报告基于天猫校园营销中台及库润数据问卷调研（N=2093），从开学前、开学中、开学后三个阶段，全面剖析大学生开学行为特征，同时提及双11校园营销方向，为品牌校园运营提供参考。
开学前：计划性备货，注重性价比与攻略参考
超9成大学生会提前为开学做准备，67%提前1周，25%提前2-3天，仅1%直接到校后准备。消费上，大学生开学平均花费千元以上，其中1000-2000元区间占比49.0%，2000元以上占28.8%。采购渠道以电商平台为主（88.1%），且73.9%会先做种草攻略。消费决策中，商品质量（85.0%）、品牌知名度（81.7%）为核心因素，超91%会因“学生专属优惠”“开学促销”下单。品类上，刚需类占比高，清洁类（洗衣液、洗手液等）为“第一购买品类”，护肤、家居、食饮、学习类紧随其后；同时，57.2%大学生有国货情怀，74.1%偏好有学生优惠的品牌。
开学中：聚焦洗衣与军训需求，产品体验要求高
洗衣场景下，62.2%大学生选择机洗，但存在卫生隐患、排队、费用高等痛点；92.5%看重洗衣产品香味，70%希望衣服留香持久，63%关注成分，立白大师『香氛』因『香氛』设计、『明星』️同款属性受青睐。军训带动防晒需求爆发，73.3%选择『防晒霜』，62.3%选防晒喷雾，58.3%买防晒衣。防晒产品消费价格带较广，50-100元占39.7%，100-200元占21.1%；购买时，85%关注防晒指数，63%重视防水性能，76%在意涂抹质地，如MISTINE摇摇乐防晒因高倍防晒、防水、肤感好受关注。
开学后：娱乐、消费、出行呈现鲜明偏好
数码消费上，手机、耳机为必买品，品牌（苹果、华为等）、性价比、功能齐全（拍照、续航）是主要考量因素，且关注学生优惠与朋友测评。娱乐方式以线上为主，刷短视频、看剧/综艺、打游戏占比高，线下社交聚会、运动健身、社团活动次之。消费方面，44.8%大学生每周至少去1次校园商超，泡面、牛奶是宿舍零食首选；54%学生每天至少点1次外卖，奶茶咖啡、早晚正餐为主要品类。出行上，低碳方式为主，骑行、走路是校园周边主要出行选择；游玩意愿强，55.4%会在周末去大学所在地乐园、街区或周边景区，38.4%选择法定节假日出行。
此外，报告指出开学是校园营销S+级节点，近4800万大学生为网购主力军。天猫校园计划在双11推出“大学生值得买”活动，通过圈选好货、设置学生价集合会场、线上红包🧧互动、线下校园“赶大集”等玩法，简化大学生购物决策，推动品牌校园营销转化。
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