占据绝对主导地位，抖音平台男性美妆、下沉市场美妆消费潜力凸显，全民美妆浪潮兴起。
2.用户深受毛孔粗大、黑头、黑眼圈、肤色暗沉、痘印、痘痘粉刺、出油过多以及肤色不均等八大肌肤问题困扰。
3.美妆用户肌肤潮汐节律护肤渐成常态，早晚分时护肤关注重点区别显著。
4.五大要素驱动美妆用户消费决策，功效至上，中性肌肤成用户养肤目标。
5.部分国货品牌通过行之有效的品牌策略已完成用户群拓展与目标受众强化，有望借助进一步的品牌用户画像，有的放矢推动品牌稳健增长。
2025年，一股前所未有的多元化用户浪潮正以惊人的速度重塑行业格局。银发美妆群体消费热情觉醒；县域小镇贵妇贵爷华丽登场美妆消费舞台；男士、青少年、儿童乃至新生婴儿等传统小众护肤人群规模持续扩大；主导消费的年轻女性需求日趋精细化、规律化、功效化……过去的一年，用户说紧跟市场脉搏，见证着中国美妆消费群体迎来了革命性的发展时刻，且变革仍持续深化。
可预见地，贯彻“从消费者中来，到消费者中去”的理念，成为美妆品牌2025年把握市场动态、优化执行策略的核心驱动力。且系统、深入的用户洞察，不仅为品牌提供了制定针对性市场策略依据，还将促使美妆品牌在战略布局上更有的放矢。通过明确自身市场定位，精准选取目标细分赛道，制定符合用户偏好的产品线规划与市场推广方案，确保产品开发与营销活动精准匹配消费者期待，从而在激烈的市场竞争中占据先机，促进市场份额稳步增长。
具体来说，2025年美妆用户无论在群体属性特征、产品需求、关注要素层面有着更加多样、精细的变化。接下来，不妨跟随用户说的脚步，走进本文重点依托《2025年中国化妆品行业发展趋势报告》剖析的第五部分美妆用户洞察，洞悉2025年美妆消费者如何迁徙，寻找新的切入机会。
“全民美妆”潮起
用户日渐多元细分
1.小红书：年轻女性绝对主导
2024年，小红书、抖音两大社媒平台依旧构成了美妆用户数量之最的主阵地，“年轻”“女性”为两大核心关键词，但不同平台间呈现出较为明显的用户群体差异。其中，小红书上无论是彩妆还是护肤类目，年轻女性群体均占据绝对的主导地位。
用户说数据显示，截至2024年12月26日的近90天中，该平台美妆热搜词女性受众用户占比约9成；34岁以内用户占比高达约85%，且18-24岁为核心用户年龄，占比近30%。不过，24岁及以下用户对彩妆关注度稍高于护肤类。而从用户归属地来看，小红书美妆用户主要分布在广东、山东、江苏、河南、浙江，尤以广东省占比最高。
2.抖音：下沉&男性潜力迸发
相比于小红书，抖音美妆用户群体年龄偏大，男性护肤和彩妆占比也相对较高，且更聚焦下沉群体。用户说数据显示，31-40岁用户为抖音护肤和彩妆类目核心用户群，占比31.9%；紧随其后的是24-31岁用户，占比23.22%。男性护肤和彩妆用户占比分别达到35%、16%，显著高于小红书。
值得关注的是，51岁以上抖音用户对护肤关注度正明显上升，虽然目前占比并不算高，但仍展现出了不俗的消费潜力。用户说此前研究发现，更年期美妆市场规模正逐步扩大，该用户群体有望成为这一类新兴细分赛道的美妆品牌商重点发力对象。
在用户群体归属地上，2024年抖音美妆关注用户主要分布在三线城市，且四线、五线城市护肤和彩妆关注用户占比较2023年所增长，结合用户说《小镇贵圈新消费力:社交认同与品牌抉择深度洞察》来看，下沉美妆市场消费前景可期。
此外，该平台中一线城市用户TGI>100，对美妆也展示出了较高的兴趣度，反映出抖音美妆用户群消费更为多元、复杂。国内美妆用户群体正打破“年轻”“女性”“一、二线城市”等传统美妆消费圈层，呈现“全民美妆”发展态势。
深受八大痛点挑战
肌肤情绪为关键诱因
从美妆用户最为关注的面部护理重点来看，整体主要聚焦于毛孔粗大、黑头、黑眼圈、肤色暗沉、痘印、痘痘粉刺、出油过多以及肤色不均等八大领域，但不同肤质消费者关注焦点有所区别。
用户说研究发现，混油肌肤人群对毛孔粗大、痘痘粉刺、痘印以及出油过多等问题关注度较高；油性肌肤更聚焦痘痘粉刺；敏感性肌肤、中性肌肤人群则尤为关心皮肤敏感、屏障受损和肌肤泛红；混干性肌肤则高度关注屏障受损问题。
为此，进一步把握“分肤护理”趋势，更具肤质针对性地研发产品功效，开展产品卖点精细化营销，将成为品牌商们在2025年赢得消费市场的要点之一。
值得关注的是，在消费者肌肤问题成因剖析层面，肌肤情绪解码的重要性正越发凸显。通常来讲，自身健康、外界环境、生活习惯构成了影响人体肌肤健康的三大类要素。而归属于自身健康维度的情绪状态，还与消费者生活习惯好坏之间存在着紧密联系。
数据显示，51.4%的消费者因情绪问题深受肌肤干燥困扰，超40%用户的皱纹、衰老、长痘、痤疮、肤色不均、斑点、肌肤过油等问题与负面情绪相关。基于此，2025年，美妆市场竞争预计将进一步扩大在诸如神经美学织体、神经肌频共振等维度的产品设计、营销布局广度与深度。
