小红书新“一姐”出现了 #娱乐 #商品 #用户 #章小蕙 #成绩 #核心

作者 | 泊如

编辑 | 文定

来自香港的吴千语登上了小红书“一姐”的位置。

吴千语是香港『娱乐圈』️小有名气的女演员，标签是“精致”、“品味”，之后又加上了“豪门太太”。这几个标签叠加，形成了她的核心资产。这些资产，在小红书直播带货的世界里，换算成了一个硬通货——7000万元的GMV。

小红书的直播电商，本质上是一种内容驱动型商业模式。用户不是为了低价而来，而是为了“买手”的品味和信任。吴千语的入场，是对这一商业模式的又一次验证。首播成绩不仅登上了直播带货榜榜首，还超过了『董洁』和章小蕙的首秀成绩。

从数据来看，她的选品策略精准地触达了小红书高消费力人群的喜好，单价2000多元的单品依然热销。她没有选择传统电商的低价模式，而是选择了价值驱动。主打高端产品，能脱离比价的泥潭，不过，也同样充满了风险。

单场直播GMV 达7000万元

资料显示，吴千语1993年10月出生于中国浙江省杭州市，在香港成名后在不少影视剧中表现亮眼，是小有名气的女演员。

吴千语自带的知名度和粉丝基础是强大的启动资产。加上此前，吴千语长期在『社交媒体』上分享高质量的生活方式，无论是精致的『穿搭』、健康的饮食还是奢华的旅行，都与小红书用户的喜好高度契合，积累了良好的大众口碑，也为直播带货降低了用户的购买决策门槛。

此外，吴千语作为施伯雄（英国在线支付公司亚太区总经理）的妻子，她身上“豪门太太”的标签也让大众对她使用的产品产生强烈好奇，这种神秘感让用户对她的首次直播充满期待。

9月23日，吴千语顺利开播。根据小红书官方买手薯的数据，首播当天，其小红书粉丝约为150万，观看人数约157万，同时在线人数峰值在1.8万。『直播间』上架商品165件，开播第一小时支付金额超1000万元。据悉，吴千语的这一场直播大概持续了10个小时，期间『直播间』一直在买手榜的第一位，当天的总支付金额高达7000万元。

作为对比，根据小红书“直播薯”官方数据，2023年1月13日，『董洁』在小红书开播首秀的GMV约为5000万元，而章小蕙小红书首播GMV同样是5000万元。虽然『董洁』和章小蕙的首播成绩十分出色，但吴千语的首场直播带货成绩还是远超两位“前辈”。

吴千语为什么能第一次直播就取得这么高的成绩？从这场直播看下来，她的核心竞争力在于将个人时尚品味与场景化直播风格融合，以不疾不徐的讲解替代叫卖，营造出高品质的体验。

甚至有用户在小红书上发帖问，为什么吴千语的『直播间』灯光和场景看起来这么舒服，可见其布景之用心，精准触达了小红书上追求生活品质、具备高消费意愿的用户。

同时，团队在选品上聚焦高颜值、强设计感的高客单价商品，一款售价近2500元的高压锅热销过万件便是明证。

从选品来看，吴千语的选品策略与『董洁』、章小蕙既共享着“高客单价、小众品味”的基因，又呈现出细微的风格分野。三者均摒弃了传统『直播间』的低价引流模式，专注于挖掘设计感强、品质卓越的商品。但『董洁』偏向售卖自用，且强调实用性的服饰与生活好物，章小蕙则更具“文艺复兴”色彩，选品多为经其本人多年使用的经典款。

而吴千语的货盘以没有“大Logo”的高质感基础款服饰为核心，同时融入小众『设计师』包包、『香氛』，整体风格更贴近年轻一代对实用“老钱风”的追求。

首播仍有不少争议

吴千语在小红书的取得佳绩，反映出小红书用户对直播带货的认知正发生变化。当前，小红书用户群体以一二线城市的年轻高消费力人群为主。他们可以接受高客单价的商品，也对原创设计的单品接受度高。用户不再仅仅关注“谁能提供最低价”，而是更倾向于寻找“谁是我最信任的向导”。

