曾经稳坐全球运动品牌头把交椅的耐克，正面临前所未有的市场挤压。在高端消费群体中，耐克的品牌光环逐渐褪色，甚至中国县城富人们也开始转向更具性价比或文化认同的本土品牌。这一现象背后，是新兴运动品牌、本土竞争对手及消费趋势转变的多重冲击。
近年来，以On昂跑、Hoka为代表的专业跑鞋新势力通过技术突破与精准营销迅速崛起。Hoka凭借超厚中底设计解决了长跑缓冲痛点，在小众圈层积累口碑后破圈扩张，其母公司2024财年收入同比激增30%。与此同时，耐克因过度依赖经典款AJ、Dunk系列，被消费者诟病“创新乏力”，跑鞋市场份额持续萎缩。美国最大鞋履零售商Foot Locker数据显示，耐克在其渠道的份额从2025年的75%跌至2023年的65%，而昂跑与Hoka的占比则逆势攀升。
在中国市场，安踏、李宁等本土品牌通过“国潮+科技”双轮驱动实现弯道超车。安踏不仅以708亿元年营收稳居中国市场榜首，其控股的亚玛芬集团更助力“大安踏”总收入突破千亿大关。耐克却在大中华区连续两个季度营收下滑，2025财年第三季度收入同比暴跌17%，下沉市场覆盖率仅36%，远低于本土品牌。县城消费者转向安踏的现象，折射出耐克在下沉渠道布局的短板及高端定位与性价比需求的结构性矛盾。
供应链震荡与成本压力进一步削弱耐克竞争力。美国对越南、柬埔寨等国加征30%关税后，耐克鞋类生产成本激增18美元/双，被迫考虑将部分订单转移至中国供应链。然而，转移生产基地需耗时3年、耗资300亿美元，短期内难以缓解成本危机。与此同时，耐克库存积压高达80亿美元，占其总资产的65%，为清理库存实施的动态折扣机制反而损伤品牌溢价能力。
消费趋势的演变成为压垮骆驼的最后一根稻草。年轻群体对“松弛感”“文化认同”的追求，使得巴黎世家老爹鞋、李宁“䨻科技”等产品取代耐克成为社交平台新宠。小红书等渠道的“国潮测评”内容兴起，加速了耐克“经典款依赖症”与Z世代需求的脱节。分析师指出，耐克若要重振雄风，需在供应链韧性、本土化创新及社群运营上实现突破，但其股价自2025年高点已暴跌超60%，市值一度跌破千亿美元，资本市场耐心正逐渐耗尽。这场品牌攻防战，或许将重新定义全球运动产业的竞争法则。
