今天分享的是：2025年美护需求洞察白皮书
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2025美护行业新变局：从“追求美”到“感受美好”，情境化需求成核心驱动力
当护肤成为日常仪式、『妆容』化身性格表达、香水承载情绪传递，中国美护行业正经历一场深刻的价值重构。近日，小红书联合睿丛咨询发布的《2025美护需求洞察白皮书》（以下简称“白皮书”），基于近3.5亿用户的真实UGC内容与AI深度分析，揭示了一个关键趋势：美护消费已从单一的“功能满足”转向“情境化体验”，用户对“美”的追求不再局限于外在修饰，更延伸至情感共鸣、关系联结与自我疗愈的全维度需求。
一、行业逻辑重构：从“功能内卷”到“生活融入”
过去，美护产品多以“功效”为核心竞争点，比如“『美白』”“抗皱”等通用诉求；如今，行业正转向“生活逻辑”，产品设计与营销围绕具体生活场景深度拆解，形成“毛孔级”细分品类爆发的态势。白皮书显示，仅灵犀美妆赛道的4级类目下，就涌现出33个高速增长的细分类目——粉扑演化出15种形态以适配不同上妆需求，唇釉衍生出11种质地对应日常、约会、职场等不同情境，就连基础的睫毛膏也细分为9种类型。
更值得关注的是，新品类的成功不再只靠“解决问题”，更在于“营造情绪”。比如假睫毛被命名为“太阳花”，既暗示卷翘形态，更唤起“沐浴阳光”的愉悦联想；“纸片轻睫毛”的诞生，精准捕捉到用户“拍照不压眼神”的细腻痛点，将功能需求升华为对“眼神灵性”的追求。这种“融情入境”的逻辑，让美护产品从工具变为情感载体，而“美”的场景也从婚礼、约会等“高光时刻”，渗透到通勤补妆、工位『香氛』、睡前护肤等日常瞬间，形成“美好每时每刻”的消费新认知。
二、洞察方法论升级：AI+UGC捕捉“美的万千moments”
如何精准捕捉这些分散在生活中的“美需求”？白皮书提出了一套“情境需求方法论”：以经典的JTBD（Jobs to Be Done）理论为框架，结合小红书海量UGC内容与『大语言模型』（LLM）的语义解析能力，从“为何变美”“理想的美是什么”“如何变美”三个核心问题切入，还原用户真实需求。
在“为何变美”的动因层面，白皮书将其拆解为“外在场景”与“内在驱动”：外在场景可能是“早八通勤”“异地恋见面”“职场会议”，内在驱动则涉及“建立自信”“取悦自我”“获得认同”；而“理想的美”则呈现出多元形态，有人追求“伪素颜”的自然，有人偏爱“高智感”的精致，也有人热衷“撕漫风”的个性；“如何变美”的路径更趋立体，除了护肤品与彩妆，用户还会结合作息调整、运动健身、情绪管理等生活方式优化，实现“内外兼修”。
为了让场景更具象，白皮书还提出“三重时序”概念：“折叠日常”对应快节奏下的场景密集切换，比如打工人在会议间隙补妆、午休时做迷你美容；“整全重启”指向通过『香氛』、按摩等身体仪式实现身心放松；“剧场人生”则体现用户对多元角色的追求，比如下班后通过换妆摆脱“职场人设”，释放个人风格。这三重时序覆盖了24小时日常、人生不同阶段与多元生活面向，构建出完整的“美的场景地图”。
三、十大趋势透视：美的进化走向全维度
基于对“场景+驱动”的交叉分析，白皮书提炼出美护行业的五大维度与十大趋势，勾勒出美的进化全景。
在“外在修饰”维度，“全域精修”成为新潮流——用户不再只关注面部，而是追求从“高颅顶”“精灵耳”到“脚踝皮肤”的细节完美；“碎片变美”则适配快节奏生活，通勤时用干发喷雾整理发型、高铁上用便携彩妆盘补妆，成为都市人的日常；“质感美商”则推动审美升级，人们更看重“骨相美”“薄肌感”，而非过度修饰。
