高温天里，国际品牌成群的淮海中路，人流比平日稀疏了些。然而，一家排着长龙的店格外显眼，路过的行人都疑惑地往店里看两眼。原来这是一家卖包的店，但不是哪个国际奢侈品大牌，而是国产品牌“山下有松”，门头上写着它的英文名“songmont”。
时间拉回5年前，山下有松还是一个淘宝店，属于“小众千元包”的行列。短短五年时间，它已经变成海内外明星坐镇、线下要排队购买、热门款要抢购的香饽饽。高智感、静奢风等时下流行概念，是山下有松的新标签。
“山下有松”的品牌名，来自创始人的名字——（付）崧。显然，这是一个有着主理人风格的品牌。
2013年微商刚兴起，付崧就创办了山下有松。跟很多微商不一样，付崧不止卖货，也在朋友圈讲故事。曾任Google设计主管、清华美院毕业的精英背景，以及姥姥工坊手作的产品故事，形成了山下有松的品牌雏形和前期口碑。从一开始，山下有松就更像一个品牌，而不仅是依赖渠道的微商牌子。
2016年，“种草”一词还没普及，付崧已经在小红书上分享她和包包的故事，山下有松开始小有名气。2018年，山下有松受邀入驻淘宝，次年又进入天猫，线上知名度和销量都快速提升。
2023年，山下有松开始了明星营销之路。它接连找来柏林影后咏梅、老年演员吴彦姝、运动员李娜、记者周轶君、脱口秀演员鸟鸟……反流量、反套路的营销思路，让人们初步认识到山下有松的品牌调性。今年它和新生代“文艺女神”文淇的合作，直接硬控了追求“高智感”的女性消费者。最近它还和出演过电影《宇宙探索编辑部》的演员蒋奇明和青年导演王一通合作广告片，将受众拓展到男性消费者。
山下有松今年5月举办的品牌展“风生造物”，聚集了10位明星艺人
图片来源：小红书@Songmont山下有松
山下有松也已经在上海、北京、成都等多地开出线下店。我多次路过它在上海淮海中路和浦东机场的门店。它们面积虽然不大，装修相对简洁，但视线很难不被广告屏里文淇或蒋奇明的“电影脸”所吸引。
周末的淮海中路店排起了长龙
今年618，山下有松的销售额冲上天猫服饰箱包服配品类第二，超过了价格同为千元带的国际轻奢品牌Coach，仅次于大众定位的蕉下。
从轻资产的线上运营，转向大举营销、线下开店，成本必然是高涨。没有资本输血的山下有松，包包价格从一千不到变成两三千。社媒上也出现了不少指控山下有松“涨价太多”“配不上这个价格”的声音。
最近的消费市场，仿佛回到了新消费那些年，泡泡玛特、老铺黄金等品牌异军突起。它们证明了“品牌”的力量，但也承担着大众对其“割韭菜”的质疑。当下的山下有松，似乎面临着同样的尴尬。
在这个节点上，我们好奇几个问题：
一、山下有松的野心有多大？
二、它正在如何撑起自己的野心？
三、这个品类的核心消费者，会为此买单吗？
曾经的淘宝店，
变成“高攀不起”的样子
为山下有松心动过的一些人，有着相似的经历：加购，删除，删除，再加购，最终还是没能按下下单键。有人把这个动作持续了三四年；有人连线下店都去了好几次，最近终于决定彻底放弃。
反复加购是因为，他们总是能看到山下有松的广告，于是反复打动；删除则是因为价格，一想到它是线上带货发家的个体工作室，他们就觉得“这个档次不配这个价格”。网友@生活探索家Leayu 在小红书分享这一心路历程后，评论区刷起了几十条“我也是”。
不少网友对山下有松的印象，仍是“网络带货发家的个体工作室”。早些年，山下有松在线上以“国货小众千元包”的标签打开销路，然而当它的价格来到两三千元，熟悉它的线上消费者对它开始失去价值锚点，同时失去了果断下单的理由。
