“手部护理新趋势？
差异化竞争凸显！ ”
当前护手霜市场反映出消费者对手部护理在功能与体验上的双重升级。用户不仅追求基础的保湿滋润，更注重修复力、防护性以及成分安全，要求产品能应对干燥、粗糙、倒刺等具体手部问题的同时，更倾向选择配方温和、成分天然的产品，以满足日常高频使用的安全与有效需求。
在“保湿力不足”“质地油腻”“香味不适”等常见痛点仍被广泛讨论的背景下，市场对护手霜的肤感优化、功效细分和情绪体验提出了更高要求。
用户说数据显示，2025年上半年护手霜线上市场整体销售表现积极，三大平台协同推动类目扩张。其中，京东同比增长30%，增速领先，显示出强劲势头；淘宝天猫以9.56亿元的销售额稳居基本盘，均价为38.2元/件，反映其主流价格定位与用户基本盘。
抖音虽未披露具体销售额，但其10–50元的价格区间显示出内容电商通过场景化种草与高性价比货品切入增量市场的能力。与此同时，抖音护手霜品类占手部护理品类约75%的份额，也印证了其作为基础单品的刚需地位。综上，2025年上半年的护手霜线上市场呈现出“京东高增、淘天稳基、抖音渗透”的渠道格局，平台差异化竞争态势愈发清晰。
未来，伴随消费者对手部护理重视度持续提升、产品成分与技术不断升级，以及内容电商进一步推动使用场景教育与用户认知，护手霜品类将朝着功能更细化、质地更舒适、使用更便捷的方向迭代。这也将为品牌带来更多差异化创新与细分场景拓展的新机遇。
用户说将从淘天与抖音护手霜品类品牌榜与品类爆品榜出发，解读2025年1月至2025年6月护手霜品类的品牌布局与热卖趋势。
淘天护手霜品类品牌榜
“两头强，中间弱”
根据淘天平台2025年上半年护手霜品类榜单数据显示，该赛道呈现出“两头强，中间弱”的哑铃形价格格局，销量由平价基础需求与高端升级需求共同驱动，国际高端品牌与高性价比国货品牌各占半壁江山。
平价价格带（＜50元）是销售额的重要基底，覆盖了ROOPY润培、vaseline、独特艾琳、隆力奇、维特丝、美加净共6个品牌。该区间产品以满足基础保湿、干裂修复等实用功能为主，凭借极高的性价比占领大众市场。其中ROOPY润培以4128万销售额成为该价格带的领头羊，展现出平价产品显著的规模效应。
高端价格带（＞100元）展现出强大的品牌溢价能力，覆盖了欧舒丹、伊索、chanel、祖玛珑、茱莉蔻共5个品牌，占比达33.3%。该区间品牌凭借深厚的品牌底蕴、奢华香氛体验、珍稀成分或高级肤感，成功吸引追求精致护肤与品质生活的消费群体。欧舒丹以1.43亿销售额和141元的均价高居总榜第一，印证了高端市场在淘天平台的巨大潜力和号召力。
中端价格带（50-100元）目前是竞争相对缓和的区间，主要包括安野屋、herbacin、儒意和资生堂4个品牌。该价格带产品通常主打天然成分、特色香氛或轻护肤理念，试图在平价与高价之间找到平衡，吸引追求成分与性价比兼具的理性消费者。
整体来看，淘天护手霜市场由欧舒丹等国际高端品牌引领销售额上限，而ROOPY润培、隆力奇等本土高性价比品牌则稳固市场规模基础。
市场呈现出明显的消费分化特征：大众消费者偏好实惠实用的平价产品，而高端消费者则愿意为品牌、成分和体验支付显著溢价。中端价格带虽有布局，但尚未形成核心竞争态势，未来仍存在一定的市场发展空间。
欧舒丹：精准定位契合当地审美
在2025年上半年，欧舒丹以其卓越的品牌影响力和高品质的护手霜产品，稳居护手霜品类销售榜首；其以141.32元的成交均价，精准定位于高端市场，成为护手霜品类的高端代表。
在价值锚定上，欧舒丹将“天然、奢华、有效”的产品特性转化为“自然护肤”的生活理念。其护手霜系列选用优质的杏仁油、蜂蜜和乳木果等天然成分，主打保湿、滋养和修复功效。其中最具代表性的是经典的“乳木果修护护手霜”，富含20%乳木果油，能有效形成一层皮肤的保护膜，并时刻为手部肌肤输送养分。此外，欧舒丹还特别推出了针对不同肤质需求和香氛场景的系列护手霜，满足消费者的个性化需求。
