今天分享的是：2025年中国香水『香氛』行业白皮书
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2025中国香水『香氛』行业白皮书：从“气味交易”到“价值共鸣”，东方嗅觉经济开启新增长
在全球消费市场波动的大背景下，中国香水『香氛』行业正以独特的“冰火韧性”展现出强劲发展潜力。近日，《2025中国香水『香氛』行业白皮书》（以下简称“白皮书”）发布，全景式呈现了行业从“气味交易”向“价值共鸣式消费”演进的新图景，二线及以下城市消费潜力释放、国际与本土品牌竞合共生、嗅觉经济场景泛化等趋势，正重塑中国香水『香氛』市场的未来格局。
当前，中国消费市场的“冰火图谱”为香水『香氛』行业注入了特殊动能。一方面，政策层面持续发力，《优化消费环境三年行动方案（2025-2027年）》明确推动『化妆品』等品类精品化、时尚化升级，全国精品首发季等活动激活新品潜力；另一方面，消费者情绪逐步趋向稳定，2025年以来消费意愿在94.4-96.1区间窄幅波动，且从“交易型购买”转向“价值共鸣式消费”，更注重品牌文化、场景解决方案与情感连接。在此趋势下，香水『香氛』作为高度情感驱动的消费品，成为承接消费者心理跃迁的重要载体，音乐现场、艺术展、出片式旅行等高情绪价值场景中，『香氛』需求持续攀升。
区域市场格局的重构，让二线及以下城市成为行业新增长极。白皮书数据显示，二线及以下城市快速消费品销售额和销量增速高于一线，昆明、温州等二线城市2024年国民消费支出增速超5%，永州、益阳等四线城市消费意愿更是超过75%。这种“消费折叠”现象尤为显著——短视频、『社交平台』打破了下沉市场消费者的信息茧房，使其接触到更丰富的品牌与审美内容，产生远超本地供给水平的消费期待。与之相对，一线及新一线城市仍是高端香水的核心高地，国际商业香与沙龙品牌持续加码实体渠道，形成“高线市场沉淀价值、低线市场释放增量”的双轨格局。
品牌阵营的分化与协同，构成了行业发展的重要张力。国际品牌加速本土化布局，帝斯曼-芬美意、IFF、奇华顿等国际香精巨头纷纷在上海设立创新中心，巴黎世家、Max Mara等品牌也重启或进军香水赛道，从供应链优化、本土文化表达等维度深化中国市场渗透。而中国品牌则开启“本土创新+全球拓展”双轮驱动，毛戈平推出“闻道东方”高端『香氛』系列，以故宫文化为原点打造“可穿戴的东方美学场景”；泡泡玛特、霸王茶姬等品牌的出海实践，也推动中国香水从“产品输出”向“文化价值输出”升级。不过，本土品牌出海更趋谨慎，多选择外交关系稳定、政策友好的市场试水，平衡机遇与风险。
嗅觉经济的边界消融，正推动行业从单一品类向生态化增长跨越。『香氛』不再局限于瓶装香水，而是延伸至生活全场景：家用香薰渗透率显著提升，63%的消费者日常使用家用『香氛』，空气清新剂、无火香薰、香薰蜡烛平均拥有数分别达3.1、4.0和4.5个；个护赛道也加速“『香氛』化”，沐浴露、身体乳等产品通过香型创新打开增长空间。头部品牌则积极布局全品类协同，意大利品牌ACCA KAPPA在上海新天地开设全品类旗舰店，通过香水、发梳、身体护理产品构建“精致慢生活”场景，甚至跨界高端餐厅、美学疗愈馆打造沉浸式体验，实现声量与销量双爆发。
渠道方面，线上线下从“竞争”走向“共生”。线上渠道凭借内容种草、即时转化优势，成为大众渗透的核心引擎，淘系、京东、『抖音』等平台香水及香薰销售额均实现同比增长；线下则承担起“价值中枢”角色，百购渠道仍是高端香水消费主阵地，2024年占比达72%，品牌通过沉浸式试香、『香氛』沙龙、文化主题展览等形式，深化消费者情感连接。例如，Perfume Box拾氛气盒将线下门店打造成“嗅觉体验空间”，Perfumer H则在上海石库门建筑中构建分层叙事的旗舰空间，让线下成为品牌美学与文化传递的载体。
消费者行为的变迁，进一步细分了市场需求。一方面，“穿香漫游”成为新趋势，超40%的消费者会根据社交、心情、场景选择香水，进阶消费者中60%依心情选香，户外运动、通勤、旅游等新兴场景的香水搜索量同比增幅最高达97%，皮革调、水生调等小众香调搜索增速超50%。另一方面，男性♂️与二线及以下城市年轻群体构成“双蓝海”，男性♂️香水消费占比从2023年的37.1%升至2024年的40.1%，二线及以下城市18-25岁消费者占比达18.7%，显著高于一线及新一线城市的12.9%。其中，“务实寻香男”偏好清新持久香型，注重日常场景实用性；“寻香逐梦者”则青睐国风叙事，追求香水的社交表达属性。
产品与营销创新，成为品牌破局的关键。产品端，“上瘾感香调”兴起，白玉兰、桂花、沉香等具有东方文化辨识度的香材受追捧，记忆型花香、疗愈型木香、反差型瘾香构成三大方向；AI技术也深度融入研发，奇华顿Carto AI系统助力Tom Ford开发获奖香水，帝斯曼-芬美意通过AI缩短调香周期。营销端，东方审美从符号化走向价值共生，野兽派融合非遗技艺打造“荷花渡”系列，观夏以昆仑文化为灵感推出晶石『香氛』；场景营销聚焦地理代偿、高阶疗愈、礼赠需求，Jo Malone在莫干山打造“香息治愈之路”，Dr.Vranjes借圣诞限定礼盒撬动高端送礼市场。
白皮书指出，中国香水『香氛』市场正站在深度变革的起点。未来，行业的竞争将围绕“人本价值、文化深度、场景渗透、科技赋能”展开，无论是国际品牌的本土化深化，还是本土品牌的全球化突围，唯有抓住消费者“价值共鸣”核心，才能在这场东方嗅觉革命中占据先机，推动中国从香水消费大国向产业创新强国迈进。
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