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2024年下半年，沉寂两年的北欧极简品牌COS以迅猛姿态回归中国市场——武汉武商Mall首店亮相，同步新开三家门店。
这一动作距离品牌上一次扩张已近两年，期间其甚至关闭了北京三里屯太古里全球首家男装旗舰店和北京侨福芳草地中国首店，引发行业对品牌前景的担忧。
然而，短短两年间，COS不仅实现门店回血，更成为中产“打工人”的新战袍：小红书相关穿搭笔记超387万篇，2025年天猫618女装销售榜挺进前五。更值得关注的是，在Lyst 2025年第一季度全球热门品牌榜单中，COS跃升11位至第六名，成为前十名中唯一的大众品牌，创下该榜单历史纪录。
这一逆袭背后，是COS对消费分层趋势的精准把握。
随着经济波动与奢侈品频繁涨价，消费者开始转向兼具潮流价值与质价比的中高端品牌。贝恩公司报告印证了这一转向：2024年高端奢侈品市场增速放缓至6.8%，而轻奢与设计师品牌主导的中高端市场却逆势增长12.3%。
在“静奢风”（Quiet Luxury）席卷全球的背景下，COS凭借“可负担的精致”重新俘获人心。其核心策略在于极致平衡质感与价格：以简约设计搭配高机能面料，满足多场景穿搭需求。例如2025夏季浅绿色吊带裙采用100%棉质与花苞裙摆设计，兼顾通勤优雅与度假松弛感，被穿搭博主称为“城市与海岛的万能公式”。
这种“用15分之一的成本获得同等美学价值”的策略，精准击中理性中产的消费心理。同时，品牌通过社交媒体放大爆款效应：当BLACKPINK成员Jennie在Instagram分享COS云朵包后，品牌迅速推出多配色版本；2025年Lyst热门单品第六名Barrel Leg Trouser“神裤”也因TikTok穿搭视频走红，印证了“微型趋势”对销量的撬动力。
然而，COS的野心不止于做“平替”。
2025年4月推出的首个香水系列COS Perfumery，标志着品牌向生活方式领域的高端化突围。
该系列定价策略鲜明：100毫升淡香水717元，介于高端大牌与国货之间，瞄准年轻群体对“轻奢感”的追求。香氛作为品牌调性载体，与明星代言、时装周曝光形成组合拳——奥斯卡影帝阿德里安·布罗迪出镜的25春夏广告大片，取景于伦敦1933年建成的装饰艺术地标Ravenscourt医院，通过历史建筑质感强化品牌文化厚度。
这种从产品到叙事的升级，与COACH等品牌的焕新路径不谋而合，均试图打破消费者对大众集团旗下品牌的刻板认知。
渠道策略的革新同样关键。区别于此前在南宁、昆明等二线城市扩张，COS此次聚焦一线与新一线城市高端商圈，且选址标准向奢侈品牌看齐：华润置地、太古地产等旗下项目成为首选，门店常毗邻路易威登、古驰等奢侈品牌。
更值得注意的是，COS刻意与母公司H&M保持距离，避免如Massimo Dutti与Zara门店相邻导致的快时尚联想。目前其在华40家门店均维持独立高端形象，部分甚至设立两层空间强化体验感。
尽管高端副线Atelier市场表现仍待验证（天猫旗舰店热销款月销仅23件），但COS的复苏已为行业提供重要启示：在消费理性与K型分化的时代，品牌需在精准定位中重构价值链条。一方面深耕“质价比”满足实用需求，如利用H&M集团供应链快速响应趋势（Barrel Leg Trouser的爆红即得益于此）；另一方面通过文化叙事提升溢价能力，从香水系列到建筑美学营销，逐步剥离“快时尚基因”。
这种“向下扎根，向上生长”的双轨战略，或许正是消费寒冬中品牌逆势回血的终极密码。