在营销策略上，欧舒丹以“自然之美，触手可及”的品牌主张，重塑护手霜市场规则。它不仅提供产品，更将滋润、修复、香氛等细分功能深度融入手部护肤场景。通过与知名时尚杂志合作，以及在社交媒体上与美妆博主的互动，成功吸引追求高品质生活的消费者。此外，品牌还通过高端百货店专柜展示、限量版合作等多样化营销策略，进一步提升了产品的独特性和稀缺性。
在产品研发上，欧舒丹持续投入大量资源用于品质保障。其畅销产品“桂花系列”是由品牌从南法普罗旺斯寻味至中国桂林，他们与当地桂花种植者合作，经由普罗旺斯萃取工艺，选取与中国人心目中关于桂花的情结紧密联结的产物。此外，欧舒丹还与布基纳法索妇女合作社合作，用比市场价高20%的价格收购乳木果油，这种“公平贸易”做法，不仅让品牌充满了温情特色，也成为最好的营销故事。
凭借精准的产品定位、卓越的研发实力、创新的营销策略及对“自然、环保、可持续”的社会责任践行，欧舒丹护手霜成功在竞争激烈的手部护肤行业中持续领跑，成为全民级“自然护肤”的代名词。
ROOPY润培：平价也能实现高效护理
2025年上半年，ROOPY润培护手霜在淘天平台实现销售额4128万元，稳居品类第三；其成交均价为26.72元，展现了其在高性价比护手霜领域的强大市场吸引力。
在价格策略上，ROOPY润培精准切入了中高端与亲民价格之间的细分市场，用“高性价比”策略满足了消费者对品质的追求和对价格的敏感度。
在产品定位上，ROOPY润培致力于成为极致精细化的香氛护理品牌，以“高品质的调香”和“植物精粹配方”为核心理念，聚焦18-35岁年轻女性♀️等“性价比敏感”人群。品牌提供多规格便携装，适配多种场景，并注重使用乳木果油等天然植物精粹成分，提供轻盈不油腻的肤感。
通过优化供应链管理和生产成本控制，ROOPY润培以26.72元的亲民成交均价让利消费者，成功稳居2025年1-6月淘天护手霜销售额第三位，印证了其“平价也能高效护手”的市场认知。
在营销策略上，ROOPY润培将营销重点投向抖音、小红书等社交媒体平台，并借助联名合作提升品牌亲和力和关注度，实现了高效的流量转化和用户互动。官方直播间细分护手霜使用场景，配合促销策略，有效提升了用户复购率。
在产品研发上，ROOPY润培坚持“产品第一”，持续进行配方优化和包材轻量化改进，致力于为用户提供温和不刺激且使用体验佳的产品。其“精简而不简单”的“基础润护”理念，使ROOPY润培避开了高端溢价竞争，以平价高质的定位占据了市场重要一席。
抖音护手霜品类品牌榜
健康均衡的市场格局
抖音护手霜品类在2025上半年展现出清晰的价格分层结构，各价位段均涌现出具有代表性的品牌，反映出消费者需求的多样性与市场结构的健康均衡。
中端价格带（50-100元）覆盖了HUKO平刻、安野屋、ROOPY润培、独特艾琳、摇滚动物园、悦肌春、AARYE共7个品牌，是品牌数量最多、竞争最为集中的区间。该价位产品普遍注重香氛调性、成分升级与使用体验，凭借差异化的功能定位和合理的价格吸引注重品质的主流消费群体，成为销售额贡献的核心力量。
平价价格带（＜50元）包括freeSkin、唯奈斯、ZHIQI致奇、金蛇、柏姬泉共5个品牌，以满足基础保湿和高性价比需求为主。该区间产品主打成分简单、实用性强，凭借低门槛和高频消费属性占据大众市场基本盘，显示出强劲的日常需求与市场渗透力。
高端价格带（100元以上）则涵盖宫芙、Blue Myth海之秘和欧舒丹3个品牌。它们通过高端天然成分、奢华肤感、精致香氛或品牌底蕴实现溢价，成功吸引追求手部护理仪式感、成分党或礼品场景的消费者。尤其是欧舒丹以200-300元的价格带仍实现高销售额，印证高端线在抖音市场的增长潜力。
整体来看，抖音护手霜赛道呈现出“分层竞争，多元共荣”的格局：平价市场靠性价比和实用主义稳固大盘，中端市场凭借功能与香氛升级赢得品质人群，高端市场则通过品牌力和成分差异占据用户心智。这表明抖音消费者结构多元，对不同价位、不同功能的护手霜产品均存在明确且持续的需求，市场潜力仍在不断释放。
freeskin：平价也能科技化
freeskin以“平价也能做科技”为核心策略，通过精准的产品分层和高效的营销组合，成功打造出极具竞争力的护手霜品类体系。
