■ 郭海峰
7月16日，近40℃的高温天里，嘉兴海宁女装时装周开幕，抖音电商举办“奔赴时尚计划Ⅰ潮来秋冬新势力”走秀活动，通过爱美斯、卡雁、MOSIIMORII三大商家，展示秋冬新潮流。再看抖音各大直播间里，冰火两重天。热情吆喝的主播们吹着冷风，羽绒服、皮草、羊毛衫直往身上套，强烈的反差加上实惠的价格，让“反季专场”频频卖爆。
秋冬女装“淡季不淡”有什么奥秘？
反季突围：直播电商让库存压力变成消费新增量
作为深耕高端羽绒服27年的品牌，爱美斯用反季销售在抖音闯出新赛道。一方面，爱美斯通过6~7折的折扣释放往年库存，用“反季囤货更划算”的心智撬动消费；另一方面，以内容化表达强化价值感知——直播间里，主播讲解“西伯利亚鹅绒”的保暖性，展示国际设计师联名款细节，搭配头部主播宣发与“王牌工厂”官方背书，使其客单价599~1299元的中高端羽绒服在淡季仍保持较强竞争力，反季月销售额稳定在3000万元左右。正如爱美斯总经理何澜所言：“抖音的曝光够大，只要产品够好，反季也能卖爆。”反季销售不再是清库存的无奈之举，直播间成了品牌触达增量用户的主战场。
据统计，今年上半年，抖音电商华东女装产业带交出亮眼成绩单：嘉兴服饰产业带动商家数量同比增长60%，秋冬服饰订单量突破1亿笔，GMV同比增长34.3%。其中，店播成为核心引擎，GMV过亿商家同比增长20%，过千万商家增长27.2%。
爆款密码：懂女性比懂面料更重要
“懂女性比懂面料更重要”，这是MOSIIMORII两年成为抖音黑马品牌的核心逻辑。这个平均年龄27岁的团队，靠“cold敌”一款大衣在19个月热销13万件，秘诀在于抖音直播间对用户需求的极致捕捉。
在抖音直播间，他们跳出参数堆砌的传统思路，聚焦“穿上是否好看、能否显气质”的核心诉求。通过分析用户评论发现“小个子女生穿大衣难”的痛点后，迅速新增XS码；捕捉到“美拉德色系”“新年红”等流行趋势后，及时为爆款上新颜色；用纯色背景直播间聚焦服装上身效果，让用户直观感受“显瘦、显年轻”的穿搭价值。从需求洞察到产品呈现，MOSIIMORII全链路围绕用户反馈迭代，取得了出色的成绩，蝉联抖音电商宽松型风衣爆款榜Top1、休闲大衣爆款榜Top1。
品牌负责人金润坦言：“抖音直播间是最好的用户调研渠道，我们通过用户评论改款、借助用户数据测款，让每个爆款都长在用户需求上。”
供应链革命：10支直播团队托举百万订单
卡雁拥有超10支直播团队。日播团队6组轮班制，深度打造基础爆品；专场团队寻求头部及中腰部达人主播合作；创新团队负责VR直播、跨境直播等新形式探索。卡雁线上直播GMV每年破亿，逐年增长的背后是供应链的硬核支撑。
为了响应抖音直播间里源源不断的用户新需求，卡雁组建20人设计团队，通过“直播测款、快速打样、7天上架”的柔性闭环，精准响应市场需求。从直播间“云逛街”到收到实际的商品，网购让用户预期的收货时间越来越短。在物流端，卡雁通过“热销品前置”的策略，实现核心城市次日达，自有云仓年最大发货量超100万单。在售后端，借助抖音电商后台的AI退换货系统，卡雁将售后时效缩短至48小时，成为产业转型升级的样本之一。
海宁时装周的走秀虽已落幕，但抖音电商与华东女装产业带的故事仍在延续。爱美斯的反季突围、MOSIIMORII的爆款孵化、卡雁的供应链升级，共同指向一个结论：电商直播不是简单的销售渠道，更是推动女装产业升级的“数字化引擎”——它让反季销售成为增量入口，让用户需求直接驱动生产，让供应链效率决定竞争壁垒。在抖音电商的赋能下，华东女装产业带正从“传统制造”向“数字智造”跨越，而这场“潮来秋冬新势力”的时尚盛宴，正是产业升级的生动注脚。
