今天分享的是：2025年线上身体洗护消费趋势洞察报告
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2025线上身体洗护消费趋势：从基础清洁到“面护级奢养”，这些新变化值得关注
随着消费者对身体护理的重视程度不断提升，线上身体洗护市场正迎来新一轮升级浪潮。《2025年线上身体洗护消费趋势洞察报告》（以下简称“报告”）通过多平台数据整合，揭示了这一领域在市场规模、产品创新、品牌竞争及用户需求等方面的核心变化，为行业发展与消费者选择提供了重要参考。
从市场规模来看，线上身体洗护赛道展现出强劲的增长潜力。报告数据显示，2025年相关市场整体规模亮眼，其中淘宝天猫平台以202.55亿元销售额断层领跑，京东、『抖音』、拼多多等平台也贡献了可观份额。细分品类中，身体清洁、身体护理、手部洗护等传统品类仍占据主流，同时颈部护理、胸部护理、男士洗护等细分领域增速显著，成为拉动市场增长的新动力。值得注意的是，中高端价格带产品表现突出，300-500元区间的身体洗护产品销量增速明显，反映出消费者对高品质护理的需求升级。
在产品创新层面，“面护级技术下沉”成为最显著的趋势。过去仅用于面部护理的成分与技术，如今大量应用于身体洗护产品中。例如，CARITA柔玉玻色因身体系列添加9%玻色因，颂境光子『美白』霜采用“九肽-1+a-熊果苷”全链路抑黑技术，半亩花田『美白』身体乳2.0则凭借国妆特证获得市场认可。同时，“以油养肤”概念全面渗透，品牌纷纷推出沐浴油、精华油霜、油养磨砂膏等产品，且初太阳红梨身体护理系列宣称“干湿两用”，既解决了身体肌肤皮脂腺少、易干燥的痛点，又兼顾了清爽肤感，实现“滋养不黏腻”的体验升级。
此外，产品功效呈现“复合化”与“精准化”双重特征。一方面，“三抗”（抗氧、抗糖、抗光老）、『美白』焕亮、紧致淡纹等多功能产品成为主流，水之蔻、颂境等品牌推出的“酸酶焕肤系列”，将果酸与酶结合复配油脂，形成“抛光+修护”的功效闭环；另一方面，“『分区护理』”理念兴起，雏菊的天空推出胸部、腹部专属精华油，针对淤堵疏通、淡化纹路等局部需求设计，SDX美颈霜则聚焦颈部抗老，手部、足部护理产品的市场占比也在持续提升，身体护理正式进入“精细化分区时代”。
品牌竞争格局方面，外资品牌仍占据主导地位，舒肤佳、欧舒丹等凭借长期积累的品牌知名度与渠道优势，稳居销售额榜单前列。但国货品牌正以“细分赛道突破”的策略快速崛起，在『抖音』等平台尤为明显——kazoo、SDX、隆力奇等品牌通过精准定位年轻消费者，推出符合其需求的个性化产品；浴见以“东方树木油脂+『香氛』”为核心，打造中高端身体护理组合，线上销售规模突破1亿；半亩花田、水之蔻则聚焦『美白』、去角质等细分功效，凭借高性价比获得市场青睐。值得一提的是，在足部护理品类中，国货品牌已实现“霸榜”，展现出强劲的细分市场竞争力。
用户需求的变化是驱动市场升级的核心动力。从用户画像来看，25-34岁人群是线上身体洗护消费的主力，在小红书、『抖音』等『社交平台』的占比均超过30%，18-24岁年轻群体的消费占比也在逐步提升。地域分布上，广东、江苏、山东、浙江等省份的消费者需求最为旺盛，成为线上销售的核心市场。在需求偏好上，消费者对“天然、温和、安全”的关注度显著提升，栀子花、植物精油等天然成分的讨论声量同比增长明显；“皮肤屏障修护”成为新刚需，『敏感肌』相关产品声量同比激增117%；同时，『香氛』体验从“附加属性”转变为“核心购买驱动力”，蔻斯汀樱花系列凭借“遇水爆香+24小时留香”技术，『抖音』GMV增速超50%，观夏、雏菊的天空等品牌则通过木质调、花果调『香氛』，绑定情绪疗愈场景，打造“居家SPA”体验。
展望未来，线上身体洗护市场将朝着“更专业、更精准、更具情感价值”的方向发展。报告指出，面护级成分的进一步下沉、局部护理场景的深度开发、油基产品的形态创新，以及『香氛』与疗愈体验的深度融合，将成为品牌竞争的关键赛道。对于消费者而言，选择空间将更加丰富，既能找到针对特定需求的“精准护理产品”，也能体验到兼具功效与情感价值的“奢养级护理服务”。
总体而言，2025年线上身体洗护市场已告别“基础清洁”的初级阶段，进入“功效升级、体验细化、情感共鸣”的新周期。无论是品牌还是消费者，都需要紧跟这一趋势，在产品创新与需求满足的双向互动中，推动行业持续健康发展。
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