从山下有松淘宝旗舰店来看，一些小容量皮包或帆布包的价格还在一千元上下，但大部分皮包价格都在1500元到4000元之间。个别大容量的旅行包和电脑包，来到了4000元以上的区间。此外，其产品矩阵中还有不少几百元的耳机包、包挂、卡包、腰带等配件。
这样的价格已经接近于轻奢品牌和中古奢侈品。如果说曾经的山下有松满足的是大众消费者的升级需求，切中平价包和轻奢之间的地带，那么如今的山下有松对于它原来的受众来说，已经有些“高攀不起”了。
买过山下有松的陈杏就认为，有三四千元的预算，不如去买认知度更高的轻奢，比如COACH。虽然COACH也有涨价趋势，但买代购或奥莱相对划算。又或者是再提高一点预算，买二手的LV、GUCCI等奢侈品，不仅背着更上档次，想换了也好转手卖掉。在她看来，花三四千元买山下有松，就像花奢侈品的钱买快时尚单品。
这不是人们对山下有松一家的感受。近年来从线上兴起的千元包品牌，比如吉良吉吉、裘真等，都因为“国产”“个体户”和涨价，被质疑收割“智商税”。
甚至有不少网友晒出自己买的仿款山下有松，称这个档次的牌子买仿款“随便用用得了”。市场也嗅到这种需求，淘宝上已经出现一些仿冒店铺和产品，还打上“文淇同款”等标签，价格则低至一折不到，仅卖一百多元。
在网友们口中，跟着品牌定位变形的，还有山下有松的服务。付崧一度引以为豪的客户服务，在线上小范围运营的阶段获得了一定的口碑。但随着线上受众拓宽，再加上线下店的运营，山下有松的服务受到了一些网友的诟病。
尤其是线下门店，其价值就在于一对一的导购和试用服务。文章开头提到的淮海中路店，之所以排起长龙，除了人流量大之外，也是因为门店限流的缘故。可以看出它试图对标奢侈品牌，拉长顾客的等待时间，以保证逛店体验。然而，顾客进店以后并不像奢侈品店那样有SA一对一地服务。
线上客服也得到了“没有人情味”的评价。陈杏发现，现在找客服处理质量问题，往往只能退货或重拍，无法解决根本的质量问题。而过去，不仅能退换货，换款都行。甚至，有网友因为包掉色严重寄回去维护，但快递费要自己承担，而且“催了几次才（寄）回来”。
对比奢侈品牌如COACH，不仅有优先回复的线上专属客服、专人陪同导购服务，也推出正价产品可享受2年保养服务等一系列权益。其用户花溢价买到的，不光是品牌符号和设计，更是服务。
有消费者是这么评价山下有松服务的：“以前是求人买，现在是赶人走。”
卖包更卖品味，
山下有松说服了谁？
被老顾客吐槽的同时，“定位偏移”的山下有松，吸引了一波新的受众。
这批受众的“入坑”历程也较为相似：先是频繁在视频平台刷到明星艺人代言广告，记住了这个品牌及其风格，了解后觉得其包包设计还不错，于是决定入手。
和前文提到的反复纠结的网友不同，这些人在下手时更加果断。一方面，他们对山下有松没有“淘宝个体户”的印象，对它的认知偏向“有质感的品牌”；另一方面，他们的价格敏感度不高，是更高净值的人群。
刚入手了山下有松的阿K告诉我，三个月前，他总刷到李娜给山下有松拍的广告，于是买了一个三千多块的包来试试。“毕竟三千块的包，买起来没有压力。”他说。
“没有压力”，是相对于他之前买过的上万元的LV包而言的。价格带上移后，山下有松所锚定的一部分人群，就是这类买过奢侈品的高净值消费者。相较于真奢，花小几千买包相对轻松，如果设计或营销上能够打动他们，就不需要多复杂的决策过程。
这个包拿到手之后，他对质量和细节设计也比较满意。它有斜挎、单肩、手提三种背法，手感软、容量大，用于职场、休闲、户外都不突兀。写着“songmont”的皮标很小，这正合他意，他不认为这是值得张扬的logo。
