中国『香氛』市场，正在发生一些令人意外的变化：
『香氛』无界化，洗发水、身体乳等纷纷引入『香氛』概念，“嗅觉经济”全面崛起！
场景升维，从香气到“解压神器”，压力环境下，香味成了最温柔的“情绪解药”；
线下空间已不再只是交易终端，而是品牌构建文化情感链接的策展场……
以上种种现象，均是颖通集团的最新洞察。9月4日，《2025中国香水『香氛』行业白皮书》（以下简称“白皮书”）正式发布，在中国美妆行业快速更迭的浪潮中，能够持续六年坚持发布一份行业白皮书，并使其成为业界公认的风向标和工具书，并非易事。但颖通做到了。
从2025年首次提出“高端小众”到2025年深入阐释“价值共鸣式消费”，颖通白皮书已不仅是一份市场报告，更成为记录中国香水行业进化史的年鉴。
“中国消费市场具有多层次、多元化的结构特征，消费者在压力之下依然保有蓬勃的生命力。这种内在生命力正催生着最新的消费浪潮——价值共鸣型消费。”
林荆在现场分享中强调，能够提供情绪价值、满足情感连接的产品与内容，正在成为新的增长点。
颖通集团首席执行官 林荆
值得一提的是，这一趋势得到了现场诸多合作伙伴的印证。
哈尔滨联瑞贸易有限公司总经理李敏向《FBeauty未来迹》表示：“如今市场进入情感定价时代，年轻消费者愿意为情绪价值买单。”
“今天的颖通前瞻向远、深度精耕、闪烁发光，作为颖通的多年的经销商，我深爱颖通，也感谢颖通。”与颖通携手同行了近30年的李敏特别补充道，颖通团队的专业度和稳定性在行业内有口皆碑，“这种长期主义的伙伴关系，让我们能更专注地去开拓市场，而不是担心合作的可持续性。”
颖通每年发布的白皮书已经成为代理商们的“业务导航”。
武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬告诉《FBeauty未来迹》，颖通白皮书帮助公司看清全球『香氛』市场的发展方向，更实际的是，报告中提到的『香氛』多元化场景的呈现、线下情绪体验价值等内容，“我们落地后已经带来了业绩增长——以前线下店只做销售，现在增加『香氛』品鉴、场景搭配指导等。”
从2025年“摸着石头过河”首创『香氛』市场趋势洞察，到如今成为代理商、品牌方乃至行业研究者的“工具书”，六年来，颖通白皮书已经构建了一个从数据洞察到商业实践的价值闭环，成为连接行业认知与市场增长的重要桥梁。
这份权威性和广泛的应用性，不仅源于其全渠道的数据视野，更在于其方法论上的创新与国际视角的引入。
据悉，颖通在近年来与多家国际顶尖的香精香料公司及全球趋势机构进行了深度合作，将全球嗅觉经济的创新趋势与中国市场的本土化实践相结合。
这使得白皮书不仅是一份市场报告，更扮演了行业标准倡议者与全球趋势本地化翻译者的角色，为香水品牌提供了与国际对话的话语体系和创新框架。
图源：《2025中国香水『香氛』行业白皮书》但需要注意的是，线下渠道并未因此萎缩，根据GfK对全国51城百货购物中心监测数据显示，『香氛』&香水是近三年唯一持续正增长的线下美妆品类，2025年迄今同比增长达3.7%。
图源：《2025中国香水『香氛』行业白皮书》
“未来的渠道一定是‘线下体验化、线上内容化’的深度融合，它会形成一个从「发现-体验-购买-分享」的无限闭环。”颖通集团首席运营官王巍指出，线下空间正从单纯的交易场所转变为品牌价值辐射☢️场，承担起嗅觉体验、情感连接和文化传播的新功能。而线上渠道则通过AR试香、内容种草和技术赋能，不断弥补体验短板，无限逼近线下感受。
颖通集团首席运营官 王巍
这种渠道融合的背后，是消费者决策路径的根本性改变。越来越多的消费者通过『社交媒体』被种草，在线下专柜体验产品，最终可能在线上或线下完成购买，并在『社交平台』分享体验，形成消费闭环。
2.人群之变：蓝海市场觉醒，用香行为精细化
驱动市场扩容的新消费力量正从两类蓝海人群中涌现。
