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中国织物洗护市场发展及香型趋势
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织物洗护市场整体规模近750亿元，品类结构呈现多元化发展
2020-2024年，中国织物护理市场整体零售规模在23年『香氛』洗衣液爆发的刺激下明显增长，整体规模达到754亿元，随后进入平稳发展期，24年回落至750亿元人民币，同比小幅下滑0.3%。
品类结构逐年由粉类向液洗产品转型并在23年实现了“粉液替代”(洗衣液市场份额超过洗衣粉)。截至24年底，洗衣液占比升至41%，洗衣粉下降至36%，新兴品类洗衣凝珠从2%快速跃升至10%，精致洗护、场景洗护和基础清洁需求共存，高端和平价产品共同发展。
数据来源：欧睿/数据时间：2024
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线上市场持续增长，洗衣液和洗衣粉稳中有升，洗衣凝珠份额下滑
2022-2025年，织物洗护线上市场持续扩大。2025年1-7月，线上销售额达190.6亿元，同比增长15.0%。
洗衣液稳居品类榜首，占据57.1%的市场份额，对比去年同期占比稳中有升0.7个百分点。
洗衣粉虽然在整体市场逐步萎缩，但在线上因爆炸盐及『香氛』类洗衣粉、免搓粉等品类创新驱动下占比大幅上升1.6个百分点。
洗衣凝珠因价格偏高和手洗不便等多方因素影响，2025年市场份额较之前下降了4.2个百分点。
与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂等产品市场份额逐步攀升，满足消费者对衣物护理的进阶需求。
数据来源：魔镜洞察
数据说明：线上平台包括淘宝、天猫、京东以及『抖音』平台
03
线上洗衣液市场持续增长，祛渍、『香氛』为核心需求，功能逐步多元化
洗衣液线上市场稳步增长，2025年1-7月的销售额达99.8亿元，同比增长16.5%，市场需求持续增长。
祛渍和『香氛』是消费者两大核心需求，同时，护色、柔顺、除螨等细分市场也展现出强劲的增长势头。这表明，随着消费者对衣物护理意识的提高，洗衣液产品正朝着功能多样化和专业化的方向发展。
数据来源：魔镜洞察
数据说明：线上平台包括淘宝、天猫、京东以及『抖音』平台
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1.2025年线上『香氛』洗衣液市场增长44.9%，占据洗衣液市场44%的份额
2.『香氛』洗衣液功效需求多样化，留香、清洁、护理、环保全面升级
3.香味为TOP1决策因素，消费者重点关注留香持久性和香型
4.趋势概览：花香型主导市场，木质东方香调快速崛起
5.玫瑰、山茶花以及薰衣草为主流花香，白兰、桂花等多种香型快速增长
6.松木、乌木为热门木质香，檀木、雪松、冷杉等香水香调崛起
7.石榴、苹果、柠檬为热门果香，多种新果香型产品萌芽
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消费者社媒洞察及需求画像
01
社媒洞察：情绪价值驱动下的『香氛』洗衣液增长归因
『香氛』洗衣液在洗衣液总讨论声量中的占比正逐步提升，占比从2024年的31.1%增长至2025年的36.5%。与普通洗衣液相比，『香氛』洗衣液通过香气触动情绪，带来幸福感。
某一缕熟悉的味道，也能唤醒某段珍贵回忆、重现某个场景的氛围，引发情感共鸣与慰藉。
同时，不少『香氛』洗衣液以“大牌香水平替”为卖点，凭借亲民价格提供接近高级香水的嗅觉体验，满足消费者对精致生活的追求。最后在特定文化中，某些香味还被赋予美好寓意，为产品增添了一层心理慰藉。
数据来源：魔镜洞察
数据说明：社媒平台包括微博、『抖音』、小红书
02
消费者需求洞察：中国消费者对『香氛』洗衣液的三大核心需求
消费者对『香氛』洗衣液的期待，正在向“香味体验”与“功效可信度”的双重维度发展。
她们依然看重清洁力、除菌力等基础功能，同时也希望产品能够进一步解决异味控制等进阶需求。而最引人注目的转变，是她们对情感共鸣与『香氛』体验的追求日益增长。
香气，要打动人心，也要经得起验证。品牌必须同时提供感官愉悦+功效可信的双重价值，才能真正赢得消费者的信任。
数据来源：dsm-firmenich 2025消费者调研 NNN Barometer Wave6 2024
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『香氛』洗衣液的消费者核心画像：核心用户群正在从单一画像演变成多种类型的气味偏好和态度
在2025年的消费者深度研究中，我们开始观察到『香氛』洗衣液的核心用户群正在逐渐演变，不再是单一画像，而是分化为多个具备情绪感知力的“气味优化者”原型。
我们识别出的四大用户类型，都表现出对香型组合的高度兴趣，她们喜欢不断尝试新的『香氛』风格，并会根据季节、衣物类型，甚至当下情绪状态灵活切换使用方案。
