你有没有发现？浴室里的瓶瓶罐罐越来越多了 —— 从简单的洗发水、沐浴露，到针对颈纹的颈霜、修护指甲的精华，甚至连头皮都有了专属精油。
魔镜洞察《2025个人洗护市场趋势报告》显示，这个赛道正在发生剧烈变化：年轻人主导消费，局部护理走红，香氛成情绪解药，“以油养肤”从脸延伸到全身…… 今天就来拆解这场“洗护革命”的核心趋势。
市场大盘：局部护理火了，年轻人成消费主力打开社交平台，关于 "身体护理" 和 "头发护理" 的讨论声量高达 820 万篇，互动量超 4.1 亿次。但更值得关注的是，颈部、足部、指甲甚至私处护理的关注度正在飙升 —— 比如颈膜、足膜的讨论量同比增速超过 20%，这意味着大家不再满足于 "全身通用"，而是追求 "哪里需要护哪里"。
从人群来看，21-35 岁女性占比超 85%，是绝对主力。更关键的是，30 岁以下人群占比同比提升 3.6%，年轻人对 "精致护理" 的重视程度远超以往。他们不仅要保湿补水，更追求 "增发"" 去后背痘 "等细分功效 —— 受脱发困扰的年轻人，让" 增发 "相关产品声量暴涨 880 万篇；而饮食作息不规律带来的后背痘问题，也让" 去后背痘 " 需求增速显著。
线上市场更是强势复苏：2025 年个人洗护线上销售额同比增长 22.8%，其中身体护理占比 56%，超过头发护理的 44%，成为更大的细分赛道。而抖音等兴趣电商凭借高性价比和流量优势，正在悄悄抢走传统电商的份额。
头发护理：香味、精油、天然成分成新宠头发护理的趋势，藏在三个关键词里：好闻、养根、天然。
- 香味不只是 "香"，更是情绪解药
36.8% 的消费者会把 "气味" 作为选品的重要标准 —— 他们要的不只是 "香"，更是放松心情、提升生活仪式感。无花果香、青柠香、绿茶香等小众香味增速超 300%，而前中后三调的复合香氛产品（比如 "前调柑橘 + 中调花香 + 后调木质"）最受欢迎。留香类洗发水、护发精油销售额增长 38.5%，洗完头自带 "高级香" 成了新追求。
- "以油养发" 升级，头皮护理成重点
今年 "以油养发" 话题声量暴涨 861.8%，但不再只针对干枯发质 —— 起皮、泛红、过敏等头皮问题，让头皮精油成了新刚需。数据显示，头皮精油销售额增长 66.8%，馥绿德雅的防脱固发精油凭借 "疏通毛囊 + 平衡水油" 的卖点，直接冲进品牌 TOP5。
- 天然成分赢信任，洗发皂靠 "无添加" 翻红
侧柏叶、何首乌等中草药成分成了 "流量密码"，含这些成分的洗发皂销售额增长 87.2%。消费者不再只看 "环保包装"，更在意 "零化学添加"—— 手工熬制、纯植物配方的洗发皂，靠 "养根护头皮" 的功效圈粉无数。
身体护理：从 "洗脸级" 成分到 "场景化" 消费身体护理正在上演 "面部护理平替" 戏码，同时还多了些 "小心思"。
- 面护成分 "下凡"，身体乳也讲 "抗衰"
烟酰胺、玻色因、胜肽这些原本只出现在面霜里的成分，现在成了身体乳的 "标配"。主打 "美白" 的身体护理油，因添加熊果苷销售额增长 10600%；含玻色因的颈霜、含胶原蛋白的手膜，让 "身体抗衰" 不再是噱头。
- 香味追 "高级感"，木质香、东方香崛起
50.2% 的消费者买身体护理产品先看 "香味"，但花果香已经不够了 —— 乌木、雪松等木质香，琥珀、月桂等东方香增速显著。一瓶 "乌木香沐浴露" 能卖出普通款 2 倍价格，年轻人就爱这种 "沉稳又独特" 的味道。
- 送礼、约会成新场景，礼盒卖得比单品贵
身体护理不再只是 "自己用"—— 母亲节、情人节的礼盒销售额增长 51.4%，500 元以上的高端礼盒占比超三分之一。欧舒丹的樱花套装、梅森马吉拉的慵懒周末礼盒，成了送女友、送妈妈的 "不出错选择"；而约会前用的 "留香身体乳"、差旅带的 "便携装沐浴露"，也让护理变得更有 "仪式感"。
今天给大家分享一份美妆行业报告
《2025个人洗护市场趋势洞察报告》
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