用户说将从淘天和『抖音』眼部护理品类品牌榜与品类爆品榜出发，解读2024年2月至2025年1月眼部护理品类的品牌布局与热卖趋势。
眼部护理品类前15名的总销售额达53.01亿元，在整体市场份额中占比73.32%。从品牌排名来看，前5名的品牌格局以国际品牌为主，国货品牌在其中占据2个席位，仍有较大的发展空间。
兰蔻以14.47亿元的销售额在众多品牌中一骑绝尘，远超第二名雅诗兰黛5亿元。紧跟其后的是欧莱雅、丸美和珀莱雅。成交均价跨度大，从50元到1200元不等，显示出眼部护理市场多元化的产品能够满足不同消费层次人群的需求。
优时颜：稳健增长的国货新势力
优时颜在眼部护理市场成绩斐然，与丸美、珀莱雅一同跻身眼部护理销额TOP10品牌，同时登上淘天和『抖音』的品牌品牌TOP15榜单。其主要产品为淡纹紧致眼部精华霜，以“专研高浓拉帕乔植萃+三重淡纹肽+三维亮眼因子”的协同作用发挥紧致眼周的功效。在淘宝官方旗舰店上构建以眼部紧致为核心的产品线，涵盖微笑『眼霜』3.0、第二代微笑眼精华、微笑眼膜、微笑眼CP套组、眼面紧致CP和眼部提拉淡纹套组产品。
据用户说《2024线上眼部护理消费市场洞察》，近一年中，优时颜微笑『眼霜』在社媒平台中的用户情感度增长了16.4%。在2024年10月份，优时颜在其主力平台淘宝天猫，利用双11促销节点砍下1.14亿销额，刷新了近一年来淘系平台最高销额记录，也缓解了近几个月销售表现下滑的颓势。
2024年4月，优时颜跨界携手海马体照相馆，共同发起“微笑告白计划”，并同步推出同款520“Eyes on U”心动礼盒，强化其在年轻群体中的品牌形象。同年8月，优时颜推出『眼霜』Pingu限定版，以可爱的Pingu形象为设计亮点，吸引大量年轻消费者的目光。
9 月与moody展开合作，策划联合快闪活动“下班之时 Clock Out”。活动现场设立情绪回收投递站，消费者投递80个moody品牌pp杯和2个moody品牌彩瞳花盒，即可获得一支优时颜微笑『眼霜』6g小样。今年1月，优时颜官宣王楚钦为品牌代言人。王楚钦作为人气体育『明星』️，优时颜借助其在年轻群体中拥有广泛的影响力和粉丝基础，吸引更多潜在消费者关注，为品牌的市场拓展注入新的活力。
维特丝：低价淘白牌与大牌同台竞技
维特丝作为美发『化妆品』领域的品牌，主打沐浴露、洗护发、身体乳等产品，在眼部护理赛道中也出彩。其眼部护理产品成交均价仅为57.98元，极具价格竞争力。据用户说此前统计，2024.09MAT期间淘宝天猫眼膜销售额Top5国货品牌有三席，其中维特丝以超8500万的销额居于榜首。
在淘宝官方旗舰店上仅有两款眼部护理产品上架，一款是多肽抗皱淡纹紧致眼膜，另一款是咖啡因VC焕亮日间『眼霜』和玻色因VA抗皱晚间『眼霜』套装。
用户说发现，其旗舰店的产品及视觉设计与多个国际品牌存在相似性，这种机械复制的视觉策略容易导致品牌辨识度缺失，需避免因缺乏原创性表达的“影子式模仿”导致品牌溢价能力不足问题。
眼部护理品类前15名的总销售额达到35.79亿元，然而在整体市场份额中仅占38.29%，相较于淘天平台占比相对较少。丸美、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻和优时颜同时登上了淘天和『抖音』面膜品类品牌榜。
其中，雅诗兰黛作为前五名中唯一上榜的国际品牌，在『抖音』平台上同样表现稍有逊色，其销售额环比下降31.72%。雅诗兰黛通过1190个自营号进行2万次直播中，实现眼部护理品类销售额1.89亿元。头部流量博主对品牌销售助力显著，如『贾乃亮』、李小萌等博主为欧莱雅带来1.59亿元销售额。
KAZOO：深耕功效化眼膜市场
KAZOO以6.16亿元的销售额霸榜，市场份额占比6.59%。在双11好物节GMV达1.27亿元。
KAZOO主要依靠品牌自营号直播，通过在『直播间』播放“宣璐、『徐璐』、陈紫函同款”和“吴雅婷推荐”等视频吸引观众，销售额达5.09亿元，占比57.79%；同时借助四火姐姐、白白叶叶等肩部达人直播，实现销售额7282.4万元。在直播流量方面，付费流量占比53.8%，自然流量占比23.6%。
2024年10月针对冻干眼膜推出促销活动，品牌自营号『直播间』的销售额表现亮眼，达到了692.1万元。
KAZOO 眼部护理产品以眼膜为主，片状眼膜针对大眼袋和黑眼圈问题；涂抹眼膜则主打淡纹抗初老功效，多维度狙击眼纹。
WIS：均价不过百突围大众市场
WIS作为榜内其中一个均价不过百的品牌，深耕大众消费市场，上升了17个排位，销量环比上升969.99%。
眼膜和『眼霜』构成WIS的眼部护理产品矩阵，主打缓解干燥、沁润眼周的的功效。短视频引流和推荐feed成为其曝光的重要渠道，分别占比40.3%和33.4%。
