美妆展会向来是行业新品集中亮相的舞台，2025 年更是精彩纷呈。2 月 26 日至 28 日的 2025 CiE 美妆创新展，约 800 家展商携 400 款新品登场，首日便吸引 4 万 + 美妆人前来。其中，防晒新品热度爆棚，如林清轩 400 小金伞 2.0 版本，作为新一代精华级防晒，凭借高倍防晒与抗皱修护的双重功效，在 “新品空间站” 成为众人打卡的 “顶流”。不仅如此，多个品牌的防晒产品展现出多元特性，BABI 骄阳淡斑『美白』防晒喷雾融合了『美白』素颜霜、高倍『防晒霜』与淡斑精华的功能；Funny Elves 方里的柔雾持妆防晒『粉底液』具备防晒与底妆双重效果；柳丝木粉胶囊防晒 2.0 添加烟酰胺等 4 重『美白』精华，还持有『美白』和防晒双效特证，满足了消费者对防晒产品多样化的需求。
8 月 20 日开展的 2025CBE 杭州国际美容博览会同样人气高涨。众多国内外品牌纷纷推出特色新品，泰国商业国际贸易促进厅联合 CBE，带领 19 家泰国优质美妆及健康品牌打造新品发布会，现场热闹非凡。国内品牌也毫不逊色，毛戈平的闻香东方『香氛』系列深挖东方原料与香韵，与故宫文创合作，重塑东方美学在全球美妆版图的地位；彩棠的 “碧落夕岚” 限定彩妆系列，从中国传统色彩中汲取灵感，将双生气垫、三色腮红盘等产品融入新中式美学，外包装以蓝调与烟粉融合，吸引了大批中国妆爱好者与新兴渠道买家。此外，画见灵斛双萃精华液针对油敏肌，以独家研发的 “灵斛因” 为特色成分，遵循君臣佐使配方思路，搭配新中式风格的包装设计，尽显国药养肤之道；且遇 Away 的『香氛』裸纱身体油霜、宋朝的月下赴桂系列『香氛』等新品，也从不同角度满足了消费者对『香氛』产品的情绪疗愈与文化内涵需求。
跨境美妆：创新驱动，开拓全球新市场
在全球经济环境复杂多变的背景下，美妆行业的跨境市场却持续展现出增长潜力。据 Statista 数据，2025 年全球美容与个护市场规模将达 6,771.9 亿美元💵，预计至 2030 年将突破 7,990.7 亿美元💵。“智美日常、净萃美学、细节致美” 正成为全球美妆消费的未来趋势。
“智美日常” 体现在口腔护理与美容设备的智能化。深圳市千誉科技有限公司专注于光电类美容技术，将专业院线技术转化为家用解决方案，产品涵盖脱毛、紧致、抗老、塑形等多个场景。在开拓海外市场时，该公司勇于创新，除脱毛仪外，还开创了家用祛斑仪器、家用抗衰仪器、穿戴塑型仪器等产品。例如针对美国市场推出的超模衣，巧妙地将塑型功能融入日常穿着需求，有效解决了仪器闲置率高的问题。2025 年，公司计划加大在产品创新、品牌建设与本地化运营方面的投入，借助亚马逊等平台覆盖多国站点的销售网络与品牌工具，提升品牌在全球的用户信任度与市场渗透率，加速品牌出海进程。
随着消费者对健康、环保理念的日益重视，“净萃美学” 趋势愈发明显。在跨境美妆产品中，以天然、有机成分，可降解配方为卖点的产品受到国际市场青睐。一些品牌在原料选择上，摒弃对环境有害的化学物质，采用植物提取物替代合成防腐剂、天然油脂替代矿物油，并注重原料的可持续采购。在包装方面，减塑环保、可循环利用的设计成为主流，玻璃、铝制容器以及可降解纸质包装逐渐取代塑料瓶，部分品牌还推出包装回收计划，符合全球消费者对环保的追求，助力跨境美妆产品在国际市场赢得更多认可。
在竞争激烈的全球美妆市场中，“细节致美” 趋势促使品牌更加关注产品的精细化与个性化。从不同肤色适配的底妆色号，到针对特定眼部、唇部问题的护理产品，再到满足小众审美需求的特色彩妆，都体现了这一趋势。例如，一些品牌推出的唇彩系列，不仅有丰富的色彩选择，还针对不同唇形设计了独特的刷头，确保上妆效果更加贴合个人唇形特点；在护肤领域，针对不同肤质、不同年龄段的专属护肤套装也层出不穷，精准满足全球各地消费者多样化、个性化的美妆需求，为跨境美妆市场注入新的活力。
展望未来，美妆行业在场景化『妆容』的个性化定制、男士美妆市场的持续拓展、可持续美妆的深化发展，以及美妆展会新品的不断涌现、跨境美妆市场的创新突破等多维度驱动下，将持续焕发出蓬勃生机。消费者对美妆产品的需求将进一步推动行业在技术研发、产品设计、营销模式等方面的创新，为全球美妆爱好者带来更多优质、多元且兼具独特价值的产品与服务，美妆行业的发展前景也将更加广阔。