其一是二线及以下城市的潜力用户。
白皮书中提出一个极为有意思的概念——消费折叠，即低线市场消费者在认知上已通过『社交媒体』与一线城市同步，却在现实中面临供给滞后所带来的巨大体验鸿沟。
这种认知与供给的“时间差”，催生了强烈的消费意愿和情感需求，成为品牌下沉的黄金机会。
图源：《2025中国香水『香氛』行业白皮书》
其二是男性♂️消费者。
白皮书中指出，男性♂️香水消费者的使用接受度与频率持续提升。并且其消费动机从礼节性的购买转向悦己性消费，偏好清新、中性、持久力强的香型，并通过车载『香氛』、香型个护等产品逐步建立用香习惯。
与此同时，全民用香行为正变得高度“场景化”和“精细化”。
消费者不再寻找“唯一本命香”，而是根据社交活动、日常生活、心情变化等场景或情绪诉求进行气味匹配。
《白皮书》调研显示，超40%的消费者会根据具体场景选择香水，资深香水消费者中这一比例更高达60%。另外通勤、旅行、户外运动等新兴用香场景的搜索量大幅提升，反映出香水正从“『奢侈品』”向“日常必需品”转变。
图源：《2025中国香水『香氛』行业白皮书》
3.品类之变：从香水到“万物皆可香”的嗅觉经济。
品类的边界正在剧烈地溶解与重构。『香氛』不再局限于一瓶精心设计的香水产品，而是渗透至个人护理、家居空间、车载移动乃至穿戴饰品，演变为一种“全域嗅觉解决方案”。
据帝斯曼-芬美意调研，63%的消费者已在日常生活中使用家用『香氛』产品，香薰蜡烛、无火香薰等产品已成为营造氛围、管理情绪的生活刚需。
与此同时，品牌通过“『香氛』个护”（如『香氛』沐浴露、身体乳）和“『香氛』时尚”（如『香氛』首饰、挂饰）等衍生品类，成功打入低价高频消费场景，构建起强大的品牌嗅觉印记和用户习惯。
这种品类扩展不仅带来了新的增长点，更降低了香水品类的体验门槛，为品牌培养了潜在用户。从一瓶香水到一种嗅觉生活方式，中国消费者正在经历从“用香”到“品香”的认知升级。
总的来看，渠道、人群、品类的三重变革，正在重构中国香水市场的基本面。在这场变革中，谁能更精准地把握价值共鸣的本质，谁就能在未来的竞争中占据先机。
在这个高端消费普遍面临挑战的时期，香水作为入门级『奢侈品』也受到影响。但值得关注的是，消费者并非简单地“捂紧钱包👛”，而是呈现出明显的纺锤形或K形分化：一端是减少支出的谨慎消费者，另一端则是持续坚挺的高端人群。
对此，颖通的应对策略清晰而坚定：“扎根细分市场、匹配消费需求”，通过多元产品和场景覆盖不同消费层，从而降低单一市场波动的影响。
具体而言，颖通正从三个维度深化布局：
首先，以长期主义锚定品牌与用户，耐心运营。
自1983年成立以来，颖通深耕行业超40年，目前代理超70个全球品牌，与范思哲母公司等合作伙伴建立了长达30年的合作关系。
“我们与Inter Parfums（旗下包括梵克雅宝、蔻驰、万宝龙等品牌）的合同每10年续签一次，新增品牌自动纳入体系；跟EuroItalia（旗下包括范思哲等品牌）甚至签订了了‘无限期合约合同’”。在品牌资源的投入上，林荆分享，颖通会通过品牌矩阵拉长每个品牌的生命周期，按节奏投入。
这种长期主义不仅体现在品牌合作上，更渗透在市场教育和消费者培育的每一个环节。比如颖通运营的Acca Kappa品牌通过开设融合零售与生活方式的旗舰店，并联动高端餐厅、疗愈馆推出“联合权益”，成功将品牌理念深度传递给消费者，实现了声量与销量的双重提升。
其次是构建行业教育生态系统。
“到今天，我们卖的不是香水，而是向往的生活方式、可感知的情绪价值、值得认同的文化身份。”王巍在访谈中强调的这句话，是颖通转型的核心。
颖通摒弃单纯卖货逻辑，转向行业教育者、共创者和价值观输出者。通过年度白皮书、跨界合作、体验创新等形式，构建立体化沉浸式消费者教育体系。
