近日，新茶饮品牌奈雪的茶再次成为舆论焦点。继2022年“去日本化”更名后，奈雪在十周年之际又一次调整品牌形象，不仅将名称从“奈雪的茶”简化为“奈雪”，还启用了全新的“Naìsnow”字母标识和雪花状logo。
对此，奈雪官方解释称，这是品牌国际化战略的一部分，新logo融合了自然、艺术与想象三大核心价值，并强调健康化转型的决心。但消费者的反应却褒贬不一，有人调侃新名字“中不中洋不洋”，也有人质疑品牌是否在“换汤不换药”。
事实上，这并非奈雪第一次在品牌形象上做文章。早在2022年，奈雪就曾因日系风格引发争议而将“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，如今再次调整，显然有更深层次的考量——意在为出海铺路，奈雪早在2016年就开始在全球布局商标，并在泰国开设旗舰店，未来还计划进军欧美市场。然而，国际化并非易事，此前奈雪在新加坡和日本的尝试均以闭店告终，如何让海外消费者接受这一“中西混搭”的品牌形象，仍是未知数。
更名背后，是奈雪亟待解决的盈利难题。2024年，奈雪营收同比下滑4.7%，亏损高达9.19亿元，单店日均销售额跌破万元。
面对激烈的市场竞争，奈雪试图通过健康化转型寻找新增长点，例如推出“每日500蔬果瓶”系列，并在北上广深开设30家主打轻食的“Green”门店。然而，健康饮品的复购率并不乐观，如何平衡创新成本与市场接受度，将是奈雪未来的一大挑战。
从“一茶一包”到“轻饮轻食”，奈雪的转型看似雄心勃勃，但消费者更关心的是产品本身。有评论指出，奈雪近年缺乏现象级爆款，频繁更名反而可能削弱品牌认知。在茶饮行业竞争白热化的今天，品牌升级固然重要，但若没有过硬的产品支撑，再华丽的“换装”也可能只是昙花一现。奈雪此次“改头换面”能否真正破局，或许时间会给出答案。
