“身体乳市场新趋势除了滋润还有什么”
身体乳市场正告别过去单一保湿的定位，转向复合功效的整合开发。当下最受关注的产品，往往能同时应对干燥与暗沉等多重肌肤问题。这种趋势背后，体现了各个品牌对产品功效、成分的精细化选择。
在解决基础肌肤问题之外，身体乳产品开始承载更多的情感与场景意义。调香工艺的提升，让身体护理成为一种提供放松和愉悦感的日常仪式。产品的开发也愈发精细，紧密贴合不同季节、肤质乃至具体生活场景的需求。这种从通用到专属的转变，正反映出身体护理作为个人生活方式的重要组成部分，正在走向更深度的个性化。
用户说数据显示，2025年上半年，身体乳品类整体表现活跃，线上GMV突破28亿元，反映出市场需求的持续扩大。从平台格局来看，淘天以16.29亿元的销售额占据主导地位。京东虽然规模相对较小，但以52.2%的同比增幅成为增长最快的渠道。『抖音』平台则呈现出不同的生态，50至100元的宽泛价格区间容纳了从极致平价到进阶功效的多元产品，体现出其流量驱动与内容种草对不同价格带产品的包容性。
用户说将从淘天和『抖音』的身体乳品类品牌榜与品类爆品榜出发，解读2025年上半年身体乳品类的品牌布局与热卖趋势。
淘天榜单新老对决
新锐黑马狂奔，经典品牌稳守
根据商品均价，榜单中的品牌可划分为两个主要价格区间。50至100元区间内聚集了凡士林、妮维雅、半亩花田共九个品牌，该区间主打大众消费市场，凭借高性价比获得广泛认可。110至200元为关键价格带，涵盖泊紫汀兰、伊丽莎白雅顿、维多利亚的秘密、丝塔芙等品牌，在销售额方面表现尤为突出。
在众多品牌中，泊紫汀兰表现格外亮眼，其以超过1.4亿元的销售额高居榜首，展现出强大的市场竞争力。凡士林则以超过142万的最高销量领先，印证了其在大众市场中广泛的用户基础和受欢迎程度。伊丽莎白雅顿、维多利亚的秘密等国际品牌也位居榜单前列，市场表现较为稳定，巩固了自身在品类中的地位。
泊紫汀兰：破解年轻市场密码
泊紫汀兰以1.45亿元的销售额实现上半年身体乳品类品牌榜的断层式领先。更值得关注的是，其销售额同比增幅超过64700%，呈现爆发式增长态势。这表明该品牌成功抓住了市场机会，其主打的百元价位策略获得了强劲的市场动能。
泊紫汀兰以聚焦年轻人群的肌肤修护需求为核心定位，成功将身体乳这一基础品类打造为品牌『明星』️赛道。其产品策略清晰体现了“功效+情绪”的市场需求：在成分上主打烟酰胺、果酸、维生素E等有效成分，切实满足『美白』、保湿等刚性需求；同时显著提升『香氛』体验，通过玫瑰、木质等高级香型赋予日常护理以仪式感。
这一产品理念精准切中了年轻消费者追求“既要有用又要悦己”的深层需求。其标志性产品玫瑰『香氛』身体乳曾长期占据天猫身体乳热销榜、好评榜与回购榜三榜TOP1，验证了品牌策略的有效性。泊紫汀兰凭借对细分需求的敏锐洞察和产品力的精准构建，成功在竞争激烈的市场中实现了快速增长与强势占位。
凡士林：稳定增长的大众品牌
与泊紫汀兰的爆发式增长相比，凡士林展现出经典大众品牌的稳定特质。其商品均价约为50元，以不足冠军品牌四成的价格，实现了约9856万元的销售额，位居榜单第二。支撑这一销售额的是近197万件的极高销量，这印证了其深入人心的性价比和广泛的群众基础。
凡士林的核心优势在于长久以来建立的“修护”专业形象以及极致的性价比。品牌不追求华丽的营销概念，而是专注于基础修护功能的普适性需求，这使其拥有了最广泛的用户基本盘。在渠道上，凡士林在线下商超等传统渠道根深蒂固，为其线上销售提供了强大的品牌认知背书。
其身体乳系列的王牌产品如大粉瓶，坚守基础保湿定位，价格亲民，是吸引庞大流量的基石。同时，品牌也通过引入烟酰胺、神经酰胺等流行成分推出抛光瓶、焕白瓶等产品，在保持性价比的同时满足进阶需求。
