一、市场规模与结构
2024年6月1日-2025年5月31日期间，线上身体洗护大盘市场规模达401.18亿元，淘宝天猫以202.55亿元销售额断层领跑，同比增长3.08%，『抖音』增速迅猛，同比增长43.68%。品类上，沐浴露、身体乳、手部护理为核心，总备案量3.5万件，功效备案TOP10中保湿占比最高，舒缓、控油、紧致抗皱等强效护肤品类增长强劲，敏感相关症状讨论声量同比增117%，皮肤屏障修护成新刚需。价格方面，100-300元中高端价格带主导市场，京东300元以上高端身体乳增速超49.9%。
二、品牌竞争格局
外资品牌占据主导，舒肤佳、欧舒丹稳居头部；国货品牌借细分赛道崛起，『抖音』流量扶持明显，kazoo、SDX、隆力奇等在颈部护理领域表现突出，足部护理榜单中国货霸榜，胸部护理品牌则在淘天、『抖音』、京东三平台呈现差异化竞争。典型国货品牌如浴见，以东方树木油脂和『香氛』为核心，主打中高端市场，2025年线上销售规模达1亿+，护理组合产品成爆品。
三、产品创新趋势
产品端呈现七大方向创新：一是“以油养肤”全面渗透，颂境、雏菊的天空等品牌推出油霜、磨砂油膏等复合形态产品，且初太阳红梨身体油实现干湿两用；二是“酸+酶+油”形成功效闭环，水之蔻、颂境等将果酸与酶复配，兼具焕肤与修护；三是面护级成分降维应用，CARITA身体霜含9%玻色因，颂境用维A衍生物抗老；四是多功能一体化，如颂境沐浴油霜集沐浴露、油、精华霜、香水功能于一身；五是『香氛』体验升级，蔻斯汀樱花系列实现24小时留香，FanBeauty采用三段式调香；六是局部精准护理，雏菊的天空推出胸、腹专属精华油；七是即时修饰产品涌现，颂境身体修色贴贴霜可智能矫正肤色。
四、用户画像与需求
用户以25-34岁人群为主，小红书、『抖音』该年龄段占比分别达33.34%、32.75%，地域上广东（11%以上）、江苏、浙江为核心消费区。需求层面，成分上天然温和成首选，栀子花成分讨论同比增48.91%；功效上，『美白』从面部延伸至身体，“三抗”（抗氧、抗糖、抗光老）需求年增68%；人群细分需求显著，婴童、孕产妇、学生党等专属产品声量飙升，婴童身体洗护声量同比增117.67%。
五、营销与发展建议
营销端，品牌多绑定情绪场景，借『香氛』技术打造SPA级体验，如蔻斯汀“遇水爆香”技术推动『香氛』沐浴露在『抖音』增速51%。未来发展建议聚焦四大方向：一是持续推进面护级成分降维应用，提升产品溢价；二是深化局部场景开发，针对胸、腹等部位设计专用产品；三是拓展油基产品复合形态，解决干燥痛点；四是强化『香氛』技术与疗愈体验结合，挖掘情绪价值，同时可布局“一人一配方”定制化模式，满足个性化需求。
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