Piccioli 入主 Balenciaga，『奢侈品』牌转向“感性秩序”？

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作者｜Anqi Wen

编辑｜Mos Wu

图片来源： © David Sims

本周二，开云集团旗下『奢侈品』牌 Balenciaga 宣布 Pierpaolo Piccioli 将成为其新创意总监，接替于上月转调 GUCCI 的 Demna。在此之前，Piccioli 曾就职于意大利『奢侈品』牌 Valentino，该品牌目前由 GUCCI 前艺术总监 Alessandro Michele 担任创意总监。

这一任命可谓是奢侈时尚界的一大重磅变革。作为自 2016 年开始独立执掌 Valentino 并指导品牌进行一系列转型的灵魂人物，Piccioli 以其浪漫主义的美学、对工艺的执着以及对多元包容价值观的坚持广受赞誉。而在去年宣布离任 Valentino 后，其去向也引发了诸多猜测。

在上任发布的亲笔信中，Piccioli 感性地写到：“我并非笃信宿命之人，但当我翻阅自己个人的 Instagram 页面时，却发现我上传的第一张照片竟是 Cristóbal Balenciaga 先生 1967 年的婚纱作品。”

图片来源：Instagram @pppiccioli

这也意味着，Piccioli 执掌下的 Balenciaga，可能将从 Demna 时代所代表的讽刺性、实验性和强烈社会议题导向的视觉语言，转向一种更具浪漫色彩、柔和细腻的表达方式。而 Piccioli 的风格与 Balenciaga 创始人 Cristóbal Balenciaga 的『高级定制』传统实际上有异曲同工之妙：Piccioli 同样尊重剪裁、结构与身体的关系，只是表达方式更为诗意、人文而内省。这也引发了业界的期待——他是否能在保持品牌现代张力的同时，重新激活品牌高定根基。

在 Demna 于今年 7 月发布收官大秀后，Piccioli 将于今年 10 月巴黎『时装周』呈现其在 Balenciaga 的首个系列。

近来，时尚行业正经历一波前所未有的创意人才更迭。除了 Piccioli 接替 Demna，后者转任 GUCCI 外，Maison Margiela 及 Mugler 分别在今年 1 月与 3 月公布了创意总监更迭的消息。加之去年年底 CHANEL 与 Givenchy 对创意领导层的调整，皆凸显出『奢侈品』行业在动荡市场环境下正迫切寻求新方向。

图片来源：The Impression

在此背景下，Piccioli 加入 Balenciaga，不仅是个人风格与品牌历史之间的一次重要对话，也体现了开云集团欲重塑品牌形象、与消费者建立更深层次联系的战略意图。麦肯锡在《The State of Fashion 2024》报告中指出，当下的奢侈时尚界，正在从“噱头与话题制造”转向“深度情感连接”，这也要求品牌们以“人文关怀与真实叙事”来赢得未来消费者的支持。

然而，如何在保持品牌传统美学基石的同时，将新叙事落地并在关键市场赢得共鸣，仍是摆在品牌面前的难题。以 Piccioli 执掌 Valentino 期间的经验为例，他曾大胆削弱品牌过去对“红毯”、“奢华装饰”的依赖，将 Valentino 的视觉叙事转向诗性表达与性别多元。此举获得广泛专业好评，但也暴露出高定审美与日常需求之间的张力，在日常成衣板块的商业拉动上表现有限，最终品牌在 2024 年整体业绩增长趋于保守。

而 Sabato De Sarno 时期的 GUCCI，虽在设计风格上迎合了当下中产理性消费的习惯，却也在“极繁奢华”与“简约真实”中反复调整，未能在核心市场形成清晰定位，导致品牌持续失速。这也凸显出，即使是以创意和颠覆见长的开云集团，各品牌在精细化定位与创意延续上仍需要高度协同和精确部署。

图片来源：GUCCI

基于此，Balenciaga 在引入顶尖创意人才的同时，也同步强化了产品与管理落地：除了延揽 Piccioli，Balenciaga 新任 CEO Gianfranco Gianangeli 已于今年年初上任，全面统筹品牌的商业策略；本月，品牌更宣布提拔曾打造出 Rodeo、Bel Air 等爆款单品的前首席产品官 Nathalie Raynaud 为副首席执行官，力求在历史传承与市场环境中突围。

图片来源：Balenciaga

回溯当下各大品牌创意总监的“迭代潮”，我们可以洞见『奢侈品』消费的分层逻辑。当手握大量时装遗产的『奢侈品』时装屋仍依靠极致工艺与历史叙事吸引高净值人群时，更年轻的 Z 时代、理性的城市中产却渴求着价值观契合与自我风格外化的“文化型奢侈”。这也使得『奢侈品』牌与背后的操盘手们必须有所割舍，既不能陷入低效的模糊定位，也无法依赖单一叙事维系所有消费者。

从 Demna 的视觉冲击，到 Piccioli 的轻盈包容，每一次转型都在检验品牌是否能够在历史传承与市场需求间找到新的平衡。而真正能穿越周期的『奢侈品』牌，将需要能够理解并回应这一分层逻辑，作出精准调整。

同时，我们也可以观察到『奢侈品』行业“感性”与“理性”之间的多维博弈。Piccioli 能否借 Balenciaga 这一具有实验精神的品牌平台，将其过往的匠心主义转化为更具市场韧性的品牌故事，将成为未来数季的重要观察点。其成败，不仅决定 Balenciaga 的未来定位，也将为整个『奢侈品』行业在“张扬”与“回归”之间的平衡提供重要参考。