“美衣、美食、美生活，就来爸妈幸福家。”
伴着这句口号，5月5日，李佳琦和其一众助播带着自己的父母走秀热场后，宣布“所有爸妈的幸福家”淘宝『直播间』正式开业。截至发稿，该账号已进行8场直播，分别主打母亲节献礼、美衣美时尚、黄金珠宝、带着爸妈去度假等主题，场均观看量在270万左右，积累粉丝36.79万。
这是继淘宝“所有女生”、“所有女生的衣橱”及『抖音』“奈娃家族（以李佳琦的五只比熊为原型的萌宠IP）”后，李佳琦IP衍生出的第四个矩阵账号。据美腕相关负责人介绍，该『直播间』聚焦中老年人群需求，通过更广泛的家庭场景串联多品类商品。
矩阵化并非李佳琦独有的选择，头部主播从个人IP转型向系统化发展已成为业内主流。不过与交个朋友、东方甄选、辛巴等按垂直品类或主播特点开“小号”不同，李佳琦的矩阵账号是以受众群体构建的。
这背后的一个重要问题是，李佳琦能否在“所有女生”之后，赢得“所有爸妈”的信任与消费？
图/截自“所有爸妈的幸福家”
从“所有女生”到“所有爸妈”
同为李佳琦IP下的矩阵账号，“所有爸妈的幸福家”画风明显有些不一样。
与已经被观众习惯的两人一桌、看起来简单直接的“电商战场”不同，“所有爸妈的幸福家”在置景上便做了一定的区别。首播当日的“重返20岁”主题下，『直播间』被布置成了复古的红色舞台风格；正式开播后，『直播间』又变成了日常家中客厅的模样，且在用户建议下对沙发、地毯、茶几等的摆放陆续又做了些微调。
另一个直观的感受是，相对其他快节奏的带货『直播间』，“所有爸妈的幸福家”的氛围更为轻松，直播频次也从普遍的一天一场缩至一周2—3次。挑起该『直播间』大梁的主理人阿秋，是李佳琦的人气助播之一，李佳琦曾在直播中称其“天生带着让爸妈一见就暖的亲和力”；而李佳琦后续可能会以飞行嘉宾形式参与该账号的直播。
5月5日开播现场。图/截自“所有爸妈的幸福家”
“新『直播间』讲解新品时会放慢语速，把产品细节和优点讲得清清楚楚，让爸爸妈妈们也能跟上讲解节奏。”4月下旬李佳琦在『直播间』预告“所有爸妈的幸福家”即将开播时，阿秋如此表达了对新账号的规划。5月13日直播的下半程，阿秋还准备了茶点，与李佳琦妈妈、旺旺妈妈一起跟『直播间』里的“所有美眉们、所有叔叔阿姨们”云了一波下午茶。
带货节奏放缓从直播时上链接的数量也可以有所感知。在“所有爸妈的幸福家”已经完成的直播中，每场10个小时左右的时长里，上架商品数为50—165个不等。作为对比，“618”启动以来，“李佳琦Austin”『直播间』每场上架商品均在500个左右，“所有女生”及“所有女生的衣橱”『直播间』每场也在400—500个之间。
从规则上来看，这个『直播间』里没有复杂的付定金、凑单优惠等玩法，也并未以抢购作为刺激，链接大多数为可以直接拍下的现货。除此之外，主播在讲解时更注重描述家庭场景、重复产品核心卖点，页面上的字号也被加大，这也是该『直播间』做出的适老化调整。
据美腕相关负责人介绍，“所有爸妈的幸福家”在选品中增设了老年用户体验官角色，强化对适老化设计的审核，如鞋底是否防滑，并注重满足银发群体在多场景中对时尚和科技的需求；同时，覆盖多元价格带，满足不同收入家庭的消费需求。
目前来看，该『直播间』已经上架的选品涵盖衣服、鞋包、配饰、珠宝、美妆、按摩仪、旅游产品等，单价从几十元到上万元不等。
而这些商品，尤其是衣服、鞋包、珠宝等，会由40—68岁的不同模特上身展示，为不同年龄段的用户提供更多参考。李佳琦的妈妈李文利作为模特团一员，在前6场直播中均出了不少的力。李佳琦还曾在『直播间』说起，他的妈妈说自己“正是拼的年纪”。
不过，李佳琦和美腕又何尝不是呢？
要增量
毕竟，直播电商的生意没有以前那么好做了。
一边是行业整体增速的不断放缓。据艾媒咨询统计，去年中国直播电商市场规模预计达到1.9万亿元，但增速已经从2018年的600%骤降至15%。
直播电商的格局也随之生变，中小带货主播乃至店播正从头部主播手中抢走更多的份额。
“曾经头部主播独大，如今光环逐渐褪色，中小主播逐渐成为带货中坚。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉中国新闻周刊，“同时随着市场的进一步发展，电商平台也意识到店播在品牌建设、用户沉淀、长效经营等方面的优势。”《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，去年店播市场规模占比为51.8%。
