喜茶又调整logo了。
猛一看，新旧logo几乎没有差别。仔细对比可以发现，新logo的耳朵更大、更圆了，嘴巴的大小、小人手握水杯的角度也变了，耳朵、鼻子等处的线条笔触由圆润变得有棱角。
喜茶的logo形象叫阿喜｜图源：喜茶
有网友调侃这简直是“显微镜🔬级更新”，还有人戏称“阿喜也有容貌焦虑了”。
所以，小人阿喜到底为啥要“变脸”？
“百变”logo
在这之前，喜茶早就改过很多次logo了。
小人阿喜的logo形象最早出现在2016年，那时候它的轮廓还比较细，线条看起来也不太流畅，多少显得有点草率。后来几经修改，到2018年，出现了我们印象中经典的阿喜侧脸闭眼品茶的模样。
2022年9月，阿喜曾一夜之间变“秃”，还藏起了手指。一个月后，阿喜被镀上一层“金身”。直到今年3月，阿喜回归了最初的黑发造型，也露出了握住杯子的手指。
图源：喜茶
可以说，从2018年到现在，阿喜的形象调整都不算特别大，这次阿喜出现的一系列细微的变化也不足为奇。
而且，品牌改logo也不是什么稀罕事儿。放眼全球，不只喜茶，许多品牌都调整过自己的logo。
比如小米，2025年小米斥资200万请原研哉重新设计了logo的形状，结果就是由方块改成了圆角，当时还上了微博热搜，被网友好一顿调侃。
图源：小米
同样在2025年，淘宝也悄悄微调了logo，把渐变位置从右上角变到了右下角，整体色调变暗，字体更讲究连笔，笔画间的空间变大，字形更加圆润。
图源：淘宝
连锁快餐品牌肯德基，自1952年经营以来已经换过七代logo，曾明显改动过logo的整体色调和“山德士上校”肖像的位置、穿着，也微调过上校的发型、脸型、领结等细节线条。
图源：KFC
在饮品圈，logo调整更是屡见不鲜。
星巴克的logo整体经历过四次变动稍大的调整，包括“棕色→绿黑双色→绿色”的颜色变化，愈发突出双尾美人鱼木雕形象，还去掉了文字。
图源：星巴克
国内新式茶饮品牌的logo变化也是五花八门。
2023年，霸王茶姬在保留京剧旦角基本形象的基础上，极大调整了logo的整体风格，把原先丰富多彩的图像简化成单色简约图案，对应的中文和英文也变得更加简洁。
图源：霸王茶姬
沪上阿姨logo的演变历程更为复杂。从2013年仅有一枚四字红色印章，后来又微调颜色、形状，到2016年首次出现一位留着爆炸头的和蔼阿姨。随后阿姨的形象几经调整，2019年是身着传统旗袍的精致女士，2024年又变身现代感十足的摩登女郎。
图源：沪上阿姨
书亦烧仙草更是在2022年完全抛弃了原有的logo造型，将简单古朴的“书”字印章换成一只全新的小红兔，Slogan也从“半杯都是料”改成“植物基新茶饮”。
图源：书亦烧仙草
那么问题来了，为啥大家都这么爱改logo？
小“变脸”，大营销
对品牌来说，调整logo的“价值”之一，或许就是营销。
从2025年小米换logo的全网热议，到这次喜茶换logo冲上微博热搜，都是进一步提高了品牌的知名度和讨论度，真真切切刷了一波“存在感”。比如此次喜茶logo的小小一动，仅消息发布当天，微博相关话题阅读量就突破六千万。
安徽大学社会学系副教授耿言虎曾分析喜茶利用『互联网』变现产品的方法，他指出：产品能卖得出去，关键在于被潜在消费者看见。
换句话说，被看见，才有消费的可能。
7月10日话题“喜茶偷偷调整了logo”微博阅读量｜图源：微博截图
在调整logo第二天，喜茶官网发布了一则名为《喜茶如何打造活泼可爱的品牌形象？》的资讯，其中写道：“（喜茶）让品牌在一次次话题讨论中迅速升温，成为消费者关注的焦点。”也侧面印证了换logo的宣传效果。
其实，喜茶借logo来吸引人们注意，不是第一次了。
早在2025年10月，喜茶曾开放了自家logo下半身的创作权，结果热搜被顶到飞起。
图源：微博@喜茶
此后连续三年，喜茶都在9—10月发起了“阿喜全身像征集大赛”，点燃了网友们高涨的logo二创热情。
左上、左下、右图分别对应2022、2023、2024年“阿喜全身像征集大赛”海报｜图源：喜茶
