品牌为什么要有“自传”意识？(品牌为什么要有标志)

近日，西班牙美妆时尚集团Puig推出一本书：《Puig：创意之所》(Puig，Home of Creativity)。该书展现了Puig在110年来的家族传承、创意精神、艺术协作与旗下各品牌的文化哲学。

美妆企业/品牌，不再满足于做产品，更开始像文化公司一样，讲述自己是谁、相信什么、为什么存在。

这并非孤例：从奢侈品里中的LVMH到Chanel，再到美妆里的雅诗兰黛、资生堂和Aesop，越来越多企业/品牌开始将自己的审美信仰、品牌哲学与发展轨迹沉淀为书籍、文集乃至其他形式的文字作品。

为什么它们要写自己的“故事”？又为什么，这件事正变得越来越重要？

近几年，美妆品牌的“传记时刻”正在上演。

但这些品牌自传并非单一形式，它们的背后，不仅有品牌的历史传承，也有文化、哲学甚至商业战略的深刻映射。

■ 集团发布的品牌自传：这种书籍通常由品牌本身出资出版，目的是全面展示品牌的历史、创意理念、文化认同及未来愿景。

以Puig推出的《Puig：创意之所》为例，书本内容极为丰富，以文字、档案图像和摄影作品的形式，展现了法国高级时装品牌Rabanne标志性的金属锁链甲、从Carolina Herrera到Wes Gordon之间的匠心传承、CT彩妆创始人Charlotte Tilbury与法国时尚大师高缇耶(Jean-Paul Gaultier)的灵感对谈、奢侈品牌Dries Van Noten的创意宇宙、著名香水时尚品牌Byredo与艺术家的跨界协奏等等……众多品牌与创始人的故事，交织成Puig价值观的璀璨拼图。

本书还高亮了小众香水的增长，并强调了其在公司品牌组合中的战略地位。书中还专门设立了一个章节，介绍Puig女子美洲杯帆船赛这一开创性赛事，体现了公司对创新、多元化和可持续发展的承诺。

■ 专业作家或第三方出版的历史：这些书籍通常由专业商业作家或历史学者撰写，更侧重从外部角度回顾品牌成长与演变，往往带有更多商业与历史的分析视角。

2024年底，德国美妆集团拜尔斯道夫在国内出版书籍《德国拜尔斯道夫百年史》，该书由欧洲专注商业史和经济史研究的学者Alfred Reckendreessuo所著，以历史为引线，以详尽档案资料描述了拜尔斯道夫在百年历程中必须克服的经济挑战、政治冲突与公司的多次重新战略定位。

■ 创始人的自传：这类书籍更具个人化色彩，讲述创始人的精神世界、人生哲学与个人奋斗史，重视品牌与创始人个体命运的紧密关联。

例如雅诗兰黛夫人之子、雅诗兰黛集团前董事长莱纳德·兰黛(Leonard Lauder)所著的《成为雅诗兰黛》，该书不仅回顾了作者与母亲伴随雅诗兰黛成长的商业经验和人生经验，更深刻剖析了一家伟大企业是如何在经济动荡、不确定性和激烈竞争的时代取得成功的。

无论是哪一种形式，品牌自传的出版都揭示了品牌文化的重要性——当一家企业给自己出书，立传，它完成的不仅仅是对企业精神的致敬，更是一种文化表达的延展。

而品牌们的自我叙述，不止于传记，而是一种更广义的文化表达与内容沉淀，比如：

■ 品牌的传记；

■ 美学哲学手册；

■ 企业文化刊物；

■ 宣言、主张型出版物；

■ 联名出版、艺术合作……

相比于偏快消的美妆，奢侈品集团走得更远。

例如时尚界最大的“icon”香奈儿，从品牌到创始人可可·香奈儿，均是文艺界经久不衰的灵感来源，仅在豆瓣图书搜索“香奈儿”，就有超百本已在国内出版的相关书籍和画册。

对于公司自身，香奈儿通过出版图文书与纪录片并行的方式，持续叙述品牌故事、产品演化、美学哲学。例如《Collections and Creations》这本书成为全球设计学校的参考读物，“Inside Chanel”系列短片也成为品牌叙事范式的典范——这一系列文化沉淀和美学体系输出，显示出香奈儿对高奢叙事权的掌控。

LVMH集团品牌如Dior、Louis Vuitton等均有出版品牌书籍。

而Dior曾推出《Dior by Dior》自传，该书讲述了设计师Christian Dior是如何凭借“新风貌(New Look)”一举成名的，更探讨了这家伟大时装公司的运作方式，该书最早在1957年（迪奥先生去世同年）出版。除此之外，Dior还推出过《The House of Dior》系列等系列书籍，不仅讲述品牌创始人，也系统整理了每一任创意总监的风格演变。

