今日分享：2025线上身体洗护消费趋势洞察精华版
公众号『智云研报』
报告共33页
导读：2025线上身体洗护消费趋势洞察精华版
一、市场规模与增长：结构性扩容，赛道突破500亿
- 整体规模
- 截至2025年5月，线上身体洗护市场（含淘宝天猫、京东、拼多多、『抖音』等）滚动年销售额突破500亿元，其中淘系平台以超200亿销售额占据半壁江山，京东同比增长超40%，『抖音』预估区间100-200亿，成为增量核心平台。
- 品类结构
- 身体护理：市场规模超155亿，同比增长19%，销量增长21%，以保湿、『美白』、抗敏需求为主导。
- 身体清洁：市场规模超145亿，同比增长7%，销量增长5%，价格调整（性价比套餐）为主要驱动力。
- 局部护理：手部、足部护理形成可观体量，颈部护理、胸部护理社媒声量同比增超300%，增速显著。
二、消费需求变迁：从基础到精细化、功能化
- 功效需求升级
- 基础功效：保湿、清洁仍为刚需，但增长动能转向“护肤化”高阶功效。
- 高阶功效：舒缓、控油、紧致抗皱备案同比增长突出，『美白』从面部延伸至身体，“三抗”（抗氧、抗糖、抗光老）需求年增68%。
- 细分需求：『敏感肌』修护、去后背痘、增发类产品热销，反映饮食作息不规律引发的肌肤管理需求。
- 人群与场景分化
- 核心人群：25-34岁女性♀️占比超33%，广东、江苏、浙江为核心消费区，30岁以下年轻群体占比提升3.6%。
- 场景延伸：从居家日常拓展至送礼、差旅、约会、运动健身等，送礼场景讨论热度同比增123.2%，高端礼盒（500元+）在情人节、母亲节销售额占比超三分之一。
三、产品创新方向：技术降维、形态融合、体验升级
- 成分与功效创新
- “以油养肤”渗透：颂境、雏菊的天空推出油霜、磨砂油膏，且初太阳红梨身体油实现干湿两用。
- “酸+酶+油”闭环：水之蔻、颂境将果酸与酶复配，兼顾焕肤与修护。
- 面护级成分降维：CARITA身体霜含9%玻色因，颂境用维A衍生物抗老，烟酰胺、熊果苷等面部成分加速向身体护理延伸。
- 形态与功能融合
- 多功能一体化：颂境沐浴油霜集沐浴露、油、精华霜、香水功能于一身。
- 局部精准护理：雏菊的天空推出胸、腹专属精华油，足部护理国货霸榜。
- 即时修饰产品：颂境身体修色贴贴霜可智能矫正肤色。
- 『香氛』与情绪体验
- 留香技术升级：蔻斯汀樱花系列实现24小时留香，FanBeauty采用三段式调香。
- 情绪价值绑定：品牌通过『香氛』技术打造SPA级体验，如蔻斯汀“遇水爆香”技术推动『香氛』沐浴露在『抖音』增速51%。
四、品牌格局重塑：外资守基本盘，国货占增量场
- 外资品牌主导存量市场
- 舒肤佳、欧舒丹在淘宝天猫、京东等货架电商占据头部位置，尤其在身体清洁、护理核心类目中，TOP10榜单长期被外资主导。
- 高端市场仍由外资把控，2025年1月天猫TOP10身体乳外资占8席，京东TOP10外资占9席。
- 国货品牌崛起增量市场
- 『抖音』流量扶持：kazoo、SDX、隆力奇等在颈部护理领域表现突出，足部护理国货霸榜。
- 细分赛道突围：浴见以“东方树木油脂和『香氛』”主打中高端市场，2025年线上销售规模达1亿+；Clinsis珂莱诗背靠澳宝，上线不到一年销售额超2.7亿，通过“南法『香氛』，奢侈平替”吸引年轻消费者。
- 新锐品牌双轨破局
- 价值驱动型：浴见通过“松弛感”情感链接，将浴室升级为“疗愈空间”，产品定价对标SPA体验，培养高忠诚度核心粉丝。
- 流量驱动型：半亩花田、独特艾琳通过达人矩阵和内容营销，在『抖音』等平台快速抢占市场份额。
五、未来趋势展望：四大方向引领增长
- 布局高潜力赛道：沐浴油、脱毛膏、颈部护理等细分品类增速显著，沐浴油市场规模两年扩2.5倍。
- 渠道差异化运营：货架电商攻高端『敏感肌』市场，内容电商（『抖音』）做大众『美白』市场。
- 成分优先策略：神经酰胺、玻色因等功效成分成竞争焦点，天然植萃满足“温和安全”需求。
- 数据驱动决策：通过精洗数据（如任拓精洗库）解决备案偏差，推动市场高质量增长。
编辑
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