“身份表达”维度下，“气质中和”趋势明显，男性♂️追求“干净不油腻”，女性♀️强调“专业感与力量感”，中性美学成为主流；“高感沉浸”则重新定义高端体验，用户不再满足于华丽包装，更在意线下尊享空间的触感、香气等沉浸式互动，比如亲手体验『香氛』调配、参与定制护肤方案。
“关系建设”维度中，“共美无间”让美成为联结纽带：情侣一起做SPA、闺蜜共享护肤套装、子女陪妈妈染发，美护场景成为拉近距离的“情感媒介”；“近距离保卫战”则聚焦社交细节，用户会通过口腔护理、腋下管理、随身『香氛』等，确保在地铁、电梯等近距离场景中展现得体形象。
“整体健康”维度下，“原生美力”取代“遮掩瑕疵”，用户更愿通过修复类产品展现肌肤自然光泽与生命力；“内外兼修”则推动“美护+养生”融合，比如“脆皮女大学生”在宿舍用艾草泡脚包养气血、产后妈妈通过医美项目与温和护肤品重建肌肤状态。
“自我仪式”维度中，“自我主理”体现美护的“疗愈属性”，比如睡前用香薰卸妆膏放松、离职后通过染发“重启心情”；“情绪哄学”则让美成为“自我奖励”，考试后买一套心仪护肤品、工作间隙涂个口红提振精神，这些小仪式成为应对生活压力的“情绪缓冲剂”。
四、场景解码：美护需求藏在生活的每个细节里
白皮书通过30个典型“美的moments”，将抽象趋势落地为具体生活场景，其中多个场景直击大众痛点，引发广泛共鸣。
“打工人的课间十分钟”精准捕捉职场人的碎片需求：会议间隙用免洗面膜快速『补水』、工位上用『香氛』滚珠笔提神、午休时用便携LED面罩做皮肤护理，这些“不离开办公桌”的变美方案，让忙碌的职场人也能维持精致状态；“微场景移动化妆间”则适配出行场景，高铁上用超细雾『补水』喷雾锁水、飞机上用防水眉笔保持『妆容』，解决“在路上”的变美难题。
“高考上岸爆改”则聚焦准大学生的变美需求，他们偏爱“低成本探索套装”，比如DIY彩妆盘、新手染发组合包，在试错中建立个人风格；“代际破冰局”则展现美护的情感价值，全家一起敷面膜、子女帮妈妈染头发，让“变美”成为长辈与晚辈的共同话题，打破代际沟通壁垒；“离职即回春”更是戳中当代人心态，通过医美项目重塑轮廓、换一款新潮发色，用外在改变呼应内在的“重启渴望”。
五、行业启示：情境化创新开启新增长
白皮书指出，美护行业的下一个增长机会，不在货架上的“泛流量”竞争，而在对用户生活瞬间的深刻理解中。过去“一款产品打天下”的逻辑已失效，品牌需要成为需求的“第一目击者”，深入生活现场，从用户的真实痛点中挖掘创新方向——就像“碎发膏”源于对“精致到发丝”的追求，“有色面霜”解决“着急出门”的繁琐，伟大的商业创新往往藏在这些“人间烟火”里。
对于品牌而言，核心任务是将用户的“种草信任资产”转化为“产品孵化器”与“生意助推器”：通过小红书等社区平台倾听真实声音，用AI技术提炼场景需求，再通过精准的产品开发与沟通策略，成为特定情境下的解决方案引领者。比如针对“户外钓鱼”场景，开发兼具高倍防晒与自然妆效的底妆；针对“产后妈妈”，推出母婴安全的低敏护肤套装。
正如白皮书所言，“万亿商机不在货架，在用户每天书写的生活里”。当美护产品从“解决问题”转向“营造美好”，从“功能工具”变为“情感伙伴”，行业将迎来更广阔的增长空间。未来，能够持续捕捉“美的万千moments”、回应用户情感需求的品牌，才能在这场变革中占据先机，与用户共同开启“美·成于此刻”的新体验。
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