Louis Vuitton有大量摄影书与联名艺术书出版，是典型的文化资产转化路径。

而Aesop作为与文字紧密绑定的非典型代表，以独立出版的文学杂志《The Fabulist》持续进行文化表达，不讲产品、只讲人文、思想与感知。尽管不是严格意义上的“企业史书”，但也可视作企业文化出版的另一种典范。

还有资生堂集团的《花椿》，作为一本赫赫有名的品牌文化杂志，前身为1924年发行的《资生堂月报》。百年来，《花椿》不仅仅是一本产品宣传杂志，而是一个多维度的文化平台，聚焦于美学、艺术、生活方式以及品牌背后的哲学思考。每期内容邀请全球艺术家、设计师、作家等跨界人士参与，体现出资生堂在美丽与文化交织的深度探索。

无论是哪一种形式，品牌的这种长线自我叙述，既是品牌“内容化”的一种方式，也是品牌IP化延伸的体现，它不仅仅是对企业历史的复盘，更是品牌与世界对话的开始。

未来品牌，不仅仅需要卖货意识，更要有“自传意识”

自传意识，本质上是品牌对于自己历史、文化、价值观的高度自觉和深刻自我认知。

一个好品牌，不仅是一个“卖产品的企业”，更是一个有“思想”和“故事”的存在。好品牌需要知道自己是谁、从哪里来、要去哪里，也即，有清晰的「自我认知」；其次，它能够清晰地将这个过程呈现给外部世界，也即「自我表达」——这不仅是对过去的回顾，也是对未来的规划。

在这一过程中，作为社会最小分子的人，能看到每个品牌的自我叙述、文化内核，并在这个文化体系中找到自己的归属感；往更远处看，它还能塑造持久的文化影响力，成为消费者生活的一部分。

■ 具体来说，内容即资产，自传意识就是一种文化资产的构建。

差异化不只靠成分、营销，更靠“精神内核”构建的文化护城河。毕竟，所有物质产品终将分解为分子回归自然循环，但是文字、内容带给人的精神和感动不会。

一本书，是可延展的，它可以成为永久存在的品牌内容资源，可进校园、展馆、投资者手中，也可再转化为传播、展览、艺术联名。如上文提及的Dior，2017年，为纪念迪奥品牌创立70周年，加拿大皇家安大略博物馆举办了一场与自传同名的大展“迪奥的迪奥Dior by Dior(1947-1957)”，向公众展示迪奥先生亲自设计的100多件高级订制时装、配饰、面料及刺绣小样、设计手稿等，带领大家重返国际高级时装的黄金时代。

■ 其次，自传意识形成的过程，其实是在不断建立与消费者的深层次情感联系。

它使品牌不再仅仅是一个产品提供者，而是通过文字和思想与消费者建立情感共鸣，形成了一个有着共同价值观的群体。消费者通过认同这些价值观，不仅购买产品，还会自愿地成为品牌的文化传播者。

不论是聚焦于人的《乔布斯传》或马斯克的《硅谷钢铁侠》，或是聚焦于企业的《无印良品简史》、星巴克的《将心注入》、耐克的《鞋狗》，都在无形中加粗了人与品牌的情感连接，使品牌不仅仅停留在产品的使用价值上，而是提升为生活方式、思想、甚至身份认同的一部分——消费者购买的，不仅是产品，而是品牌背后的文化和精神。

■ 同时，“自传意识”赋予品牌一种长远性。在市场趋同、成分内卷的当下，品牌间硬性功能差异变小，软性文化辨识度的重要性上升。

在此时，清晰知道“我是谁”的品牌，能够抵御短期市场噪音，在流量红利退潮时也能继续潜行，进入到更深层次的品牌塑造中。品牌越有深度，其文化价值越强，其市场生命力也会更持久。

回看中国市场，不少企业也纷纷推出基于创始人的品牌自传，例如中国企业家王石撰写的《道路与梦想》与《大道当然》，均聚焦万科从草创期野蛮生长到千亿房企的规范化转型。以及吉利汽车的《吉利传：一部不可能史》、小米的《一往无前：雷军亲述热血10年》、华为的《大头侃人：任正非》等等。

从所有消费、商业的原点——人来看，当下，时代语境转向，随着后疫情时代、Z世代崛起，消费者更关注“品牌背后的人是谁”以及“它相信什么”，而不仅仅是“它卖什么”。因此，在包括但不限于美妆的商业中，出现文化表达的“去营销化”趋势：品牌讲文化、讲美学的方式越来越“非商业”，也更被年轻消费者接受。

从产品逻辑到内容逻辑，从内容表达到文化资产。从Chanel到Dior，从Puig到Aesop，自传意识，构筑了品牌的“灵魂长河”。

成为自己，书写自己，让自己延续。