作者 | momo
在一年一度的七夕档期，电影院🎦再一次被打造成情人节的延伸场所，试图让银幕之外也充满浪漫气息。
然而对比近几年数据便能发现，爱情片早已不再是七夕档的绝对主角🎭️。2023年总票房为3.3亿元，《孤注一掷》《学爸》占据头部位置，爱情片《念念相忘》《燃冬》上座率均跌至个位数；2024年虽略有增长至3.45亿元，但依旧是《白蛇：浮生》《抓娃娃》《逆行人生》抢走风头，《负负得正》也只能排在第四。今年的七夕档同样热闹，7部新片同日上映，多部9月片提前点映，爱情片营销花样百出，但真正拉动票房的效果仍不显著。截至18点，整体预测票房仅2.1亿元，其中《7天》贡献约4000万，《有朵云像你》约2000万。
形式热闹，噱头先行
从“彩带雨”到“玫瑰戒指💍”，从“牵手场”“为爱鼓掌场”到大银幕告白，影院的各种浪漫布置几乎比剧情本身更精彩。比如《7天》设置“甜言蜜雨场”，观影中彩带从空中洒落；《有朵云像你》推出“云端告白计划”，观众的留言有机会登上大屏幕；《关于约会的一切》在点映时设有“牵手场”“为爱鼓掌场”；《轻于鸿毛》则把种子赠送给观众，希望形成与正式上映呼应的互动。
这些玩法虽别出心裁，却大多停留在仪式层面。社交媒体的讨论热度有限，真正影响观影决策的仍是影片质量。部分观众甚至直言彩带雨“打扰观影”，吐槽体验“前所未有的下头”。
仪式感的历史与延续
特殊场次早已成为七夕档的传统。2023年的《燃冬》便曾推出“1314场”“1720场”“2019场”等象征爱情的时刻；2024年的《负负得正》在零点设置“拥吻场”，《白蛇：浮生》则用13:14对应“一生一世”。今年则在这些基础上继续升级，从时间节点延展至互动环节，更强调氛围营造。
年轻观众的心理与社交属性
Z世代情侣走进影院，并不仅是为了看一部电影，更是为了制造一段可以分享的经历。玫瑰、泡泡雨、电子纪念票根，这些附加的“仪式感”构成了朋友圈的素材，成为观众的社交货币。能打卡“牵手场”的情侣往往觉得既浪漫又新奇，类似的创新确实具备吸引力。
例如，《有朵云像你》首映中的“泡泡雨”场次就引发大量讨论，相关视频在抖音播放量达到934.7万。但等到正式七夕当天，上座率却并未因此上涨，显示出噱头并不能持续转化为票房。
热闹背后的冷清现实
猫眼数据显示，今年七夕档票房预估仅两亿出头，不及去年水平。《7天》《有朵云像你》即便话题频出，也被上映已久的《捕风捉影》超越。观众真正关心的，仍是“电影好不好看”。小红书上关于《7天》的讨论，多集中在“剧情看不懂”“爱情线混乱”，而非所谓的浪漫场景。
总结
七夕档的营销战场越来越“卷”，但结果却是热闹一时，后劲不足。仪式感固然能制造社交话题，却无法取代影片本身的质量。若营销噱头盖过观影体验，甚至让观众产生被“强行浪漫”的不适感，最终只会削弱他们对影院的信任。真正能留住口碑的，依旧是好故事与真情感。
七夕档可以继续热闹，但如果缺少打动人心的电影，它注定只能成为一次性的消费狂欢。