927个达人创作了1913个视频，累计销售额达到0.23亿元。视频圈定“爱手机者”“熬夜人群”，痛击“眼纹黑眼圈”“眼周问题”，其中“抗氧抗皱”“不反吸”“十分钟救急”等关键词反映出WIS通过“快速起效”战略成功建立百元价格带的品牌护城河，开辟新的增长路径。
百奈子：达人撑起半边天
百奈子在『抖音』平台进步飞跃，排名上升65名。销售额环比上升808.7%。
上架的眼部护理产品为眼部精华油和『眼霜』，抗皱和赋活成为产品的卖点。眼部精华油以A醇、赤芝提取物、角鲨烷、天竺葵、葡萄籽油、千日菊提取物、海茴香和薰衣草油协同促进眼部代谢，抗皱紧致。采用冰感按摩头滚珠设计，清凉易吸收。『眼霜』以A醇实力抗皱，添加天竺葵精油和澳洲坚果籽油，舒缓滋润眼周肌肤。
在百奈子的直播流量构成体系中，付费流量与推荐feed为核心驱动力，在整体流量占比中均达到33.6%。紧随其后的是短视频引流，其占比为17.8%。
直播矩阵以达人号为主，品牌自营号为辅。以韦雪、小小101、张兰·俏生活、交个朋友『直播间』等头号主播斩获0.63亿销售额，其中韦雪以一己之力收获0.62亿销售额。占比70.65%。“韦雪同款” 成为重要引流点，在官方旗舰店首页和官方直营『直播间』通过自主用户吸引力与转化力进行引流销售。
从品牌分布呈现出头部集中的特点，兰蔻有5件商品上榜，市占率为33.33%，雅诗兰黛有4件，欧莱雅有2件。作为全球美妆巨头，雅诗兰黛通过持续深耕品牌资产建设，已形成独立于直播带货渠道的自循环消费生态，其市场表现更多依赖品牌溢价能力与核心消费群体的持续复购。
『眼霜』93.33%的上榜比例是眼膜力所不能及的，反映出『眼霜』在消费者心智中占据重要地位。保湿紧致和提拉淡纹是消费者追求的主要功效。
从价格维度来看，呈现出明显的多元阶梯式分布态势。其中，兰蔻的“【李佳琦全品类爆款节】兰蔻全新菁纯『眼霜』玻色因淡纹”以1302.69元的均价独占高价榜首。该产品使用独家淡纹黑科技T12肽，协同玻色因与胶原肽，加乘促生胶原，充盈淡纹。而维特丝维特丝则凭借低价打通高性价比之路。
在包材方面，丸美的『明星』️产品“【新年礼物🎁】丸美三代小红笔『眼霜』抗皱胜肽淡细纹黑眼圈提拉紧致”，利用鎏金按摩头1.2w/min微震促渗，主打有清凉降温的眼肌触感，实现多元肤感破壁。
『抖音』仍是“『明星』️同款和代言”营销模式的核心阵地。上榜产品丰富，眼膜数量占比46.67%，『抖音』平台是其的销售主阵地，眼部精华油为33.33%，『眼霜』为20%，深入分析消费者偏好，紧致抗皱和淡化细纹成为『抖音』用户在挑选眼部护理产品时最为关注的关键功效，反映出该平台用户对于改善眼部肌肤老化问题的强烈需求。在众多品牌中，KAZOO、丸美、白云山、美康粉黛各上榜2件商品。
“素说美丽【38女神节】老粉多重重组胶原蛋白塑颜保湿紧致眼膜-ABS”于2024 年10月13日首次上架，在上榜产品中属于上架时间最新的一款，同时其均价高达396.64元，为上榜产品中的最高价格。这款眼膜的核心卖点在于其通过提取发酵来源胶原蛋白的片段基因，并对其进行调整，使其更符合人体吸收条件，从而有效解决因年龄增长导致的自体胶原蛋白快速流失问题。
在销售模式上，该品牌总裁亲自直播销售，采用类似朋友聊天的方式，详细介绍产品成分与使用注意事项。直播过程中没有繁杂的背景音和中控吆喝，简洁、真诚的直播风格，拉近了与消费者的距离，让消费者更易接受产品信息，增强了消费者对品牌的信任度。
“【618立即购买】欧莱雅紫熨斗『眼霜』玻色因保湿抗皱紧致淡化细纹女”的上架时间为2025年7月15日，相对较晚。这款产品仅依靠与达人合作的短视频作为销售渠道，却取得了0.65亿元的销售额。这一成绩的取得，一方面得益于欧莱雅的品牌影响力，另一方面也凸显了『抖音』平台短视频带货的强大能力。
更多品牌入局向内求索或是上计在竞争激烈的眼部护理市场中，还有不少新力量不断加入。MAC推出清透焕颜全效亮眼精华，添加日本牡丹萃取物、维他命C及维他命B3衍生物等高效成分。时尚界巨头Prada也将目光投向了眼部护理领域，即将推出首款『眼霜』产品。
当前的眼部护理市场呈现出多元的竞争格局，深耕市场的老牌眼部护理品牌、凭借独特营销打法迅速崛起的新锐品牌和跨界进入的品牌三分天下，不同领域的思维和资源，为眼部护理市场带来新的理念、技术和营销方式。
用户说认为，品牌未来或许可以积极向内求索，推动穴位靶向护理技术，切合多元肤感深层触达，或是迎着全链路人工智能交互生态的风口构建眼部肌肤检测、护理、监测的方案，在全周期护理服务升级、跨产业生态重构中把握机遇，打开行业新局面。
