为什么年轻人抢着穿“爸爸同款"？
在小红书上看韩国『穿搭』博主时，经常发现他们脚上穿着一双复古跑鞋👟，款式像是从爸爸鞋柜里翻出来的，一搜才知道是 亚瑟士。
如今，这双鞋的热度已经达到巅峰，几乎人脚一双，再搭配上苹果大耳机，俨然成了 “韩女标配” 的『穿搭』模板。
十年前，它是爸爸们晨跑鞋👟柜里的“古董”；十年后，它成了『穿搭』博主、『明星』️街拍的“顶流密码”。
翻看2024财年，亚瑟士净销售额达到6785亿日元💴（折合人民币约330亿元），同比增长18.9%，要知道在此前的几年，2022-2024财年的销售额分别为30.3亿元、37.7亿元、48.8亿元，如今一举翻了近10倍的销售额。
从专业跑者的冷门选择，到被『明星』️、博主疯狂带货，亚瑟士究竟靠什么完成了这场史诗级翻红？今天，我们就来扒一扒这个“丑鞋”变“真香”的逆袭内幕！
Part 01
从专业跑鞋👟到『穿搭』神器
亚瑟士（ASICS）起源于日本，成立于1949年，由鬼冢喜八郎创办，起初以“鬼冢虎”（Onitsuka Tiger）命名，主要生产篮球鞋。1977年，品牌更名为“ASICS”。随着品牌的不断发展，ASICS逐渐在全球范围内树立了高质量『运动鞋』和『运动装』备的声誉。尤其在跑步鞋领域，成为全球跑步爱好者和运动员受欢迎的品牌之一。
而在国内市场，亚瑟士在很长一段时间里，大概等同于“体育老师专属鞋”“中年男士跑步标配”。那些年，它的画风是这样的。
专业跑鞋👟：跑圈公认“踩屎感一流”；
设计老气：厚实的鞋底、复杂的网面结构，配色不是全黑就是荧光撞色，完美符合“直男审美”；
存在感薄弱：在Nike、『Adidas』统治校园的年代，穿亚瑟士的同学可能会被问“你这双安踏多少钱”。
然而，谁能想到，这个被戏称为“时尚绝缘体”的老牌运动品牌，竟在短短几年内逆风翻盘，成为Z世代鞋柜里的“新晋顶流”？
Part 02
时尚绝缘体
靠什么逆天改命？
一、『复古回潮』，经典焕新
近几年，千禧风、Y2K美学席卷潮流圈，造型像上个世纪的复古跑鞋👟成为新宠。在『抖音』、小红书等『社交平台』，“复古跑鞋👟『穿搭』”的推荐内容几乎成为流量密码，而亚瑟士，正是这场复古浪潮中的最大受益者之一。
“丑鞋”逆袭：厚底、金属色、复杂结构等曾被视为“土味”的设计，如今被重新定义为“复古未来感”。曾经被嫌弃的笨重跑鞋👟（如Nike Air Monarch、New Balance 99X系列）因复古质感成为街拍常客，而亚瑟士的GEL-Kayano、GEL-Lyte III凭借独特的分裂鞋舌和复古廓形顺势崛起。
经典款焕新：品牌没有照搬旧款或者盲目推新，而是在90年代产品中精选最具代表性的GEL-Lyte III、GT-Cool等鞋型，在保留原始廓形基础上，采用半透明网面、金属质感等新材质，推出"千禧粉""电子蓝"等符合当下审美的复古新配色，既留住情怀党，又吸引新粉丝。
『明星』️带货：Bella Hadid、Hailey Bieber等潮流icon频繁上脚，『社交媒体』上#复古跑鞋👟话题浏览量破亿，由此亚瑟士从“专业跑鞋👟”变身“『穿搭』神器”。
二、小众联名，满足求异心理
当主流品牌都在追逐大众市场时，亚瑟士却选择了一条更聪明的路——用“小众联名”满足年轻人的“求异心理”。这种策略不仅避免了与大牌的正面竞争，更让品牌在特定群体中获得了“懂行人才买”的高级感。
