随着数字娱乐产业的蓬勃发展，微短剧作为一种新兴的视听艺术形式，凭借其紧凑的剧情、有限的时长和贴近受众心理的内容，迅速吸引了大量观众。然而，随着市场的快速扩张，题材雷同、情节俗套、制作粗糙、诱导消费等一系列问题也逐渐浮出水面。其中短剧平台过度诱导消费的乱象不仅损害了消费者权益，也影响了行业的健康发展，尤其是对于不熟悉新媒体操作的老年群体来说，更是深受其害。
一般而言，微短剧平台普遍采用“前几集免费+后续付费”的模式来精准迎合用户的消费心理。免费剧集往往在情节高潮处中断，利用观众对剧情的好奇心和追更心理，故意在关键情节处设置付费门槛，迫使观众为了继续观看而付费。剧情设计是诱导付费的核心手段，微短剧往往采用“强冲突+快节奏”的叙事方式，“开场即高潮”，简单粗暴的“快传播”并不强调章节之间叙事的连贯性和美感，而是在每集结尾设置各种悬念。这种精心设计的心理操控实则利用了老年人的好奇心和情感投入，诱导其付费解锁。
部分平台除了设置付费解锁剧情，还有会员特权、广告植入等方式诱导观众消费。其中，一些消费者尤其是老年人因不熟悉电子支付和移动『互联网』环境，容易在微短剧的诱导下不知不觉地产生高额消费。他们可能在观看过程中不经意间点击付费按钮，或者在收到“解锁一集只需××元”等广告宣传的诱导后，未能注意到“默认下一集自动解锁”等选项，导致被反复扣费。同时，值得注意的是，一些年轻人上当一次就能识别的付费陷阱对于不少老年人而言，在其反复“踩坑”之后可能还没有意识到问题所在，等过一段时间发现账户余额大幅减少后方才意识到问题的严重性。
平台算法在诱导消费中也扮演着关键角色。各种微短剧小程序通过分析用户的观看习惯（如观看历史、点赞、评论、分享等）和付费行为生成用户画像和产品标签，算法再结合大数据精准推送符合目标用户的各种相似类型的剧集，由此形成个性化的推荐，使不少用户尤其是老年用户不断沉浸在能痛击其“爽点”的推送内容中，不知不觉中产生依赖和沉迷，不断强化消费倾向，难以跳出付费循环。
除了内容推送，微短剧平台还会利用限时优惠、会员制度等手段，结合不同消费群体、年龄群体的观看习惯和消费能力，通过算法精准控制价格策略，诱导用户付费，设计出一系列难以抗拒的“付费诱导”机制。更有甚者，一些消费类平台的“杀熟”现象在一些微短剧平台也存在，即消费金额较大的“优质用户”往往后续购买剧集的价格反而更高。与此同时，一旦用户在某部剧中投入了大量时间和情感，他们便会陷入“沉没成本效应”。即使短剧的质量不高或剧情已经不再吸引他们，他们依然会由于之前的投入，继续观看并为之付费。这种心理机制也是平台能够通过算法继续诱导用户付费的重要原因之一。总之，算法的精准性和智能化程度往往会限制老年用户的自主决策能力。不少消费者尤其是老年人在享受“量身定制”内容的同时，难以意识到自己正在被平台诱导消费。
要治理微短剧平台的诱导消费乱象，首先需要有关部门完善监管体系。现有的网络内容监管体系主要针对传统影视作品和广告，虽然历经完善，监管依然存在一定的滞后性。先前监管部门治理网络微短剧的举措虽涉及消费者权益保护，但重点在于内容和题材的审核与创新。如果说判断微短剧的剧情是否低俗、台词和画面打的擦边球是否合规等问题存在较大的弹性空间，那么涉嫌虚假宣传、诱导消费等损害消费者权益的问题则能够得到相对清晰的界定，应当优先进行更大力度的治理。因此，完善监管体系是当务之急。相关部门应该在现有基础上制定专门的微短剧管理规范，规定明晰且有可操作性，如要求平台有清晰统一的收费标准、明确标注虚拟币与现金之间的兑换比例、允许用户自主兑换任意而非固定额度的虚拟币等。从保护消费者特别是老年消费者权益的角度，明确付费模式的边界和限制，对涉及诱导付费的内容进行严格管控。
其次，平台责任边界模糊是另一个突出问题。许多平台以“用户自愿付费”为由，推卸内容审核和消费引导的责任。同时，平台与内容制作方之间的利益分成机制，进一步加剧了诱导付费的倾向。部分平台“打一枪换一个地方”更是让消费者的权益受到严重侵害。因此，需要在监管中强化平台责任，平台应该建立更加透明的付费机制，提供清晰的消费提示和便捷的退款渠道。建议平台统一收费标准，明确标注虚拟币与现金之间的兑换比例以及全剧所需虚拟币总数。同时强化告知义务，确保消费者在购买前充分了解自己的权益状况，并优化自动续费机制在扣款前进行明确提醒并允许消费者在一定期限内取消自动续费服务。此外还应设置明显的取消按钮，避免消费者因操作不便而陷入自动续费陷阱。同时优化算法推荐机制，减少对老年用户的不当引导。可以参考一些电子产品的青少年模式在短剧平台开通老年人模式，在付费和防沉迷两方面改善老年用户的使用体验。
最后，在社区和家庭的共同合力下提升老年人的数字素养同样重要。相对于作为『互联网』“原住民”的年轻人，老年群体往往是『互联网』和AI时代的双重“难民”，在相对较大的年纪被动卷入传播技术的洪流中。一方面，老年用户普遍缺乏数字素养和维权意识，即使意识到被诱导付费，也往往不知道如何维权，现有的投诉举报机制比较复杂繁琐，难以满足老年用户的需求；另一方面，家庭监管面临现实困境。许多子女虽然意识到父母沉迷微短剧的问题，但由于代际差异和沟通障碍，往往难以进行有效干预。因此，通过社区教育、家庭沟通等方式，帮助老年人提高数字和新媒体使用素养也是治理微短剧诱导消费乱象的重要手段。
（作者系华东政法大学韬奋新闻传播学院副教授）
作者｜陆新蕾