莱昂尼·林奇（Leonie Lynch）等人于2025年发表 VisuaL Literacy in Consumption: Consumers, Brand Aesthetics and the Curated SeLf（《消费中的视觉认知能力：消费者、品牌美学与塑造自我》）一文，认为消费者可以被视为“创意代理人”，意思是人们可以通过『社交媒体』，自发地参与到品牌形象的构建中。网友二创logo就参与了这样的过程。
这很容易让人们觉得喜茶这个品牌与自己距离更近，从而产生对它的亲切感和好感。
值得一提的是，除了全线正式调整logo，喜茶还搞过很多次“限时变脸”，像新品上市、限定联名、举行特殊活动等，往往会设计一些暂时使用的变体logo。它们与其他广告宣传手段同步，也组成了活动营销的一环。
比如2025年，喜茶瓶装气泡水和果汁茶上市，阿喜手上的杯子变成了瓶子，明晃晃告诉大家：我们上新啦！
图源：喜茶
又如2022年，喜茶在“520”这天举办十周年纪念活动，阿喜也一改冷峻气质，携手心爱之人“一同来喜”，红红火火十分应景。
图源：喜茶
再说2024年，喜茶跨界与日本卡通IP Hello Kitty展开联动，阿喜秒变银粉色小猫咪，“少女心爆棚”的同时又不失『未来科技感』，极度吸引眼球。
图源：喜茶
有相关研究者曾考察过若干品牌视觉形象塑造的案例，指出：品牌形象要根据品牌发展需要和市场变动形势及时进行调整。在品牌形成的中后期，要及时将品牌更新、改进以及发展前景等相关信息正确通畅地传达给消费者。
也就是说，logo的调整也是服务于品牌的新动向、新变化的。
喜茶logo的“限定变脸”也为新品、新联名的营销出了不少力。
“变脸”不“换头”？
不过，无论喜茶怎么改变logo细节，“阿喜侧脸喝茶”这个人物形象可几乎没有变过。前述调整自家logo的各个品牌，多数也是微调，这又是为什么？
这主要是为了保留logo的记忆点，让人更容易辨别出它。
品牌logo需要保持长期恒定的形象，才能为受众留下更持久稳定的记忆。
以喜茶为例，2012年，喜茶创造了“45度倾斜大口喝”芝士茶的概念，品牌logo由此诞生。多年以来，“阿喜45度倾斜大口喝茶”早就深入人心。人们在逛街时一看到它，就能立刻认出这是那家名叫“喜茶”的奶茶店。
而logo一旦大改，就很容易给人造成混乱感，一时难以辨别这到底是不是正版品牌。
比如另一知名茶饮品牌“奈雪”（原“奈雪的茶”）就在今年5月因logo变动太大——凭空多了个雪花造型，被有的网友吐槽像山寨店。
图源：奈雪的茶
图源：微博评论
另一个原因是，微调也是在保护商标™️。
微调logo，然后将它合法注册成新的商标™️，从而获得法律保护，是防“山寨”的方法之一。
“企查查”显示，如今喜茶所属公司已成功注册1889个商标™️，其中就有大量相似的商标™️与logo微调同步注册。
“深圳美西西餐饮管理有限公司”注册类似图形商标™️｜图源：企查查
这些商标™️能在关键时刻作为合法依据。
2025年，喜茶所属公司凭两个注册商标™️打赢了与上海一家抄袭logo的水果店的官司。
图源：企知道
2025年，喜茶所属公司就上海一家百货公司抄袭logo提起诉讼，经与它注册过的图形商标™️之一进行对比，喜茶同样胜诉。
图源：企知道
这样看来，喜茶logo微调也是一种法律防御手段，就像是用许多相似的logo形成了一道保护墙，将模仿者拒之门外。
不过，无论logo怎么“变脸”，对于现制饮品来说，消费者最在乎的还是产品性价比。正如一位网友所说：
“喜茶logo变不变我觉得无所谓，价格变动才是最有所谓！”
参考文献：
[2]刘馨元.(2025).个性意识、视觉互动与品牌情感认同:作为应变性品牌视觉符号的多形态标志.艺术工作,(02):118-122.
[3]耿言虎.(2025).『互联网』场景下颜值经济何以可能——以网红品牌“喜茶”为例.江汉大学学报(社会科学版),42(02):47-55.
[5]喜茶.(2025).喜茶如何打造活泼可爱的品牌形象?
作者：敏敏 尧青
编辑：田纳西
值班编辑：敏敏
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