过去三年间，苹果公司不遗余力地将《F1：狂飙飞车》（F1: The Movie）打造为一部不可错过的夏季重磅巨制。影片背景设定于充满速度与激情的一级方程式赛车世界，汇聚了好莱坞顶尖制作班底：由金牌制片人杰瑞·布鲁克海默（Jerry Bruckheimer）监制，约瑟夫·科辛斯基（Joseph Kosinski）执导，布拉德·皮特（Brad Pitt）领衔主演。
然而，负责影片广告植入的制片人戴维·利纳（David Leener）在推广策略上则更为直接与务实：将皮特这位全球片酬最高的演员之一（据估算，他为本片拿下约3000万美元片酬）打造成一块“活体广告牌”。影片中，皮特所扮演角色的防火服、头盔以及其他赛车装备上，点缀着超过十余个知名品牌标志，包括梅赛德斯（Mercedes）、IWC手表、政府员工保险公司（Geico）、EA Sports和Expensify等。这些品牌标志同样装饰在影片中虚构的APXGP车队赛车上，而各方为获得这一曝光机会斥资数百万美元。
利纳是电影品牌植入领域的先驱，拥有近30年的丰富经验。他自豪地表示，自己为《F1》争取到的赞助金额远远超过职业生涯中任何一部作品，包括《壮志凌云2：独行侠》、《国家宝藏》系列及多部《变形金刚》电影，且领先幅度相当显著。
据《福布斯》估算，利纳为本片带来的赞助资金至少达到4000万美元，覆盖了估计高达3亿美元的制作预算的相当大一部分。这还不包括数千万美元的交叉推广费用——部分品牌虽未直接出现在影片中，却在自家广告中借助电影进行联动推广。
“当梅赛德斯-AMG马石油F1车队首席执行官托托·沃尔夫（Toto Wolff）得知我为这支‘小’车队争取了多少赞助时，他立刻想挖我过去，”利纳笑言，“当时制片人杰瑞就在旁边，我只能说‘不了，我挺好的’。感觉如果给托托工作，压力可能会非常大。”
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尽管利纳在植入广告领域驾轻就熟，但现实中的F1赛事赞助与电影中的品牌植入本质上大相径庭。
The Race Media创始人兼CEO安德鲁·范德伯格特（Andrew Van de Burgt）介绍，若想让品牌标志出现在真实F1赛车的前翼上，最低年费便高达500万美元，而车队冠名赞助费用则从低端的3000万美元到顶级车队的1亿美元不等。这类赞助不仅带来电视曝光，还能借助F1赛事提升品牌形象，但范德伯格特坦言，数十个品牌每年投入数千万美元参与F1赞助，然而大多数车迷根本不了解这些公司具体做什么。
“这些品牌真正买的是进入F1商业圈的门票，以及与其他目标合作伙伴面对面洽谈的机会，”他解释道，“如果因此促成了20笔数百万美元的大交易，仅仅因为你坐在对方CEO或决策人的旁边，那么这笔投入就物超所值了。”
戴维·利纳笑称，他为《F1》拉到的约4000万美元赞助资金不仅是其职业生涯的巅峰，也可能是影史罕见的高水平。
（图片来源：David Leener）
利纳还透露，电影植入广告通常以“清晰可识别的曝光时长”计费，常见以3到4秒为计价单元。价格取决于曝光时标识数量、是否有口播提及以及产品出现频次，单个品牌的费用从25万美元到100万美元不等。
显然，电影植入比真实赛事赞助费用低得多，但在赛车题材电影中，曝光时间迅速累积。此外，与漫威等超级英雄电影不同，F1赛车上满载品牌标识早已是其文化一部分，观众看到赛车、车手装备上布满商标，不但不会感到突兀，反而会提升影片的真实感。
“产品植入可以安排在任何场景中，但当品牌本身就是剧情内容一部分时，植入自然顺畅得多，”Expensify首席执行官戴维·巴雷特（David Barrett）说。这家总部位于俄勒冈波特兰的软件公司是皮特所饰虚构车队APXGP的冠名赞助商。
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像利纳这样的制片人必须具备“双向销售”的能力：一方面，他要说服品牌投资电影物有所值，尽管回报难以准确量化；另一方面，他还需让导演相信，赞助不仅能带来资金，更能提升影片品质。
这之间涉及众多利益相关方的复杂博弈。以《F1》为例，利纳不得招募任何与F1核心合作伙伴或苹果公司存在竞争关系的品牌，这直接排除了消费电子领域的高利润品牌。
他通过代理机构精心挑选出既愿意植入又被各方接受的品牌，如Expensify。Hollywood Branded代理机构CEO斯泰西·琼斯（Stacy Jones），同样拥有30年植入广告经验，称这次品牌集结历时整整三年。
“这是一次极具挑战性的合作，是好莱坞历史上品牌植入难度最高的电影之一，”琼斯坦言，“它彻底颠覆了人们对植入广告潜力的认知，规模之大前所未有。”
幸运的是，利纳早已赢得了影片制片团队的充分信任。
他首次与布鲁克海默和导演迈克尔·贝合作是在1998年的《世界末日》，那时植入广告尚被称作“制作资源”，主要任务是从品牌方获取免费物资以降低预算，双方未涉及资金往来。