在内容传播层面，freeskin注重通过 “成分可视化”与达人矩阵协同塑造品牌影响力。官方通过实验室直播、显微实验等形式直观展现产品研发与成分作用机理，以强化其科技护肤的品牌形象与消费者信任。同时，品牌合作了大量达人博主，发起“体验院线同款” 等高互动性话题，并推动#手纹消失术#等挑战赛，以期吸引用户参与和广泛传播。这些内容营销活动旨在为产品销售引流并转化。
渠道布局上，品牌线上通过“回购券包”实现高二次购买率。此外，在私域端依托企业微信构建内部社群，结合直播与积分体系将用户复购周期压缩至一个月内。凭借“价格低于行业40%、功效指标全优”的质价比表现，freeskin在理性手部护肤趋势下成功占据“科技平价护手霜”心智，成为细分赛道的标杆案例。
安野屋：高阶香氛护手赛道
安野屋以59–119元三档价格精准卡位“高阶香氛护手”赛道：日常30g经典款59元、50g修护款89元、50g奢护款119元。大促期推出“第二支半价＋限定香砖”套装，并推出9.9小克量试用套装，显著降低新客试错门槛。
在内容上，注重打造品牌香氛专业形象与激发用户互动。品牌通过发布趋势报告、在社交媒体平台策划话题挑战，并通过与多层级KOL/KOC合作等方式触达目标用户。此外，品牌也尝试通过与专业领域创作者的合作，例如借助成分分析、香型对比等视频内容，来印证其产品“平价但香味高级”的市场定位，增强消费者信任。
运营渠道上，安野屋护手霜致力于构建私域流量池以提升用户忠诚度和复购率。品牌通过企业微信等工具沉淀用户，并设计了一套包含新人欢迎礼遇、会员生日专属权益、消费积分兑换等在内的会员成长体系，以期有效提升复购率。同时与Ole’、KKV在全国铺设多个“香氛手护体验角”，精准实现线上线下闭环共筑高复购模型。
淘天护手霜品类爆品榜
实用礼赠成核心驱动力
2025年上半年，淘天护手霜品类爆品榜呈现出“消费分层显著，实用礼赠需求增多”的多元市场格局，实用礼赠与高性价比基础产品共同构成核心驱动力。
高端礼赠市场（＞200元）表现极为突出，由国际品牌礼盒主导。欧舒丹多支装礼盒套装占据绝对领先地位，其限定4支手霜套装以超370元的均价位列销售额榜首，另一款同类型礼盒也以357.79元单价位居第二。
此外，香奈儿“白蛋”护手霜（550元）与祖玛珑香氛护手霜（273.73元）均进入前列。这表明在淘天平台，护手霜作为精致礼赠的价值被高度认可，高端品牌通过节日营销（如端午、婚庆）和渠道合作（如李佳琦直播间）成功驱动增长。
中端区间（50-100元）是功能升级型产品的主要竞争地带。该区间涵盖了多功能护手霜（91.88元）及安野屋三支套装（95.11元）等产品。它们通常主打香氛、精油保湿或品牌基础线，以满足消费者在日常使用中对品质和功能的进阶需求，是品牌维持日常溢价的重要区间。
平价实用区间（＜50元）则以满足基础护理和高频消费需求为主。ROOPY润培护手霜以18.56元的极致单价成为该价格带的销量领军者。此外，凡士林特润修护手霜（41.22元）、安野屋单支铝管（42.59元）及多种国产护手霜（约41-47元）凭借其保湿、防裂等基础功能和高性价比，满足了大众市场的日常刚需，展现出强大的市场规模基础。
整体来看，淘天护手霜爆品市场呈现出鲜明的两极驱动特征：一端是高端品牌凭借礼赠场景和品牌价值实现价格突破与销量领先；另一端则是平价产品依靠实用功能与性价比覆盖广泛客群。中端区间虽有稳固地位，但竞争激烈程度相对缓和。
2025上半年，香奈儿护手霜以550元到手价稳居淘天护手霜品类爆品榜TOP5。品牌把“高定时装级护手”写进产品定位：50ml鹅卵石瓶身复刻秀场手拿包线条，备案香精沿用香奈儿1957同款白花醛香调；配方以5%乳木果脂+神经酰胺NP+专利蓝色微藻提取物为核心，经仪器测试，使用后手部角质层水分提升35%，细纹面积-18%。
在价格策略上，坚持“小容量高溢价”：50ml正装550元，5ml随行装79元；会员节推出“随行三连包+积分兑礼”组合，客单价拉升至680元；大促期间用“满800-80”暗券叠加挂饰赠品，吸引消费者广泛进行购买。
