“功效+护肤成刚需 香氛经济正当时”
当前沐浴品类市场正经历显著升级，消费者需求已从基础清洁转向功效与体验的双重追求。一方面，功效型产品迎来爆发式增长，止痒除螨、润肤护肤、控油祛痘等细分功能需求激增，带动含透明质酸和氨基酸等的保湿类、含乳糖酸等的清洁类、含黑白松露精华等的护肤类以及含烟酰胺等的美白类产品占据市场份额，而添加薄荷醇的清凉型产品夏季销量更实现翻倍。
另一方面，感官体验成为差异化关键，特别是72小时持久留香型沐浴露凭借其卓越的香氛体验，转化率和社交平台提及率显著提升，推动整个品类向专业化、高端化方向演进。
用户说监测发现，抖音平台在沐浴品类展现出惊人的增长爆发力，上一季度线上GMV以120.8%的同比增速遥遥领先，15亿元的市场规模已大幅超越淘天平台（9.48亿元）和京东（5.17亿元）。京东虽然规模暂居第三，但49.9%的增速远超淘天平台5.2%的增长率，呈现出强劲的追赶态势。
用户说将从淘天和抖音沐浴品类品牌榜与品类爆品榜出发，解读2025年1月至2025年3月止汗品类的品牌布局与热卖趋势。
淘天沐浴品类品牌榜
舒肤佳破亿断层
淘天平台沐浴品类市场呈现明显的“金字塔”结构，TOP15品牌以4.18亿元总销售额占据44%市场份额，价格带横跨20-400元区间。市场格局呈现“两极分化”特征：Aesop伊索以386.8元的超高定价拉升品类均价，而澳宝则以20.8元的极致性价比跻身榜单。值得注意的是，百元以下产品占据80%席位，印证平价品牌“以量取胜”的商业逻辑。
国际品牌展现出强劲统治力，TOP5席位均被其包揽。其中舒肤佳以1.12亿元销售额、11.7%市占率实现断层领先，销售额较第二名高出119.6%。高端市场虽规模有限但增长迅猛，浴见同比暴涨221.2%，Aesop伊索增长113.2%，尽管其销售额尚未突破千万，但已展现出强劲的发展潜力，预示着消费升级的持续深化。
沫芮：以香氛+身体护理切入市场
沫芮以均价68.74元定位大众市场实现快速增长，销售额同比增长80.1%、销量增长91.8%，成为TOP10品牌中增速最快的品牌。其成功关键在于“香氛+身体护理”的双重定位，通过差异化产品设计有效切入市场空白。
其明星产品植萃氨基酸香氛系列采用氨基酸表活配方，在保证温和清洁的同时，以独特的白茶香型和持久留香体验形成竞争优势，与舒肤佳等平价氨基酸产品形成明显区隔。该系列凭借对干性及敏感肌的友好特性，既能缓解皮肤干痒问题，又能提供情绪价值，精准契合当下消费者对功效细分和感官体验的双重需求。
Aesop伊索：同增113.2%
Aesop伊索以386.8元的超高端定价策略成功开辟了沐浴露市场的奢侈赛道，虽然当前0.09亿元的销售规模与平价品牌澳宝相当，但其113.2%的同比增速展现出强劲的增长动能。
品牌通过“天然植萃成分+极简美学设计+可持续环保理念”构建起独特的价值体系，精准触达高净值消费人群。明星产品天竺葵芳香沐浴露凭借天竺葵与沙柑果皮的精妙配比，打造出具有辨识度的清新疗愈香调。
在营销策略上，Aesop伊索采取多维度触达方式：一方面通过官网及旗舰店的明星产品组合套装（如沐浴露+身体乳）提升客单价，同时推出小量装产品降低体验门槛；另一方面，品牌通过沉浸式实体空间打造差异化体验，每家门店都融合当地文化元素进行定制化设计，将产品购买转化为一场美学体验。这种“高价高质+文化赋能”的商业模式，成功塑造了品牌在高端个护领域的独特地位。
