2025年的盛夏，中国电影市场迎来了前所未有的热闹暑期档。这个夏天，几部作品轮番登场，掀起了观众的观影热潮。
最先引爆话题的，是阔别多年再度出现的陈佩斯。他凭借《戏台》让业内明白，什么才是扎实的剧本与恰如其分的表演。随后，《长安的荔枝》用小人物的悲凉映照时代百态，也让一颗普通水果火遍全国。而《南京照相馆》则凭借黑马姿态席卷市场，创下票房神话。
然而，真正让人意外的是一部不起眼的2D动画——《浪浪山小妖怪》。凭借口碑逆袭，它完成了票房“逆跌”，最终跃升为中国影史票房最高的2D动画。但就在风头最盛之时，影片的宣发却“自毁长城”。
片方在宣传阶段选择与某女性♀️用户为主的平台联动，并邀请傅首尔站台。结果，由于傅首尔在网络中的固有形象与宣发言论，引发大规模抵制。票房因此受挫，第二天上海电影股价应声下跌，股东市值蒸发超7.9亿元。
这种局面并非偶然。中国社会以“勤劳”著称，但在激烈的竞争环境下，这种勤奋有时也会异化为“内卷”，或演变成“过度营销”。偷换概念、夸大元素、蹭靠流量——这些投机取巧的手段，正是过度营销的写照。
实际上，《浪浪山小妖怪》电影本身质量上乘。即便不借助傅首尔的站台，凭暑期档的优势与自来水口碑，票房也足以冲击18亿。如今，却可能停在15亿上下。营销团队的“躁动”暴露出急功近利的心态：渴望制造声浪，却忽略了影片本身的气质与代言人的不匹配。最终，不仅影片受损，连傅首尔本人也成为负面舆论的受害者。
与之形成鲜明对比的，是春节档的《哪吒2》。这部动画在宣发上始终围绕影片角色展开，并通过导演饺子的幕后故事推出纪录片。营销与影片风格契合，给人恰到好处的感觉，没有过度渲染。
类似的问题，也出现在《南京照相馆》。影片本身以内敛克制的叙事，展现家国命运与人间悲难。然而，在贴片广告中，却以“我们中国人不许你们这么糟蹋！”这样的高燃台词制造情绪冲击，虽有效吸引注意，却容易让观众对影片产生误解。甚至在舆论发酵中，主演高叶的一句“本片不适合太小的孩子”都被误解，引发网暴。情绪化的营销虽能迅速聚焦，但也容易带来反噬。
再看同期的《东极岛》，其题材取材于“里斯本丸沉没”的真实事件。现实中，中国渔民出于人道精神救下英国战俘，简单且感人。但电影在改编中强化了抗日元💴素，试图以民族情绪取胜。无奈此前已有纪录片客观呈现历史，这种过度情绪化的处理，反而让影片口碑受损。
这种“急于求成”的营销手法，可以称作典型的“中国式营销”。无论是电影、车企，还是餐饮，许多行业都存在类似问题：过度包装、模糊信息、故意制造噱头。比如汽车广告中“24小时耐力测试车”与“24小时耐力测试”，一字之差却足以误导消费者；再比如各种冠以“XX第一”的宣传语，拼凑限定条件，制造“遥遥领先”的假象。长此以往，不仅损害企业信誉，也动摇了市场对中国制造与出品的信心。
如何走出这种困境？答案或许正如陈佩斯在《》撰文中所强调的——长期主义。真正的长期主义，是基于产品本身，而非短平快的噱头。不夸大，不偷换，不急躁。
老罗在与何小鹏对谈时提到的“初心”，同样值得借鉴。只有保持初心，坚持产品与作品的本质价值，才能赢得尊重，收获长久的利益。
——文/范西里
