东方甄选再一次失去了一员大将，而这次的“告别”居然发生在618大促的收官之日。当天，东方甄选发布了一则声明，宣布顿顿不再担任其主播职位。顿顿随即通过自己的社交平台@王若顿确认了这一消息，并表示“人到三十，要挑战自己未知的能力，继续向前。”
6月19日晚，顿顿发布了一段视频，回顾自己在主播岗位上的三年历程，并透露了接下来的计划。他提到：“未来我依然会继续为大家挑选好物，期待与更多志同道合的品牌合作。”从视频的内容来看，他似乎并没有打算真正去“挑战未知”，反而是要继续深耕直播带货领域。
从这一点来看，顿顿的离职似乎并非“好聚好散”，而是有着深层的原因。事实上，这一离开几乎是注定的。在去年6月末，顿顿曾公开在直播中对东方甄选的管理层提出了不满，抱怨新开账号时没有与主播进行沟通，自己才在两天前才知道，而且当公司与主播面临负面舆论时，公关部门也没有采取有效措施。今年2月，顿顿再次在直播中提到，公司拒绝他参加综艺节目，理由是“合同风险”，而顿顿自己对综艺节目充满兴趣，想通过这些新平台拓展事业版图，这一决定令他非常失望。更为有趣的是，东方甄选的“小孙”回应时表示，“不希望历史风波重演。”
如果顿顿仅仅是个“工具人”那倒无妨，但显然他远远不是。在2023年末的“小作文事件”爆发前，顿顿其实还在董宇辉的光环下默默工作。而“小作文事件”让董宇辉与东方甄选渐行渐远，还让平台的矩阵账号流失了大量粉丝，顿顿就这样临危受命，成为了新一代的“东方甄选招牌”。
他成功带领“东方甄选美丽生活”这个曾被看作冷门赛道的账号从零开始，积累了400万粉丝，甚至在今年3月，这个账号的单场销售额达到了惊人的2.39亿，超越了主账号的成绩。在这个过程中，顿顿无疑扮演了“关键人物”的角色，也可以说是“受命于危难之间”。
更加微妙的是，顿顿的成功也是依赖于“文化人直播”的模式。他的“诗经小王子”头衔，也因此受到粉丝的热捧，甚至在他宣布离职后，粉丝纷纷表示，“没有了顿顿的诗词带货，普通直播间和我们有啥区别？”
说到东方甄选为何如此重视防止历史重演，其实正是担心再度爆发类似董宇辉事件的危机。早在董宇辉独立后，俞敏洪曾在财报电话会议上表示“绝不再犯董宇辉式的错误”，东方甄选不会允许出现单一主播成立独立平台。因此，在拒绝顿顿上综艺的决策背后，或许也隐含着东方甄选不希望他的影响力超越直播带货，进入其他领域。
与李子柒和微念的案例相比，MCN行业很少出现限制头部主播的现象，这种做法通常是共赢合作模式。那么，为什么东方甄选要与大趋势背道而行？原因很简单，作为一家已经上市近二十年的老牌公司，东方甄选的企业文化和职级体系与如今的网红经济并不匹配。
这也是当初“小作文事件”发酵后，俞敏洪决定给董宇辉“高级合伙人”头衔的背景。在外界看来，这种头衔并没有实质性意义，罗永浩就曾对此提出质疑，“如果授予足够大的股份，理论上应该公告”。网友们更是调侃道，“这简直是‘西游记’里的弼马温”。
事实上，针对头部主播这种拥有巨大影响力的存在，许多MCN已经给出了标准答案，像李佳琦、薇娅、辛巴等几位头部主播，几乎都是自己当老板，或者是MCN的核心合伙人。以“打工人”态度对待这样的顶级主播，正是东方甄选频繁失去主力主播的根本原因。
因为顿顿的影响力不及董宇辉，所以他的离开对东方甄选的打击会小一些。根据东方甄选2025财年中期报告，2024年6月至11月，营收为21.87亿元，同比下降超过20%。即使剔除与辉同行的财务影响，利润也仅为3270万元，远低于去年同期的1.6亿元。
这不禁引出了一个问题：东方甄选该如何避免出现“董宇辉3.0”呢？有一种可能是，东方甄选在转型为“店播”的过程中，试图通过品牌合作减少对单个主播的依赖。因为达人直播的核心竞争力是主播本身，而店播的核心竞争力则依赖品牌，从而避免了主播过于红火所导致的“失控”局面。
然而，东方甄选可能很难成功转型为店播。首先，董宇辉和顿顿的存在感太强，已经把“达人直播”的标签深深烙印在了公司上；其次，东方甄选本身的品牌力并不强，尤其是在直播电商这一赛道上，缺乏足够的品牌背书。尽管新东方在教育领域有很强的号召力，但在“双减”政策的影响下，东方甄选无法像李子柒那样做带货教育产品。
因此，东方甄选唯一的出路，或许就是将自营业务做大做强，打造一个类似“山姆会员店”的线上平台。但目前来看，东方甄选的自营业务还处于起步阶段，质量问题屡见不鲜，从“槽头肉扣肉”到“发霉猪蹄”，都成为了社交平台上的负面话题。最近，东方甄选推出了“透明工厂”计划，试图通过展示生产过程来重建消费者信任。然而，顿顿的离职恐怕又会让外界产生疑虑——毕竟，如果连自家顶级主播都留不住，消费者又怎么能信任其产品呢？