抖音沐浴品类品牌榜
功能与香氛成关键
抖音平台TOP15品牌中73.3%的产品集中在百元以下价格带，延续了淘天平台以平价产品为主导的市场格局。这一分布特征印证了在个人护理领域，高性价比仍是撬动大众市场的核心杠杆。同时，市场头部效应显著，舒肤佳、力士等6个品牌实现淘天与抖音双平台霸榜，展现出头部品牌全渠道运营的深厚实力。
舒肤佳以7500万-1亿元的销售额持续领跑，其成功源于三位一体的市场策略：通过顶流明星代言（如龚俊）提升品牌声量，依托高频直播实现流量转化，再以家庭装组合拳深耕大众市场，诠释了“规模制胜”的商业逻辑。这种多渠道、多触点、多产品线的立体化布局，不仅巩固了其市场领导地位，更为行业提供了从流量到留量的完整转化范式。
Clinsis：自营+达人组合拳
Clinsis以精准的大众市场定位（50-100元价格带）在抖音沐浴品类中异军突起，凭借差异化的“香氛+护理”双赛道策略强势斩获榜单亚军。品牌构建了“自营阵地+达人矩阵”的双轮驱动模式：品牌自营账号贡献45.58%季度销售额，配合5639场高频直播创造的56.41%销额占比，形成强大的流量转化闭环。
产品层面，品牌巧妙融合“温和清洁+润肤去角质”的基础功能与香氛疗愈的情感价值，通过多香型矩阵满足个性化需求。渠道运营上，品牌采取全域联动策略——在抖音借助韦雪等头部达人的内容种草扩大声量的同时，在淘天、抖音双平台通过限时折扣提升转化，这种“电商平台做传播+转化”的组合拳，成功构建了从认知到购买的完整消费链路。
Plant voice：香氛+植萃护理体验
澳大利亚新锐品牌Plant voice定位50-100元价格带，采用“商家自营+商品卡矩阵”双引擎驱动模式，分别贡献50.16%和43.81%的销售份额。
品牌敏锐把握当代消费升级的两大核心趋势——健康生活方式兴起与功效型成分追捧，通过将珍稀白松露、明星成分烟酰胺与天然植物精油进行科学配比，打造出“72小时持久留香”与“背部祛痘护理”双重功效产品体系，不仅满足了Z世代消费者对成分配方可视化的理性需求，更通过植物香氛的情感价值传递，展现出新兴品牌在细分市场的突破性创新。
在渠道策略上，Plant voice展现出典型的“抖音起势”特征：通过“肌肤滑嫩感对比”“香味持久测试”等强视觉化的内容营销，充分利用平台算法推荐机制实现快速破圈。但品牌在淘天平台的表现相对滞后，这反映出其“重内容轻货架”的运营短板。而从爆品到品牌、从单渠道到全链路的进化路径，正是新兴品牌实现长效增长的关键所在。
淘天沐浴品类爆品榜
止痒除螨与套装渐成核心
淘天爆品榜呈现当前沐浴露市场明显的消费分层特征：百元以下基础款占据66.7%市场份额，印证大众市场仍是基本盘。从产品标签来看，“留香”体验以86.7%的绝对优势主导市场，而“止痒除螨”（13.3%）和“紧致”（6.7%）功能正快速崛起，成为新的增长引擎。在产品形态上，家庭装/组合装（33.3%）和大容量装（13.3%）显示出强劲潜力，红石榴、玫瑰等天然植萃成分配合氨基酸表活成为最受欢迎的配方组合。
市场格局方面，舒肤佳展现出统治级表现，2款产品独揽TOP2席位的同时，4款产品包揽TOP15产品41.53%的销售额。值得注意的是，独特艾琳和维特丝各有两款产品上榜，成为市场黑马。其中，独特艾琳明星单品“【k姐推荐】香氛沐浴露”凭借105.21元的中端定价实现4225%的惊人增长，成功跻身TOP5，验证了“大V种草”营销模式的有效性。
