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文｜小福 编辑｜朴芳
当前电影市场虽已步入“入暑”阶段，但整体热度仍未见回暖，因此任何在此逆势中实现票房增长的案例，都会引起广泛关注。
在过去一周，一部以爱情为题材的电影《分手清单》在映前热度并不显著的情况下，映后热度却非但没有减少，反而持续攀升，票房实现逆势上涨。尽管上映第二周的工作日曾连续两天出现票房小幅下跌，但在随后的周六，该片迎来了单日票房的新高。目前，《分手清单》的累计票房已突破6000万元，远远超过了行业对其上映前的预期。
这部典型的逆袭影片背后，精准触达了下沉市场用户，同时在社交平台上激发了强烈的情绪共鸣，这其中，宣发策略的契合度和执行力尤为关键。我们尝试梳理《分手清单》宣发阶段的核心动作及其成效，并对其中有效的经验和未来优化方向做简要分析。
与常规不同的试验性策略
爱情片的宣发通常面临两大难题：
一是短视频推广与传统路演活动的高度同质化，使得观众逐渐产生审美疲劳；
二是爱情题材本身易陷入模式化宣传，难以满足观众对观影体验的期待。
面对日益提高的宣发门槛，许多片方开始尝试突破固有套路，以期获得差异化优势。《分手清单》便是典型的“反常规”宣发案例。
在映前短视频预热阶段，影片在外围账号的推广获得了不错的热度反馈，然而官方抖音账号却并未采用相同策略，导致热度远远落后于外围表现。具体来说，官方账号摒弃了传统爱情片宣发中频繁使用的“名场面”“催泪点”剪辑，转而发布文案风格内容，围绕“分手清单”的概念进行剧情引导，强调影片故事走向，试图通过“看《分手清单》就是不想分手”的情绪钩子抓住观众。
但由于剧情细节和线索的释放有限，观众对剧情的认知并不清晰，导致内容显得“自说自话”，未能充分激发观众的情感共鸣和参与热情，映前预售转化和热度发酵均受限。
相比之下，外围营销号则走得更直接，如强化与“前任”IP的精准绑定，放出名场面剪辑，这些传统套路在映前“想看”热度转换上明显优于官方账号，帮助观众更好地获取共鸣信息。
片方的克制或许出于保护剧情内容的考虑，也可能是试图通过打破同质化营销来测试新策略，但显然该举措未能带来预期中的映前热度支持。直到上映后，官方抖音才开始陆续释出关键情节片段，与观众的实际观影体验形成共鸣，进一步提升了官号的吸引力，带来用户互动明显上升。若能更早释放这些核心内容，或许映前就能奠定更高的关注基点。
（影片情感节点和观众采访引发了网友积极互动）
与此同时，影片的音乐营销展现了更为精准的策略意识。虽然音乐营销属于常规操作，但《分手清单》将音乐与情绪节奏深度结合，在整个宣发周期中反复使用音乐作为“情绪钩子”。
映前先后投放了原版歌曲《在加纳共和国离婚》及曾梦雪翻唱的《我很快乐》，以熟悉的旋律唤醒观众记忆，增强代入感。临近上映时推出原创歌曲《谁先离开》，映后又发布欧豪版本，强化角色情绪表达，形成多阶段音乐情绪闭环。
线下宣发同样坚持“反常规”理念。作为春节档以来路演场次最多的影片，《分手清单》选择避开传统影城，将路演重点放在高校，结合毕业季节点设计传播话题。高校学生作为“准社会人”，不仅与影片情感议题高度契合，也具备强烈的情绪表达和分享需求，更易在社交平台激发UGC内容传播。
此外，影片还尝试了酒吧快闪、小酒车打卡等创新形式，形式感新颖，丰富了社交内容，但由于网络传播力度有限，其对票房的实际拉动仍待观察。整体来看，线下路演的投资回报率偏低，虽然活动频繁，但并不需要覆盖如此多场次。
映前热度不足，传播重心最终转向映后。
从争夺声量到激发共感
随着观众购票决策日益后置，购票更趋谨慎，映后口碑及社交热度逐渐成为影响影片走势的关键因素。映后营销，已成为当前电影宣发不可忽视的新焦点。
《分手清单》虽非评分领跑影片，却凭借真实情感打动人心。在映后口碑传播阶段，片方策略聚焦于“情绪适配”，重点放在“引爆共感”。
具体操作上，影片在映后开展了相对系统的长线运营：一方面，内容释放更加开放，围绕剧情核心点激发已观影观众的社交表达；另一方面，平台选择上也作出调整，弱化传统微博传播，转向更具情感敏感度的抖音和鼓励用户表达情绪的小红书。
这一判断成效显著。以小红书为例，各类真挚的观后感层出不穷，如“后劲大到怀疑人生”、“现实到情侣避雷”、“被剧情代入生气”、“《分手清单》点醒了我”等，网友围绕男女关系错位、女性独立、片尾彩蛋、年轻情侣成长等话题热烈发声。
这些多为非传统影评，更多是网友借影片情节分享个人故事。话题讨论与观影体验同步发酵，大幅拓展了影片的话题宽度与情绪深度，有效保持观众的讨论热度和情绪流动。
映前埋下的议题也随观影体验逐步释放，推动影片多次登上抖音、小红书热搜，实现热度的“二次增长”。
值得注意的是，《分手清单》的演员阵容并非强势热度保证，其话题声量主要依托剧情设计及情绪议题输出。影片探讨的男女对立、年轻人成长等主题天然更容易引发下沉市场及年轻观众的情绪共鸣。
这种“内容话题驱动型”策略，是影片映后口碑传播和社交声量持续增长的核心驱动力。观众愿意主动发声，也是影片映后持续发力的重要原因。
映前映后缺一不可
这一系列话题的发酵直接推动了《分手清单》映后一周内社交平台讨论热度及三四线城市观影热情的上升，引起行业对其票房预期持续大幅上调的关注。
上映前，行业普遍预估票房未超4000万元，而现今影片已冲击6000万元大关。市场表现超出预期，为影片带来新的讨论能量，实现热度反哺，也为业内提供了值得深究的成功范例。
回顾《分手清单》的整体宣发策略，真正让影片逆袭的并非单纯的“反常规”，而是宣发节奏把控与情绪调度的精准。
映前，片方以克制叙事和情绪符号吸引观众，未获理想成效后迅速调整策略；映后则依托情绪共鸣实现社交破圈，借助真实反馈和自然传播持续推动长尾票房增长。
这充分体现了映后运营的重要性。当前观众购票决策的后置趋势中，映后情绪运营及平台适配成为影响影片生命周期的关键因素，特别是对缺乏强大卡司支撑的影片来说，映后热度的延展空间更加可控且稳定。
同时，该片也提醒我们，映前内容释放的节奏和清晰度依旧是决定影片启动势能的重要环节。即使具备真实情绪优势，若映前未能让潜在观众建立清晰内容认知，便难以赢得第一认知心智，错失黄金传播窗口。
关键在于如何精准释放情绪张力，与观众提前建立情感联结。
综上所述，这个案例真正启示我们：在当下有限注意力的环境中，如何把握传统高效套路，在恰当时间点释放合适内容，完成观众的认知建立与情绪连接。毕竟
