文源 | 源Sight
作者 | 安然
Miu里Miu气、拉夫老钱、孪生lulu……优衣库（UNIQLO）努力了一圈，变得越来越不像自己。
近期，许多消费者在社交平台上发帖惊呼，优衣库不知从何时起变成了各种大牌平替集合店。
不管紧身贴肤的弹力裤还是少女风的淡蓝色衬衫，都让人瞬间联想到lululemon/Miu Miu家的标志性热门单品。由于优衣库出品的衣裤价格仅在大牌的1/3甚至1/100，所以引来许不少消费者热切关注。
截图来源于小红书
除了紧贴行业热门品牌，优衣库也没有放过和新晋全球顶流合作的机会。6月16日，优衣库宣布将与泡泡玛特IP“THE MONSTERS”推出全新合作系列，该系列将在8月29日上市，包含了印有labubu的T恤、卫衣等商品，售价从79元到199元不等。
一系列操作下来，或许有人会质疑优衣库追逐热度的步子迈得太快，贪心不足；但对优衣库来说，再不起早贪黑更新迭代吸引消费者目光，或许很快就要被海外最大市场的年轻一代无情抛弃。
数据显示，2025上半财年，优衣库大中华地区收益增速在各区中垫底。其中，中国大陆市场收益同比减少约4%，经营溢利同比下降约11%；中国香港市场营利也大幅减少。
而转向潮流的优衣库也伴随着相应的涨价、质价、乱价等争议。
首先，尽管与大牌相比，优衣库潮流平替在价格上具有一定优势，但与其他基础款相比还是略高一筹，同时一定程度带动基础款价格上涨，引来老顾客不满；其次，暗中对标大牌款式的优衣库，相应衣物质量却难言精细，引发相应质价吐槽；此外，优衣库在渐进提价过程中，又保持多频次的折扣促销，导致销售体系出现跳价乱价等不利情况。
在平替与被平替中反复横跳的百变优衣库，还在寻找中国市场的回春之法。
01
中区遇冷
事实上，优衣库算是快时尚三巨头中活得最滋润的一个，至少目前如此。
截图来源于集团财报
日前，优衣库母公司迅销集团发布截至2025财年中期报告。在截至2025年2月28日的六个月内，迅销集团实现收益同比增长12%至17901亿日元，营业利润增长18.3%至3042亿日元。
其中，日本优衣库事业部业绩表现亮眼，期内收益总额为5415亿日元，同比增长11.6%；营业利润为976亿日元，同比增长26.4%；同店销售额（包括电商销售额）同比增长9.8%。
优衣库海外事业部增长势头强劲，期内收益总额为10141亿日元，同比增长14.7%；营业利润为1685亿日元，同比增长11.7%。迅销集团表示，在2025上半财年，优衣库东南亚、印度及澳洲地区，以及北美与欧洲地区营业利润大幅增长。欧美市场成优衣库新增长点。
截图来源于集团财报
一派火热下，优衣库海外大中华区市场独冷。数据显示，期内大中华区收益同比下降约3%，利润同比下降约9%。其中，中国大陆市场收益下降约4%，经营溢利下降11%；中国香港营利也大幅收缩，仅中国台湾地区营利有所增长。
近年来，优衣库中华区市场表现一直趋于冷淡。2023财年，该地区业务营收占迅销集团总营收22.4%，仅次于日本地区的32%；营业利润占比达27%，仅次于日本优衣库的31%。2024财年，大中华地区营收占比已降至21.8%，而今继续下跌。
集团在财报中提到，这主要是地区市场整体消费意愿低迷，加上不同地区之间气温差距较以往大，商品组合未能满足各地需求所致。
02
大牌平替暖场
相比优衣库，有些品牌却在中国市场混得风生水起。
2025财年第一季度，Lululemon中国大陆业务净营收同比增长21%，固定美元基础上同比增长22%；始祖鸟母公司亚玛芬大中华区营收同比增长43%；Miu Miu期内收入同比增长达60%，各地区均保持强劲势头；2025财年第四季度，拉夫劳伦中国市场销售额同比增长超过20%。
这些品牌或依靠专注细分品类突围，或依靠独特设计出圈，或切合时下中国消费者的审美偏好，纷纷在整体市场趋冷的情况逆势增长。而这，或许就让优衣库看到自家增长的希望。