独特艾琳的成功源于精准的市场定位：聚焦18-35岁一二线城市新中产女性，打造“香氛+护理”的全场景生活方式品牌。在供应链端，与奇华顿、芬美意等国际香料巨头深度合作，确保香型独特性；同时通过自建研究院创新开发“乐活香氛技术”，构建起坚实的技术壁垒，实现了从营销驱动到技术驱动的转型升级。这种“精准定位+顶级供应链+自主研发”的三位一体模式，为新兴品牌的市场突围提供了典范。
高端沐浴露市场展现出惊人的品牌韧性，两大国际奢侈品牌的表现尤为亮眼。Jo Malone London祖玛珑凭借605.79元的超高定价重新定义品类价格天花板，其经典单品“蓝风铃香氛沐浴露”自2018年上市以来，历经7年市场考验，销售额仍可以达到130.83%的高速同比增长，印证了奢侈香氛沐浴产品穿越周期的持久生命力。
欧舒丹的明星产品“甜扁桃沐浴油”同样以327.14元的高价位持续热销，在上市8年后仍实现销售额同增17.94%的稳健增长，彰显了经典产品矩阵的长期价值。这两大品牌的持久表现，为行业提供了高端个护产品长周期运营的经典案例。
抖音沐浴品类爆品榜
“去角质”开发潜在赛道
抖音平台沐浴品类爆品榜中百元以下产品以73.3%的占比牢牢占据主流地位。产品命名策略呈现出鲜明的体验+规模导向特征，“留香/香氛”作为核心卖点覆盖80%的产品，而大容量装（33.3%）和家庭组合装（26.7%）则成为重要的营销突破口。市场格局方面，舒肤佳、独特艾琳、欧舒丹和威露士四大品牌同时霸榜四榜单，展现出强大的品牌实力。
值得注意的是，新兴的去角质功能通过与品牌效应的协同，成功实现市场突围。这种“基础功能稳中有升，细分赛道异军突起”的发展态势，既体现了成熟品类的稳定性，也彰显了消费升级带来的创新空间。
涵琳密语凭借精准的市场卡位策略，以19.9元的极致低价推出“3斤装山茶花沐浴露”，成功撬动大众消费市场。这款产品通过“大容量家庭装+持久留香+香水级香氛”的卖点组合，在抖音生态中展现出惊人的爆发力：依托“达人种草+直播带货+短视频引流”的三维营销矩阵，实现季度销量突破百万大关，成为榜单中仅有的三个百万级爆款之一（与Clinsis、舒肤佳并列）。
尤其值得注意的是，其转化率突破20%的优异表现，不仅印证了低价策略的市场穿透力，更展现了品牌在流量运营方面的精准把控。这种“极致性价比+全渠道饱和攻击”的打法，为新兴品牌快速抢占市场份额提供了可复制的成功范式。
平价高端两极分化
技术场景重塑未来
当前沐浴露市场正经历结构性变革，呈现出“哑铃型”发展态势：一端是平价产品持续主导销量但增长稍显乏力，依赖家庭装促销维持份额；另一端是高端产品快速崛起，成为驱动行业增长的新引擎。
在这一进程中，国货品牌通过成分创新构建技术壁垒，如六神运用APG复配表活体系，结合面护级保湿成分与微米清洁科技，实现温和清洁、长效保湿与卸除防晒三效合一；半亩花田则深耕地域特色，将云南玫瑰等植物萃取与氨基酸表活结合，在细分市场建立差异化优势。
面向未来，三大趋势将重塑行业格局：其一是男性护理市场爆发，如运动后即时降温等场景需求激增；其二是洗护场景深度细分，夜间助眠等新场景催生“沐浴+睡眠”生态；其三是感官经济深化，如透明凝胶质地与鲜果色系等高颜值产品通过短视频平台引发消费热潮。
值得注意的是，“卸身体防晒”、“去角质”等新兴需求正在孕育，具备“防晒识别+温和清洁+持久留香”三重标签的产品，或将成为品牌升级、创新发展的重要差异化突破口。