之所以选择买山下有松，而不是再添一个LV，是因为LV包在他生活的上海过于常见，而且LV在他看来有些“老”了。相较之下，现在的山下有松相对小众、品牌感更“新”，一定程度上更能彰显个人的审美品味和质感表达，而不仅仅是象征财富。
阿K的想法，也是消费分级过程中，高净值人群当中兴起的一种普遍需求——他们不再一味追求高价，而是开始将大牌和价格相对低的轻奢进行混搭，并更多地追求审美，不为炫耀、只求悦己。有这些普遍偏好的人群，被称为“新奢一族”。它区别于追求浮夸、炫耀的“旧奢风”。这种选择既满足了一部分中产消费降级的需要，也作为一种新的时尚表达而崛起。
尤其在审美上，摒弃了浮夸风的新奢族，普遍更偏好极简、东方美学、艺术感等。典型表现是“静奢风”的流行，一些品牌抛弃大logo，而是用更高端的面料、更极致的剪裁，和更克制的配色，来进行更“高级”的表达，用“有品”来代替“有钱”。山下有松就切中了这类风格，在产品和营销上都向这些要素靠近。
东方美学是山下有松强调的品牌内核之一。不同于欧美奢侈品大牌们基于东方主义想象所演绎的东方美学，山下有松注入了中原文化、汉文明的要素，让中国人自己诠释出东方美学。这些灵感也来自于付崧对家乡山西的感受。
比如一些包型就来源于中原建筑。“挂耳屋檐包”来自山西飞檐古建，“月亮包”来自中原园林中的“月亮门”。品牌广告和产品海报等，也往往以大漠作为背景，在视觉上突出中原夯土色和古柏色。
山下有松的挂耳屋檐包（左）和月亮包（右）
图片来源：songmont淘宝旗舰店
它还取出“种子”和“风”这两个与中原有关的元素，做了一系列产品设计和概念广告。山下有松的部分包挂产品，就主打用手工挑选的天然种子做成串。最近和王一通、蒋奇明合作的广告片，则讲述了一个少年和“风”不断角力的故事，最终打出“我自成风”的slogan。
图片来源：songmont淘宝旗舰店
无论是审美表达上的含蓄，还是“我自成风”的直接口号，其在底层传达的，都是一种不取悦他人、只求悦己的态度。山下有松与明星艺人的合作，也着重展现他们静水流深的气质。比如它曾经请来老年女演员吴彦姝，中年的周轶君、咏梅、青年的文淇等，来表达其品牌和产品有着“经过时间验证的美”。
但这些表达不见得被消费者所感知，很多人买山下有松的理由更直接——因为它是文淇或其他明星的同款。如果脱离明星艺人的演绎，山下有松的表达还能否打动它的目标人群，可能还要打个问号。
对标国际“静奢风”代表品牌，它们被消费者记住的，往往是个别标志性单品，而不是某个代言人。比如Lemaire的牛角可颂包，Bottega Veneta的编织皮革元素。山下有松的部分创新包型如菜篮子、月牙包等也一度爆发，但这种爆发是阶段性的。
以及，在新奢人群眼中，山下有松这类品牌主要是补充、搭配的作用，可以快速淘汰、换新，不太具备不可替代性。阿K就表示，入手山下有松刚三个月，他已经打算换一个龙骧的包来背，同样是几千元。
目前来看，虽然山下有松已经被消费者质疑大举营销、涨价，但它并没有收手。而且，不同于长期投注单一代言人的传统做法，山下有松同时与多名艺人进行不同形式的合作。这种做法可以吸引到更多圈层人群，但成本可能也会更高。
文艺风营销，越营销越窄？
关于做品牌，除了明星代言以外，山下有松也试图建立更深层次的价值观链接。其自创播客《山下声》成了传递品牌精神内涵、人文关怀的一大阵地。在这档播客中，周轶君作为常驻主持人，与其他代言人或各界人士对话，分享他们的生活和思考。