在此基础上，品牌推出了雪松苍兰香、玫瑰荔枝香、柑橘百合香等多种香型，在保持品牌一贯清新、温和调性的基础上为不同偏好提供了选择，丰富了基础护理的体验层次。
『抖音』风向急变
高价身体乳成为“新晋顶流”
『抖音』平台的身体乳市场呈现出鲜明的性价比主导特征，各品牌价格分布层次分明。百元以内的基础价位段竞争最为激烈，宝玑米、半亩花田、水之蔻等品牌凭借60至80元的亲民客单价实现了大规模销量。
100至200元区间除olay外，多为润培、独特艾琳等新兴品牌，显示出该价位在『抖音』仍属需要突破的区间。而200元以上的高位区间仅有少数品牌试水，如以239元客单价入榜的Inn和定价超700元的柳丝木，验证了平台对价格突破的包容性。
从品牌表现来看，半亩花田以过亿销售额和超百万销量位居榜单第一。七绿则以超高性价比凸显平台特性，展现低价爆款的流量逻辑。而柳丝木以超常规定价探索价格天花板，虽然模式难以复制，但为品牌升级提供参考。这些案例共同折射出『抖音』生态中多元竞争路径并存的格局。
半亩花田：产品规模制胜的王者
半亩花田在『抖音』平台展现出强大的市场统治力，其销售额突破1亿元，高居榜单首位。该品牌推出了高达70个的商品数量，表明品牌通过广泛的产品线覆盖和精准的价格定位，成功触达了最广泛的消费群体。这清晰印证了其高性价比策略与『抖音』平台流量特性的高度契合，使其成为当前赛道中极具代表性的品牌。
半亩花田作为国内较早聚焦女性♀️身体护理的品牌，始终秉持“自然治愈”的理念，注重从中国特色植物中提取成分，并将花田『香氛』融入产品设计，旨在为消费者带来肌肤与情绪的双重抚慰。
半亩花田的身体乳品类布局体现出明确的矩阵化思维与场景化洞察。品牌迄今推出约14款身体乳，系统覆盖修护、滋润、『美白』、舒缓等核心功效需求，显示出对消费者细分需求的精准把握。
另外，品牌进一步通过香型与质地构建差异化：不仅提供茉莉海洋香、樱花晚香玉香、牡丹玫瑰香等多种自然系香型选择，更推出了精油型、冰沙型、乳液型等不同质地，以适应季节变化与肤质偏好。
Inn：『抖音』身体乳市场的高端引领者
在『抖音』身体乳市场中，Inn以其独特的市场定位显得尤为突出。其客单价高达239元，远超其他品牌，是榜单中唯一突破200元价位的品牌。尽管销量仅在10万至25万件区间，但品牌销售额成功进入2500万至5000万元梯队。
Inn的成功证明了『抖音』平台对高端化产品的容纳度，但关键在于品牌本身构建的价值支撑体系。品牌主打的大粉砖『美白』身体乳采用复合功效定位，集『美白』、抗糖、抗氧、滋润与紧致五大功能于一体，通过德国进口377、高纯度烟酰胺等成分的科学配比，强化了功效宣称的专业性与说服力。
在使用体验层面，产品创新使用轻盈的奶酪质地，解决了高滋润产品易黏腻的痛点，并与奇华顿共创了独特的奶檀『香氛』，将使用过程从基础护理提升为兼具功效与感官愉悦的综合体验。这种从成分、质感到『香氛』的全面差异化设计，共同支撑了其高端定价，精准触达了追求高效能与品质感的消费群体。
淘天爆品榜三种“出圈”方式
功效、『香氛』、性价比谁是第一？
价格上看，淘天平台70至100元的大众价位段竞争激烈，半亩花田、olay等品牌的部分产品在此区间占据重要市场份额。110至230元成为核心竞争地带，聚集了维多利亚的秘密、皙奈儿等品牌，该区间产品在成分与体验上更具差异化优势。230元以上主要为丝塔芙、妮维雅等品牌，虽然销量有限，但凭借高单价在销售额榜单中保持存在感。
当前淘天平台身体乳市场的产品功效呈现多元化发展态势。以果酸为代表的焕肤功效备受关注，妮维雅、皙奈儿等品牌的相关产品主打肌肤平滑；『美白』需求则由olay、半亩花田等品牌满足，其产品多强调烟酰胺等成分的提亮作用。