比如与AFFIX WORKSHOP联名，让伦敦小众机能品牌改造GEL-Kayano，加入可拆卸绑带系统、反光涂层，吸引了一大批『赛博朋克』爱好者自发传播；与Studio Hagel联名，巴黎设计工作室打造的“可变形”鞋款，通过磁吸配件实现日夜模式切换，被《Wallpaper》评为年度最具创意联名。
年轻人的“求异心理”指他们追求与众不同、个性化的消费体验和生活方式，他们不再满足于基本功能需求，而是寻找能够带来情感体验和符合个性的消费品，因此亚瑟士每一次充满个性色彩的联名，赚足了年轻人的好奇心，让个性鲜明的年轻人纷纷入坑。
三、深耕本土，专业塑造品牌力
亚瑟士在全球市场的成功，很大程度上归功于其精准的本土化产品策略。这个源自日本的运动品牌深谙“一地一策”的经营之道，针对日本、东南亚等不同市场特点，打造出各具特色的产品矩阵，展现出市场适应能力。
在日本本土市场，亚瑟士始终坚守"技术立身"的品牌基因。在日本本土生产的鞋款，不仅采用最前沿的缓震科技，更在细节处体现日式匠心，比如专为亚洲人脚型设计的鞋楦，以及考虑到日本生活习惯的可拆卸鞋套设计。
在东南亚市场，亚瑟士考虑到当地炎热潮湿的气候特点和消费水平，亚瑟士推出更具性价比的产品系列：采用更透气的网布材质，开发适合热带雨林的防滑外底，定价集中在200-400元区间。这些因地制宜的产品调整，让亚瑟士成功打开了新兴市场。
Part 03
洞悉市场趋势
学习品牌策略
一、顺应复古趋势，重塑焕新品牌
当千禧年的美学浪潮强势回归时，亚瑟士展现出了惊人的市场敏锐度。这个拥有70余年历史的老牌运动品牌，通过全方位的品牌焕新策略，成功将自己重塑为Y2K美学的标杆品牌。
在产品设计层面，对原先鞋款拆解重构，融合机能与复古，对品牌经典鞋款进行创新演绎，成为千禧风格复古跑鞋👟的领跑者。在营销传播上，品牌打造了完整的Y2K语境，比如与初代网红博客作者合作，复刻2000年代的『穿搭』风格等。
品牌启示：真正的复古创新不是简单的复制过去，而是用当代视角重新诠释经典。将品牌焕新的策略覆盖到各个层面，学会用当代流行趋势拆解重构品牌，在传承中创新，老品牌才可以找到年轻化转型的最佳路径。
二、追求个性表达，越丑越出圈
近年来年轻人通勤流行两种鞋，一个是crocs的洞洞鞋、一个是Brickenstock的贝肯鞋。这两种鞋子在外形上怎么都与美搭不上边，但由于其穿着有极其舒适的“踩屎感”，有一种解放双脚的松弛，于是穿丑鞋子也成为了一个流行趋势。
在同质化的精修产品图漫天飞的当下，极具松弛感的丑东西反而越来越赢得了众多年轻人的追捧。无论是近几年火爆的丑鞋子洞洞鞋、贝肯鞋，又或是年轻人争相给自家爱宠、好友做无描边丑抱枕，都在说明：丑东西，正在成为抢手货。“丑东西”之所以火，是因为它们打破了传统审美的束缚，年轻人不再追求千篇一律的“美”，而是用夸张、怪诞的设计来追求个性、表达自我。
品牌启示：在Z世代，“丑”可以成为突破同质化的利器。年轻人厌倦过度修饰的完美主义，“松弛感”成为新的身份认同符号。因此品牌需要重新定义美学标准，用真实感打动追求个性的年轻消费者，关键在于找到功能性与情感表达的完美平衡点。
因此亚瑟士的成功证明，在注意力经济时代，与其讨好所有人，不如先让特定群体为你疯狂。通过制造审美冲突、深耕垂直圈层，老品牌也能讲出新故事。