付费赞助在当时仍属新鲜事，金额也相对有限。坊间流传，史蒂文·斯皮尔伯格1982年《E.T.》的剧本原拟植入MM巧克力豆，但因被拒后转向好时公司旗下的Reese's Pieces，后者以100万美元交叉推广支持影片，电影上映数周内该糖果销量翻倍。
另一个经典案例是雷朋（Ray-Ban），当时每年投入约5万美元，让多位影视角色佩戴其太阳镜，包括1983年《乖仔也疯狂》中的汤姆·克鲁斯，随后销量显著攀升。赛车题材电影同样深受欢迎，据称1990年埃克森（Exxon）为在汤姆·克鲁斯主演的纳斯卡赛车电影《霹雳男儿》中露面，支付了30万美元。
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利纳表示，植入广告行业真正起飞是在2000年代，全球开始意识到大片背后的商业潜力。他参与过《国家宝藏》《疯狂金车》《加勒比海盗2：亡灵的宝藏》，最终进入《变形金刚》系列，称该系列开启了品牌植入的“千万美元级”盈利新纪元。
他回忆一则令人印象深刻的案例：曾向迈克尔·贝推荐一款中国牛奶品牌，想将其植入《变形金刚3：月黑之时》，并设计了基于塑料吸管趣味性的幽默戏份，由演员郑肯（Ken Jeong）出演。
意识到赞助收入最终流入制片厂账户，而未直接用于制作预算后，利纳协助布鲁克海默和贝展开谈判，争取将植入赞助收入直接投入拍摄经费。这一合同条款如今已普及到一线电影人，极大激励创作团队巧妙设计品牌植入场景。
一部大制作影片每日拍摄成本可能高达20万至40万美元，利纳卖出一个3秒植入镜头，可能就为影片赢得一天额外拍摄时间，用于打磨动作场景。
近年来，品牌植入变得尤为关键，毕竟电影预算飙升至天文数字。暑期大片制作成本常超过2.5亿美元，宣发费用逾1亿美元，盈利难度极大。
对于电影制作新手苹果而言，风险尤为巨大。Greenlight Analytics内容策略总监布兰登·卡茨（Brandon Katz）指出：“《F1》的盈利门槛不是高，而是极高。如果影片失利，可能意味着苹果最后一次大规模进军影院电影，届时他们或将彻底退出该行业。整个电影行业都对此充满关注。”
卡茨强调，《F1》对苹果的意义不仅在于票房。若影片获得成功（票房分析师预计首周末票房将达5000万至7500万美元），有望推动Apple TV 订阅量及Apple One套餐销量，甚至促使苹果竞标2025赛季末的F1媒体版权。
品牌赞助商同样采用全局视角。《芭比》《魔法坏女巫》等票房爆款证明：电影能成为文化现象，吸引非影迷关注，催生远超票房的商业价值。
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过去二十年间，交叉推广与产品联名已成常态。《芭比》《魔法坏女巫》等影片使这种营销模式获得主流认可。
在《F1》中，腕表品牌IWC推出三款新作，售价最高达27,900美元（该品牌此前也曾与利纳、布鲁克海默合作《壮志凌云2》）；汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）展示了全系列街头服饰，其中包括一件售价490美元的缎面夹克；梅赛德斯推出限量版GT 63跑车（常规版起售价19.155万美元），这些商品均印有APXGP车队标志。甚至未出现在影片中的肯德基，也推出了相关广告，画面中APXGP赛车驶入其汽车餐厅窗口“加油补给”。
Expensify首席执行官巴雷特表示，公司早在影片上映前便开始享受品牌曝光红利。印有公司标志的APXGP赛车出现在艾德·希兰（Ed Sheeran）、泰特·麦克雷（Tate McRae）、唐·托利弗（Don Toliver）及Doja Cat等知名音乐视频中，还被纳入EA Sports的F1电子游戏供玩家操控——这一切均无需Expensify额外支付费用。
去年7月，影片预告片发布次日，CNBC主持人吉姆·克莱默（Jim Cramer）专门花三分钟谈论了Expensify等影片赞助品牌的股票潜力，当日该公司股票成交量激增至1770万股，而平时日均仅为54万股。
今年5月初纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴（Met Gala）上，《F1》主演戴姆森·伊德瑞斯（Damson Idris）驾驶印有Expensify标识的赛车抵达，还穿着印有该品牌标志的防火服亮相红毯。巴雷特称，活动当晚公司网站访问量和产品注册数较普通周一晚间飙升400%。
此外，巴雷特补充说，如果观众喜欢《F1》，他们将在未来数年内反复观看。每当皮特饰演的角色出现，胸前醒目的Expensify标志都将持续为公司提升品牌影响力。
“这是永恒的资产，”巴雷特总结，“你要明白，自己参与的远比预想的更为宏大——只需紧握方向盘，享受这场旅程。”
——本文由Matt Craig撰写，Lemin译。