通过高效的供应链模式，优衣库快速响应市场，根据大热模版推出一批批高命中率的服饰，希望以相对平价优势网罗更大范围的顾客群体。
据源Sight了解，在优衣库官网商城内，一条与lu家高度相似的弹力裤，上市价格在199元，折扣价仅129元，电商平台可低至约90元；一件高弹力夹克，上市价格在249元左右，折扣价仅199元，电商平台可低至约180元。而Lululemon的相似款紧身裤价格在300-1000元左右一条，运动夹克在400-1800元左右一件，与优衣库价格最高相差约10倍。
截图来源于优衣库官网商城
优衣库C系列合作款中，与Miu家仿似的一件淡蓝色衬衫，上市价格为199元，官网折扣价为149元，电商促销价可至约123元。而Miu Miu的衬衫价格在8000-18000元左右一件，相似的蓝色衬衫集中在万元左右，与优衣库出品的价格相差近100倍。
巨大的价格优势引来无数消费者围观。在小红书上，关于优衣库和Lululemon裤子一样吗的单条话题有超40万篇笔记；优衣库miumiu衬衫搭配单条话题有超过160万篇笔记进行相关讨论。在模仿大牌的过程中，至少从声量上，优衣库实现了中国区暖场的目标。
03
褒贬不一，质价难题待解
然而围观之后，消费者们对百变优衣库的评价褒贬不一，原因还是集中于质与价。
首先是，吸引眼球的大牌平替有表面光鲜的嫌疑，形似神不似，细节、质量差异让有所期待的消费者希望落空。
不少消费者在社交平台po出优衣库大牌平替的试穿照，虽然在货架上这些衣物一眼相似，但上身后却各有问题，面料差异另说，其低成本的设计裁剪细节往往过于简陋粗糙，上身版型、实物颜色与正版相比往往有着从“少女”到“姥姥”级的跨度差异。
其次，优衣库近年“悄悄涨价”的声音已在市场上被广泛讨论。以前定价50元左右的基础款的上衣如今普遍涨至80元、100元左右，甚至百元以下的基础款都越来越少，取而代之的是更多199元、299元起步的衣物。
例如优衣库大规模推新的潮流化平替服饰，价格往往在100甚至200元以上，高价潮流平替的出现也挤压了低价服饰的上架空间。尽管对优衣库来说，新策略或许会带来一定利润增长，但对消费者来说，这无异于变相涨价，或影响后续销量增长。
在全球政治、经济形势动荡的大背景下，消费者信心水平普遍下降，价格敏感型消费者逐渐增多。尼尔森调研表明，有35%的消费者将“低价”作为首要购物标准。品牌们难以避免的提价策略将与消费降级趋势背道而驰。
根据中国银保监会统计数据，2024年末，全国居民存款余额已达120.5万亿元，同比增长7.8%。相关数据显示，中国消费者信心指数在2024年底仅为93.7点，低于100点的荣枯线，消费信心相对低迷。
在中国市场上，如果没有独特的产品创新力及强大的品牌吸引力支撑，即便巨型如优衣库也容易被卷入平价、低价白牌倾轧的洪流之中。在优衣库企图平替大牌的同时，不计其数的本土平价服饰品牌、白牌也在以更极致的性价比平替优衣库的存在。
另外，值得警惕的是，由于逐渐升高的产品价格及总体疲软的消费环境，优衣库在中国市场的销售略显不畅，库存也随之增加。
为了保证动销顺畅，优衣库一直坚持高频次折扣措施，一边产品上市后会在上市价格的基础上经历四轮降价，最终折扣可在39%-54%左右。此外还有超值精选、限时特优等促销活动定期开展。
这虽然最终使价格下降促销售，一定程度抵御平替围攻，但短时间内从更高价到大跳水，也对产品价格体系造成干扰，容易造成跳价、乱价等销售不利情况，引发已购消费者的不满。
2025财年，迅销集团预计将实现创纪录的业绩，合并收入总额同比增长9.5%至34000万亿日元，归属于母公司所有者的利润同比增长10.2%至4100亿日元。
其中，大中华区在2025财年下半年的收入和利润预计将同比略有增长，整个财年的收入和营业利润将略有下降。优衣库在中国市场的回春之路，或许也将如此曲折发展。
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