最成功的一期是文淇出场，这期节目在小宇宙App获得超30万次播放。她们围绕文淇自幼的表演经历谈“如何找到自我的轮廓和本心”。在对话的交互和声音的传播中，文淇身上的“文艺感”具体化为有质感的谈吐、清晰的表达、有“活人感”的思想。评论区听友评价她“很真实，就是个21岁的小女孩，不是什么无知又不自省的208万”。
作为一种相对小众、圈层感强的媒介，播客为山下有松触达的受众可能更加精准，但也有范围太小的问题。《山下声》目前在小宇宙App上有超7.5万人订阅，在播客节目中已经算热门，但相对于视频平台来说几乎是沧海一粟。于是，山下有松将对话完整视频发布到B站等视频平台，并将嘉宾的金句、高光片段做成切片短视频，进行更大范围的分发。
有用户就跟我们分享了这样的经历：有段时间，她刷B站、小红书时常被推荐文淇的访谈视频、翻包视频等，身边的朋友也开始讨论文淇。尤其是文淇在访谈中表达的女性主义思想，被大量营销号宣传。后来她才知道，原来这些是山下有松有意的营销。
文淇的翻包视频和播客内容都受到大量关注
文淇那期播客一炮而红之后，《山下声》接着请来了艺术家陈丹青、蒋奇明和王一通，最新一期还打破了次元壁，请来法国演员伊莎贝尔·于佩尔。请来的人仍在演艺界、艺术界的范围内，话题也往往关乎如何自处、如何安放自我的精神世界，更关乎个人，而非公共性。
这样的议题设置，相信能够为山下有松锚定它的目标人群——精英人群，但可能也面临着过于聚焦精英、受众面越来越窄的问题。毕竟，真的关心演员个人生活的，除了粉丝，应该没有多少人。愿意花一个小时听完一场播客的更少。
不仅是播客，山下有松的TVC等广告也延续着文艺风。和文淇的合作，让它贴上了“女性力量”的标签；和蒋奇明、王一通拍的TVC则是传递“理想主义”。社媒上有网友评价山下有松的广告，“多看几次觉得矫情”。
《山下声》的“前辈”——高端女装品牌GIADA推出的播客《岩中花述》也受到过类似的评价。它一度被评为最好的中文女性播客，但近来有听友表示对它较为单一的精英女性叙事感到疲劳。她们指出，上大学时很爱听这档播客，但成为打工人后发现，这种叙事其实是给象牙塔里的人造的梦。
造梦的艺术，一度是奢侈品牌、中产品牌做营销的本质。但在年轻人自我解嘲、号称要放弃幻想的当下，这样的营销还是否成立？网友们的质疑指向了一个更为现实的问题：品牌邀请演艺人来谈生活、谈价值观，但在生活处境上与普通人天差地别的他们，真的能共情普通人吗？这也是当下式微的许多中产品牌需要考虑的问题。
山下有松的营销就像文艺电影。初出茅庐时，人们或许会因其独特的作者风格、反套路的叙事被惊艳，获得一批粉丝。但如果它一直延续这一风格，老粉也会审美疲劳，圈外人更是觉得矫情。
写在最后
说到底，无论是请代言人，还是开线下店，都是做品牌的过程和手段。验证品牌化是否成功，最终在于能否留下心智和记忆点。而这个记忆点，需要承载真正的价值。
譬如同样从线上发家的蕉下，当人们提起它时，会想起“轻量化户外”。让原本繁杂的户外装备变得轻便，优化消费者的户外体验，就是一种品牌价值。而当人们说起山下有松，谈论的还是文淇，或“淘宝个体户”的标签时，说明山下有松的品牌价值仍有待商榷。
产品和营销向“静奢风”这一流行趋势靠近的山下有松，本应像一个“慢品牌”，但它近两年做营销的步调却较为紧凑。价格带自然也亦步亦趋，一路上移。
光从效率的角度来看，乘胜追击的理所当然的。但对于一个真正的品牌来说，保护好自己的羽毛——在拓新客的同时，保护好老用户的体验，是同样重要的。
明星效应终将是一过性的。在明星带动出圈之外，山下有松自身的底牌，如果不足以撑起当下的定价，终究难以挪走“淘宝货”这个“成见的大山”。
内容作者：小小
编辑：郑晶敏