数据来源：2024高端洗衣液消费者调研，北京+上海+广州，样本量N=300
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一、社媒洞察
1.以居住在高线城市的年轻女性♀️为核心群体，关注产品香型和功效
2.以花香为主，热门香型正从传统浓香转向自然清新的舒适治愈香型
3.用户关注祛渍和留香两大功效，晾晒后香味减淡或消失成为核心痛点
二、消费者需求洞察
1.从“功能价值"到“情绪价值”的跃迁
2.消费者调研案例——『香氛』对购买者品牌认知的影响
3.消费者调研案例——『香氛』对购买者品牌认知的影响
4.打造出自己的气味衣橱
5.“异味控制”放大『香氛』洗衣产品价值
三、『香氛』洗衣液的消费者核心画像
1.核心用户群正在从单一画像演变成多种类型的气味偏好和态度
2.新『香氛』型洗衣液消费者四大用户类型
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织物洗涤『香氛』市场热点及创香思路
01
从“『香氛』产品”迈向“生活美学”，打通感官的全面升级
目前的『香氛』洗涤市场，可以用“热闹非凡”来形容，各品牌大胆创新，积极探索全新概念和香气方向。天然『香氛』概念作为市场主导，目前呈百花齐放之势。
传统的玫瑰、山茶、薰衣草等花果香概念热度不减，木香、柑橘、草本等全新方向快速崛起。从单一概念到复合搭配，从大众热门到小众沙龙，品牌通过差异化的调香和概念设计，走出属于自己的进阶之路。
未来的『香氛』洗衣液，不再只是“好闻”、“清新”的代名词，而将成为消费者自我表达的媒介，一种“香气身份”的外化载体。人们希望通过洗衣液的香味，唤起记忆，传达情绪，表达风格。
因此，未来的产品要赢得消费者的青睐，应当在以“概念+香气”为核心的基础上，结合市场营销热点，打通消费者的情感共鸣，让洗衣液不只是一个功能性的产品，更是体现生活方式和自我个性的表达。
02
原料故事：深挖原料故事，从品质标准、产地、提炼技术等多个方面讲述原料优势
目前各大品牌通过天然原料的产地认证(如格拉斯玫瑰、大马士革玫瑰、普罗旺斯薰衣草、印度檀香、摩洛哥橙花等)、香材提炼技术(如超临界萃取，顶空分析等)，还原天然植物本源气味，同时结合三段式调香，增加香水联想度，进一步说明产品香气的高级感。
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一、香型概念营销热点
1.在地文化复兴，以本土特色原料唤起消费者文化和情感共鸣
2.四季织香，季节性『香氛』正成为『香氛』与洗护市场的增长引擎
3.香气场景化，带来超越嗅觉的场景联想和情绪价值
4.不走寻常路，沙龙香或是『香氛』洗涤高端化和差异化的出口
二、香型概念红黑榜
1.『香氛』概念红黑榜一市场热度x消费者喜好度
2.从消费者喜好度 x 概念热度看市场增长潜力
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织物洗护『香氛』三大主题趋势
01
主题一：花之富饶
在『香氛』洗衣液中，花香是绝对的主流元素。玫瑰、薰衣草、山茶花、樱花、小苍兰等概念深受消费者青睐，打造出了很多爆款。与此同时，大众接受度的花香例如栀子花，茉莉，橙花等花香概念呈现增长态势。香气方向上，花香调从传递清新洁净感，到如今诠释馥郁层次，『香氛』高级感。未来，花香还有广阔的发展和挖掘空间。
对于『香氛』赛道的既有品牌来说，可结合在地文化、原料故事、场景联想、香气体验等挖掘更多热门花香背后的故事，巩固现有市场份额及消费者粘性。也可参考香水等跨品类的新兴概念与香气，把大众经典概念做出高级感，通过推出高端香型新品提升品牌形象。
对于新入局的品牌玩家看来说，创香玩法则更加多元不受限，除了更大胆采用上述市场热门的香型概念打法和主流香型的概念深挖之外，也可以关注一些消费者喜好度高但竞争未白热化的原料概念，侧重表达独特的原料品种及香气质感。
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主题二：触感木香
在洗涤品类中，木香以往常作为底部香调，用于衬托整体香气，丰富层次并增强留香效果。随着『香氛』洗衣液市场的兴起与不断发展，在2025年我们发现洗衣液市场受到香水香型概念的灵感启发，木香逐渐成为高端『香氛』洗衣液的香型设计的核心与焦点元素之一。“乌木玫瑰”概念火热，“白檀”、“紫檀”、“雪松”等木香概念热度持续上升。木香与各种花香、果香等元素巧妙融合，呈现多种概念与香气的搭配，很受消费者喜爱。
对于『香氛』赛道的既有品牌来说，既可以采用成熟香型与热门木质调概念搭配，又可以直接围绕木香打造香气质感与氛围感，带来细腻呵护、内在宁静、温暖治愈等更为丰富的感官体验。
对于新入局的品牌玩家看来说，采用高热度的花果香调与木质调搭配，给消费者打造既熟悉又有新意的香气表现更有利于打开市场。
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