如今，颖通已有超200万的高端会员，构建了以“人”为起点的全域数据洞察和会员运营体系，打造了差异化、情感化、场景化的CRM战略，实现从“交易触点”到“情感共鸣”的升级。
在渠道运营上，未来一年，颖通也会大力推动升级和融合，最大限度发挥全渠道的优势。
1.线下体验升级
将线下终端从“销售点”转型为“品牌体验与社交中心”，引入香水品鉴沙龙、个性化调香服务与AR试香体验，打造沉浸式、有温度、强互动的品牌场域，让消费者在购买前充分感知产品魅力，获得更深层次的情绪价值。
2.线上全域运营
电商不止于销售，更是用户沟通与品牌心智培育的核心阵地。颖通持续优化平台运营与内容节奏，理性看待流量，专注品牌长效建设。通过精准算法与多样化内容，高效链接目标用户，清晰传递产品价值。
3.全渠道融合
以全局协同为目标，打造组合拳，实现一体化运营。确保各触点品牌形象统一、沟通一致，形成合力提升品牌价值。王巍表示：“未来一定不再局限于线上或线下——全域融合不再是选择题，而是必答题。”
4.拥抱变革，共赢未来
颖通会积极把握热度趋势，联合合作伙伴，积极拥抱以闪购为代表的新消费模式，赢取增量市场。此外还通过白皮书联动咨询公司、香精公司、零售商等生态圈，共同推动行业标准的建立和市场教育的深化。
最后是科技赋能与文化叙事双轮驱动。
对颖通而言，“AI+数据”的持续探索与实践，是其重要战略，将传统的“人力密集、经验驱动”模式，升级为“人机协同、数据智能驱动”的新范式，打造数据与技术双轮驱动的超级引擎。
颖通的目标是彻底重塑运营效率和决策精准度。无论是构建全域数据中台，打通数据孤岛，还是AI驱动的消费者洞察，是精准营销与个性化触达，还是内容的自动化生成；是预测市场趋势与产品创新，还是改进产品组合与定价策略；颖通正在构建的，是面向未来的香水美妆产业智能中枢。
另一方面颖通积极发挥“超级本地化”策略，深化文化叙事能力，全力突破营销边界，以行业级创新重塑品牌价值。
在营销端，颖通集团旗下嗅觉艺术展览品牌NOSE IDEA x TNT潮玩跨界联名的案例让大家看到了潮玩和香水两股能量的美妙碰撞所带来的神奇化学反应。
9月8日，颖通在南京迎来了旗下香水『香氛』礼遇集合店——拾氛气盒Perfume Box首家限时体验店的盛大启幕。随后上海蟠龙天地限时快闪店与深圳全新独立门店也将相继亮相。
此次上海蟠龙天地的快闪，是拾氛气盒“策展型零售”的首次探索，颖通通过建立与蟠龙的深度合作，希望碰撞出国际香水『香氛』品牌与活力古镇新商业体的灵感火花❇️。开业期间还适逢蟠龙园区中秋季活动，除了快闪店，颖通会在场域人流中心搭建一个大型互动灯光艺术装置，充分融入园区的“传统节日创新过”的主题，为传统中秋佳节带来耳目一新的创意体验。
此外，颖通还会升级「NOSE IDEA」文化IP，将其打造为中国『香氛』领域中一张独特的名片，每每出现，都能够带来更多意想不到的惊喜。
另外，颖通已经在全国举办超过50场高端香水沙龙，深度触达核心客群，带来别开生面的香水文化之旅。与此同时，颖通正积极探索与高端酒店、奢华地产及汽车品牌的合作，为其提供专业的定制化『香氛』解决方案。
以上不难看出，在营销上，颖通真的把握住了各个维度的新机会，实现了营销无界，价值共生。
这种“科技赋能+文化叙事”的双驱动模式，正成为颖通应对未来竞争的核心能力。
未来中国香水市场的竞争，将是文化叙事能力、场景定义能力与用户共情能力的竞争，颖通正在通过自己的实践证明长期主义和价值共创的力量。正如王巍所说，“我们筛选‘因为相信所以看见’的团队和伙伴，一起做大行业。”
在这个价值重构的时代，颖通和白皮书正在成为中国香水市场从跟随到引领的重要推手。香水市场，或者说嗅觉经济的黄金年代刚刚开始，而颖通已经做好了准备。
本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。
作者/向婷婷
编辑/吴思馨
排版/桂玉茜