在滋养修护领域，丝塔芙和凡士林通过经典保湿配方满足干燥肌需求。值得关注的是，维多利亚的秘密凭借『香氛』特色开辟情绪赛道。综上，各品牌通过差异化定位形成互补格局，反映出身体护理市场正向精细化、个性化方向发展。
维多利亚的秘密上榜的『香氛』身体乳以128元的单价创下3115万元的销售额，其市场表现印证了“『香氛』+护肤”双重定位在身体护理赛道的商业潜力。该品牌成功将内衣领域积累的性感、愉悦品牌基因延伸至身体乳品类，通过营造感官体验实现了差异化竞争。
产品策略上，品牌以场景化思维进行精准布局。系列推出的九款香型覆盖花香、木质香、果香等主流偏好，满足消费者对气味个性的追求。同时，质地分为常规滋润款与添加细闪的璀璨流光款，前者专注日常保湿，后者则精准切入度假、派对等特殊场景，通过“高光”效果增强身体表现力。这种创新显著拓展了身体乳的使用边界，将其从基础护理提升为塑造个人风格的时尚单品。
百元以下“卷疯了”！
『抖音』仍是性价比的终极战场
从价格分布来看，『抖音』爆品榜单50元以下涵盖七绿、瑜然等品牌产品，适合价格敏感型消费者。50至100元为核心竞争区间，该区间聚集了半亩花田、olay等知名品牌的主推产品，兼顾功效与性价比，销量表现最为活跃。100元以上的产品仅有三个，分别是韩束、Clinsis和Inn，此区间主要为具备特色成分或强调功效的产品。
其中，半亩花田的直播销量占比超过90%，显示出较强的『直播间』运营能力。olay以99元定价稳固占据中间价格带，说明其品牌认知度和自然流量转化效果显著。值得关注的还有Clinsis，其129元产品的视频销量占比接近80%，反映出通过短视频内容种草实现高转化的策略有效性。
韩束亮白瓶身体乳以技术进阶与体验升级为核心，专研烟酰胺Pro突破传统单一『美白』定位，协同乙酰壳糖胺、9肽-1构建“抑制黑色素+舒缓刺激”双通路，复配红没药醇与海藻糖强化舒缓修护效果。
同时，柑橘铃兰『香氛』打造“氛围感伪体香”，将功效护理与感官体验融合。亮白瓶既通过成分精研实现干燥缓解与屏障养护，又以『香氛』满足情绪价值，展现身体护理领域成分与体验融合的发展趋势。
国货品牌抢占C位
国际大牌见招拆招
2025年上半年，淘天与『抖音』两大平台呈现出截然不同的身体乳市场生态。
淘天平台格局相对稳定，71.1元的较高均价体现了用户对品牌和品质的认可。『抖音』则展现出流量驱动下的高增长与高包容性，50-100元的区间是竞争主战场。可见，这种平台分化要求品牌采取差异化的渠道策略。
不同品牌依据自身定位，在各自赛道取得了显著成果。泊紫汀兰是淘天平台的最大黑马，凭借“功效+情绪”的产品理念，以百元价位实现超1.45亿元的销售额。半亩花田则统治了『抖音』平台，通过78元左右的亲民定价、庞大的产品矩阵，实现了销售额过亿、销量超百万件的规模效应。
凡士林作为大众经典品牌，以低均价和近197万件的销量稳居淘天第二，证明了基础修护需求的庞大基本盘。而维多利亚的秘密和Inn则分别以『香氛』体验和复合高端功效成功破圈，展示了细分市场的巨大潜力。
身体乳品类的未来发展趋势已十分明朗。首先，产品开发将从通用型转向深度个性化，更紧密地契合不同肤质、季节乃至具体生活场景的需求。其次，“成分+『香氛』”的融合将成为主流，消费者既追求切实功效，也看重护理过程带来的愉悦情绪价值。
最后，身体乳市场具备持续的高端化潜力：『抖音』平台对高单价产品的包容性以及消费者对兼具功效与体验的高价值产品的接受度，为品牌升级提供了明确方向。
作者 | 淋小淋
编辑 | 江小羊
视觉 | Vi