小程序“香奈儿尊享时尚精品”用于沉淀高净值会员，依托三级体系（新客体验装-生日香-积分兑正装）带动复购率；线下在香奈儿美妆专门店、SKP、国金中心设置“手部SPA快闪”，快闪期单店日均试用上百人次，实现高复购转化率。凭借“高定美学×活性科技”双轮驱动，香奈儿护手霜以真实功效与情感价值持续领跑高端赛道。
抖音护手霜品类爆品榜
精准定位细分市场
2025年上半年，抖音护手霜品类爆品榜呈现出“功效进阶引领，平价与中端并存”的多元市场格局，各品牌通过精准产品定位和营销策略，成功覆盖不同消费需求。
修护型手部产品表现亮眼，驱动市场增长。HUKO乎刻凭借【徐璐黄圣依同款】玻色因护手精华，以159元的定价位居销售额榜首，其主打“抗皱美白”的手部精华级护理概念，成功吸引注重高效抗衰的消费群体。同样，Blue Myth海之秘修护手部精华乳和欧舒丹香氛护手霜礼盒分别以69元和380元的价格跻身榜单前列，印证市场对高功能、强品牌附加值产品的认可与需求。
平价区间产品选择丰富，以满足基础护理和性价比需求为主。陈博士果酸尿素霜（24.9元）、致奇马油护手霜（29.9元）、金蛇高倍补水霜等多款产品凭借不足30元的亲民价格和“软化角质”、“手足护理”、“面手一体”等功能卖点广泛触达大众用户，显示出该价格带显著的规模效应和消费潜力。
中端价格带产品凭借成分与香氛升级占领品质市场。宫芙山茶花精华油（59元）、安野屋持久香氛护手霜、ROOPY润培香氛3支装（99元）等产品，以50-100元为主流价位，通过主打天然油脂基底、高级香氛体验和精华级肤感，有效吸引了追求使用质感和细分功能的进阶消费者。
整体而言，抖音护手霜爆品市场呈现出清晰的分层竞争力：高端产品以成分和功能进阶实现价格突破，中端产品借香氛和体验升级占领市场，平价产品则依靠实用功能与极致性价比覆盖广泛客群。品牌通过对应不同价格带的消费需求，均实现了有效的爆款打造。
HUKE乎刻在2025年上半年精准切入“高阶香氛护手”赛道，以“沙龙级调香”和“植物修护”为核心差异点，成功在抖音等平台的高端护手霜市场中占据一席之地，销售额达数千万量级。在价格与促销策略上，HUKE乎刻以“小规格高浓度”为定价核心，会员节“买50g送15g随行装”叠加积分换5g试香卡，把客单价抬高，实现客单与市场高渗透率双赢。
内容与渠道层面，品牌线上以企业微信“乎刻香氛俱乐部”近百万会员的三级体系拉动高复购，线下则在WOW COLOUR、KKV等多家快闪“掌心光影”体验角以现场手部SPA实现高转化，用留香科技与植萃修护把护手霜升级为“可携带的沙龙香氛”。
基础保湿为基础
消费分级趋势显著
通过对2025年上半年护手霜品类榜单的分析，不难看出护手霜赛道呈现出前所未有的活力与复杂性。基础保湿需求仍是市场基本盘，但消费升级趋势已显著显现，修复、防护、香氛体验等进阶需求快速增长。
同时，线上渠道分化加剧，各平台凭借差异化定位共同推动品类扩张。市场呈现出明显的消费分级特征：大众市场偏好高性价比实用产品，高端市场则愿意为品牌底蕴、珍稀成分和奢华肤感支付显著溢价。
从品牌格局看，护手霜市场已形成国际高端与本土性价比品牌分庭抗礼的多元竞争态势。高端市场由欧舒丹引领，品牌通过“天然成分+奢华体验+品牌故事”三重组合建立竞争壁垒，如乳木果系列和桂花限定系列均成功将产品升维至情感价值传递层面。
平价市场则由ROOPY润培等本土品牌主导，凭借26.72元亲民均价和4128万销售额证明性价比路线的市场潜力。这些品牌通过优化供应链、控制成本，实现“平价高效”的产品定位，精准触达价格敏感人群。
未来护手霜市场的竞争将聚焦于功效精准化、体验情绪化和场景颗粒化。品牌需同时构建“功能×场景×成分”的三维解决方案：一方面通过成分创新和技术升级满足修复、抗衰等精准需求；另一方面借香氛调性和情感链接提升使用体验；同时针对通勤、夜间修复、季节性护理等细分场景开发专属产品。只有能够率先完成这三维布局的品牌，才能在护手霜品类的深度革新中抢占用户心智，引领市场向更高阶段演进。
作者 | 北极熊
编辑 | 李大饼
视觉 | 薇薇薇