比如文玩品牌「一诺本诺」的主理人ENO就曾表示，在其他电商平台『直播间』，她的平均客单价是800元，但在小红书『直播间』，平均客单价有4000元，原创设计款更是高达两三万元。

这种认知的变化，为像吴千语这样的主播提供了广阔的发挥空间。不过，吴千语要想长期在小红书直播带货，仍面临不少挑战。

小红书用户对吴千语直播的反响呈现两极特点：一方面肯定其选品品味和“分享式”直播风格，另一方面则对其讲解能力和节奏把控提出批评。部分弹幕甚至吐槽其“节奏慢得像实习”，价格提示“价格跳来跳去，像坐过山车”。

此外，还有用户指出，吴千语在货品讲解上容易词穷，更多需要靠助播补充，这或显示其自身在口播上的专业性不足。有用户幽默地推测“或许是从小在粤语的思维里，普通话不够好，表达受限；或许是她没经验，会紧张。”

随着新鲜感逐渐褪去，吴千语的核心优势尚未明确。在竞争激烈的直播市场中，专业买手凭借其深厚的行业经验和精准的选品能力，已经占据了相当的市场份额。这些专业买手不仅对商品的性价比有独到的见解，还能为消费者提供更具针对性的购物建议。

对于吴千语而言，如何在众多专业买手中脱颖而出，明确自己的核心竞争力，是她需要面对的重要问题。

同时，吴千语的商业模式也存在其脆弱性，即对“真实性”和“个人品味”的高度依赖，容易“成也萧何，败也萧何。”

因为吴千语并非依赖单纯的名气或最低价策略，而是建立在与高价值用户群体之间，因共同审美和生活方式产生的信任。任何与人设的细微偏离，都可能引发用户的信任危机。例如吴千语在『直播间』推荐了一款平价包包，部分用户就表示并不相信是她本人会购买的东西。

小红书一姐为何都是“一阵风”

2023年8月，小红书正式提出以“买手”为核心的电商模式，在经历了内部组织架构的重大调整后，小红书明确将“买手”和“主理人”作为其电商业务的核心驱动力，旨在通过内容和社群资源实现商业化闭环。

之后，小红书通过扶持『董洁』、章小蕙、吴昕等风格独特的主播，展示了与传统“硬卖”模式截然不同的效果。不过，回忆起来，『董洁』和章小蕙第一次在小红书直播带货已经是2023年的事了，而吴昕的首播也已经是2024年3月份的事了。也就是说，直到吴千语的出现，这一年半来，小红书都未有同等带货规模的『明星』️主播出现。

今年，『董洁』和吴昕在小红书由周播变成月播，章小蕙转投淘宝后，近一年未再直播。女『明星』️在小红书直播带货的“一姐”地位似乎只是“一阵风”。

女『明星』️在小红书直播带货过不去的坎，或许在于难以持续保持观众的新鲜感和关注度。主播需要不断提供独特价值和优质内容，而女『明星』️们在取得初期成功后，往往难以持续创新直播风格和内容，难以满足用户日益多样化和个性化的需求。此外，小红书平台的竞争激烈，新的主播和内容形式不断涌现，或对她们的地位构成挑战。

自2023年8月小红书正式提出以“买手”为核心的电商模式后，近期是小红书转型的两周年。在经历了几位一姐的“一阵风”后。小红书对于买手主播的策略也进行了调整。

一方面，小红书加速了买手运营业务与商家运营业务的融合，组成了新的电商运营部，由银时领导，直接向小红书的COO柯南汇报。这将实现买手直播与店铺直播的协同发展，减少对个别超头主播的依赖。

在具体运营中，小红书还加大了对店播的扶持力度，推出了店铺排位赛、店播新星计划等一系列活动，试图发展多元化的直播矩阵。

值得关注的是，今年夏天，小红书电商部门还启动了一场主题为“走进好货”的内部讨论，这标志着其战略重心从“人”向“货”的转移。小红书或意识到，购物的本质还是在“货”，而真正的好货在电商平台上也并未被充分覆盖。

因此，小红书决定将重心转向“好货”与商家，通过引入更多符合平台调性的差异品牌，补充货盘。今年八月底，小红书App底部导航栏增加新入口“市集”，跟着便是小红书官宣推出“百万免佣计划”。“百万免佣计划”从2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万元支付交易额将免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。