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日本快时尚巨头迅销集团旗下廉价品牌GU在中国市场遭遇重大挫折。继宣布关闭广州唯一门店后，该品牌位于上海淮海中路的中国首店也于近日正式贴出闭店公告，宣布将于8月24日终止营业。与广州门店的大规模清仓促销不同，上海旗舰店的关闭甚至未进行任何促销宣传，显得异常低调。
此次关闭的两家门店对GU品牌具有标志性意义。
上海淮海中路店不仅是GU进入中国市场的首店，更是其品牌历史的见证者——该店于2013年9月伴随优衣库旗舰店开业同步亮相，标志着GU正式登陆中国市场。而广州维多利门店则是GU在华南地区的核心旗舰店，自2014年开业以来一直是品牌在该区域的唯一据点。
至于接下来在内地是否还有新的开店计划，GU并未正面回复。
连续关闭这两大战略门店引发市场广泛猜测：GU可能正在酝酿全面退出中国内地市场。
这一猜测在门店布局现状下显得尤为合理。关闭上海、广州门店后，GU在中国内地仅剩深圳两家门店，且全部依附于优衣库店铺内运营，并未设立完全独立的零售空间。这种依赖关系使得品牌的关闭与退出几乎不存在运营障碍。
迅销集团近期的财报数据进一步佐证了GU在华发展的困境。尽管在截至5月底的第三财季中，GU全球收入微增4.1%，但营业利润与净利润分别暴跌12.1%和15.3%。集团坦承，利润下滑主要源于采购成本上升及扩张失败导致的销售管理费用率上涨。
迅销集团资深执行董事兼首席财务官冈崎健在最近的业绩发布会上也坦言，GU目前面临两大挑战：其一，现有的产品组合和营销策略尚不足以精准契合大众流行趋势、广泛吸引各年龄层顾客；其二，GU在数字化零售实践上存在明显不足，例如库存管理中频繁出现畅销款断货与滞销款积压并存的现象，这不仅错失了销售机会，也直接拖累了毛利率水平和整体成本管控效率。
面对挑战，GU已启动内部改革。迅销集团正从优衣库调配经验丰富的人才支援GU团队。今年4月，曾在优衣库负责中国台湾和越南市场、拥有丰富经验的黑濑友和出任GU总裁兼首席执行官。此外，优衣库产品开发核心成员与GU团队联合组建了新部门，共同推动产品研发。迅销管理层预计，这些改革措施的成效将在2026财年显现。
不过，GU在中国主打的性价比和年轻化大众市场，竞争格局瞬息万变。除线上品牌之外，一批价格定位与GU相当的本土品牌正加速线下扩张，凭借更细分化的风格、更灵活的开店策略以及高度本土化的营销手段，迅速填补了外资及上一代本土快时尚品牌撤离后的空白。
相比之下，GU虽可倚仗优衣库的品牌背书，并直接汲取其经验与资源，但集团化的运作模式某种程度上也可能制约其决策的灵活性。
GU的困境并非孤例，其发展轨迹与另一国际巨头Gap集团旗下Old Navy品牌惊人相似。当年Gap集团同样试图在中国复制其美国市场的成功模式，大力推广廉价品牌Old Navy而非主品牌Gap，却忽略了Old Navy在中国市场认知度极低的现实。战略失误导致Gap错失发展机遇，最终于2025年彻底退出中国市场，仅通过授权宝尊电商维持业务。
虽然迅销集团似乎始终对GU品牌的中国发展保持谨慎态度，资源重心完全集中在优衣库主品牌上。但GU在中国的认知度长期低迷，难以建立独立的品牌形象也是不争的事实。
值得关注的是，如今迅销集团对中国市场的战略也面临重大调整。即便是核心品牌优衣库，同样面临中国市场增长乏力的挑战。据最新财报披露，优衣库已在2025财年前三季度关闭了中国内地9间门店，总门店数缩减至917间。更严峻的是，优衣库大中华区第三季度收入下滑3%，营业利润跌幅高达8%，突显盈利压力持续增大。
此前优衣库已关闭了位于广州太古汇的重要门店。业内普遍预测，2025财年将成为优衣库在中国市场的关键转折点——从持续多年的门店净增长转向战略收缩阶段。迅销集团在财报中明确表示，未来在中国市场将采取更为严格的成本控制策略。
而随着优衣库也开启收缩战略，国际快时尚品牌在中国市场的黄金扩张期似乎正走向终结。未来如何平衡规模与效益，实现从外延扩张向内涵增长的转型，将成为所有快时尚品牌在中国市场的新课题。