另一边，李佳琦和美腕赖以起家的美妆赛道也正走入瓶颈。国家统计局数据显示，去年，『化妆品』类零售总额4357亿元，同比下降1.1%；今年一季度金额同比有所增长至1086亿元，但增速仅有3.4%。『化妆品』市场已从“慢增长”走向“微增长”，是业内的普遍共识。
双重因素叠加之下，头部如李佳琦或许也难免增长焦虑。公开报道显示，2023年“双11”首日，李佳琦『直播间』销售额为95亿元，较2022年减少了一多半；另据青眼情报统计，去年“618”首日，李佳琦『直播间』美妆类目GMV同比下降了46%。去年在美腕“618”发布会上，李佳琦曾表示“今年 ‘618’大促是最难的”。
因而在多位受访者看来，李佳琦和美腕需要适应行业的变化，寻找新的增长点。布局新的『直播间』，便是路径之一。
“我们此前收到了很多『直播间』用户的留言和反馈，希望能有更多关于长辈单品的选择，也有很多用户反馈父母有网购的需求但缺乏一个安心的购物渠道。我们观察到，市场对‘适老化’产品的关注正在上升，但中老年群体在品质消费、家庭场景中的需求未被充分满足。”美腕相关负责人对中国新闻周刊如此解释其新『直播间』聚焦中老年群体的原因。
直播中的李佳琦妈妈李文利。图/截自“所有爸妈的幸福家”
未被满足的需求背后，又是中老年市场巨大的消费潜力。
QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》显示，截至去年9月，国内银发人群（50岁以上）移动『互联网』月活跃用户达到3.29亿，月人均使用时长129小时。根据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%；到2035年则有望达到30万亿元左右，占GDP的10%。
“作为早年的电视购物客群，其实中老年人更容易接受直播。而且随着70后初老，直播习惯会与电视购物时代有差异，或许也是新的机会。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析。
因而在莫岱青看来，“所有爸妈的幸福家”『直播间』开拓了新的用户市场、扩大了受众范围，为美腕和李佳琦IP带来新的流量和潜在消费者，也能够借此提升品牌在全年龄段消费者中的知名度和影响力，增强品牌的竞争力。
“美腕开拓银发经济赛道，甚至还能让矩阵账号间形成互相转化，从而延长用户的生命周期。”崔丽丽表示。
能否丝滑过渡？
但不容小觑的是，面向中老年群体的直播电商自有其复杂性与挑战。
一方面，中老年群体内部的消费偏好及能力存在较大差异，子女与爸妈之间也存在着不小的消费观念和习惯的鸿沟。因而在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，这就要求『直播间』能更精准地定位受众的需求，并提供相匹配的产品，且需要更长的购物引导过程。
“所有爸妈的幸福家”『直播间』的部分商品。图/截图
同时，多数中老年用户对售后响应速度、退货流程简化需求更高，如何在体验部分进行适老化调整也是一项挑战。
另一方面，这一市场虽尚未形成体系化的格局，但玩家并不少。
眼下，面向中老年群体的带货『直播间』在各个电商平台都并不鲜见，譬如“时尚奶奶团”“只穿高跟鞋👠的汪奶奶”“老北京大妈”等。头部主播中亦不乏涉猎者，譬如疯狂小杨哥曾经带过父母上镜，辛巴母亲的“等等·奶奶”『直播间』，东方甄选、交个朋友也开设过中老年专场直播。
张毅认为，这场竞争的本质在于主播能让用户对其有多高的喜欢乃至信任程度。
无锡市消保委此前对中老年网络直播消费情况的调查结果显示，中老年人之所以使用直播购物，63.1%是因为喜欢『直播间』的氛围以及和主播的互动，50.8%则因喜欢和信任『直播间』里的『明星』️或主播。
那么，此前一直专注年轻女性♀️群体的李佳琦IP，是否具备将吸引力和影响力泛化至中老年群体的能力呢？
对此，张毅认为，李佳琦IP具有一定的基础，包括亲和力、较强的供应链管理能力以及过往与品牌深度合作的能力。“但也要看其风格能否被这个年龄的群体普遍接受，以及在涉及初老或老龄人口关注的问题时，如何建立‘专业感’也是个挑战。”崔丽丽指出。
因而，对“所有爸妈的幸福家”『直播间』而言，短期的直播观看量、GMV等数据固然重要，建立起受众群体中的良好口碑，以及可持续的银发消费生态，才是其更重要的长期任务。