常态护肤深化
功效型产品成消费焦点
1.分时差异化护肤策略凸显
晨间与夜间是消费者主要护肤时间段，但具体的护理重点、品类倾向有所不同。消费者晨间更注重精简护肤，防晒与保湿是两大基础需求，“清水”“化妆水/爽肤水”“防晒乳/霜”“眼霜”“T区护理”构成了该时段的TOP5品类。
尤为值得一提的是，2025年全球护肤市场SPF护肤主义预计进一步泛化，防晒产品结合护肤功效、产品品类创新等发展趋势，或将成为品牌商增长新机遇。
晚间护肤场景中，深层清洁、滋养修复、肌肤屏障恢复、肌肤抗老化等护肤需求构成主基调，“常规卸妆”“洁面乳/泡沫”“化妆水/爽肤水”“眼霜”“T区护理”为使用频率最高产品品类，功效型产品是刚需。
2.潮汐节律护肤常态化
护肤规律与频率层面，每天早晚有固定节奏的规律护肤习惯正在逐步渗透到更为广泛的护肤群体，尤以年轻至中青年用户、混干性用户、油性用户为最。用户说数据显示，20-35岁人群每天早晚护肤比例分别达到69.92%、72.84%。
消费脉搏增强
五大维度驱动购买决策
1.选购第一要素：“功效至上”
虽然在其他维度关注度提升的消费市场背景下，消费者“功效”需求声量同比2023年下降了8%，但在2024年全网护肤用户需求声量排名中仍遥遥领先，反映出消费市场依旧由理性驱动购买。
聚焦到更加细分的功效需求，保湿这一日常基础护肤需求牢牢占据榜首，而抗皱抗纹、提拉紧致相关声量以高达26%的增速第一表现同比上升最快，呈现出较强的市场潜力。此外，“养肤”基础声量不凡且表露出了22%的增长趋势；“敏感肌”需求增长也在进一步拓展。
2.温和成分关注度持续走高
而强功效产品核心动力来自于品牌商精心打磨、复配的成分，带动了消费者对产品成分的关注度日渐提升。用户说监测数据显示，在消费者需求词云中，“温和”成为了2024年的TOP级热议话题，氨基酸、玻尿酸等相对温和的成分关注度显著，熊果苷、中药成分关注度增长明显，分别高达174%、44%。
3.彩妆高需场景护肤涨幅显著
在护肤场景上，消费者睡前护肤仍占据主流，日常护肤、换季护肤等场景需求基数较大且增长明显，分别为11%、19%。值得一提的是，消费者美学认知不断提升，且热衷于通过“精装朋友圈”展现自我、寻求身份认同，街拍、过节、纪念日等彩妆高需场景还推动了或实现更服帖妆容，或妆后养肤等对应场景护肤需求迅速攀升，同比增速分别达到147%、112%、82%。
4.温和舒适、清爽肤感仍为高需
柔润/不紧绷、温和/不致痘、清爽/不粘腻等三大维度的护肤体感成为消费者最为关注的三大产品使用体验需求。此外，在精致妆容需求推动下，与“妆后卡粉”相关的护肤产品属性也备受关注。
5.“中性肌肤”成理想卖点
除此之外，消费者对于“肤质”的关注度也明显上升，意味着消费群体对“分肤护理”意识的进一步提升和皮肤护理越发精细化。“气味和味道”关注度较小，但也同样归属于增长迅速板块，进一步显示出消费市场对神经美容需求的日渐扩大。
其中，消费者对“敏感肌”的关注度持续走高达到92万，同比增长16%，敏感肌仍为是中国护肤消费者重磅群体。值得注意的是，“中性肌”声量同比高达236%，跃升为声量同比增长最为显著肤质。
用户说分析声量内容发现，中性肌在大众认知中已经成为优质肌肤象征以及普遍追求的“养肤目标”。从这一角度来看，“中性肌肤”或将成为2025年美妆产品新晋理想卖点。
有的放矢
国货品牌用户剖析驱动路径优化
聚焦到国货美妆品牌用户群体来看，年龄、性别等属性与美妆大盘用户区别不算太大。TOP20国妆品牌小红书热议用户第一梯队仍然是18-24岁，抖音热议用户第一梯队为31-40岁，女性用户占比均远超男性用户。
不过一些品牌因定位差异而普遍受到年轻用户喜爱，例如溪木源无论在小红书还是抖音平台中，核心关注用户年轻均为18-24岁左右，在青少年群体中建构了不容小觑的影响力。
此外，还有一些品牌借男颜经济崛起东风，已经逐步扩充男性用户。如百雀羚小红书男性热议用户占比已经达到20.5%，远超平台美妆整体占比的9.19%，预计主要得益于其创新上线的多款男士护肤套组，精准契合了男性护肤需求。
功效，同样是用户对TOP20国妆品牌的核心关注要点。四成品牌的产品功效维度声量占比超30%，其中对丸美产品功效维度用户关注占比达到37.94%，聚焦于眼部去浮肿、卸妆、舒缓镇定等。
还值得关注的是，产品包装等维度也逐渐在部分国货品牌中占据较大用户影响力，比如用户对韩束、百雀羚包装声量占比分别达到12.4%、12.2%。意味着视觉学将成为利器，神经美学织体是用户说提倡的2025年的关键策略，即从神经美学的角度探讨产品审美体验中的织体感知，当然更是品牌软实力的难以量化的底层竞争壁垒。
更多美妆用户画像资料，请详见《2025年中国化妆品行业发展趋势报告》，更多报告获取方式请联系下文任意熊，成为用户说企业会员。
