“气味重塑心神 东方香水破局新生”
香水通过嗅觉刺激大脑边缘系统，能有效改善情绪低落、缓解焦虑，甚至提升认知功能。科学研究证实，定期接触复杂香气可延缓老年认知衰退，显著增强记忆与决策能力。例如，加州大学的研究显示，夜间使用特定香氛能促进老年人神经可塑性，为认知健康提供新思路。
由于文化和生理需求等差异，香水在中国曾长期被视作“外来奢侈品”，市场渗透率远低于欧美。国内香水行业的滞后是历史、技术、文化等多因素叠加的结果。然而，随着供应链升级、文化自信增强及消费需求多元化，近年本土香水品牌正凭借“高端文化赋能+中低端性价比”策略快速崛起。
在新消费浪潮中，香水已成为个人风格的延伸，通过气味传递冷峻、浪漫或中性等特质，化身社交中的“无声名片”。尤其在口罩时代，香水取代口红成为情绪消费的重要载体，逐步打破“非刚需”的传统认知，开启嗅觉经济的新篇章。
用户说监测发现，上一季度，香水香膏品类在三大电商平台GMV同时增长。京东以31.8%的同比增速领跑市场，展现出强劲的发展势头；抖音以15.7%的增速紧随其后，市场规模达8.8亿元；淘天平台虽增速放缓至1.4%，但仍以14.99亿元的规模保持行业领先地位。三大平台合计GMV近30亿元，彰显出香水香膏品类的线上消费潜力。
用户说将从淘天和抖音香水品类品牌榜与品类爆品榜出发，解读2025年1月至2025年3月香水品类的品牌布局与热卖趋势。
淘天香水品类品牌榜
西式主导，国产无一上榜
TOP15品牌合计实现销售额6.31亿元，占据42%的市场份额，国际奢侈品牌头部效应显著。产品定价覆盖100-400元区间，其中200-300元价格带产品占比达53%，是大众高端化的主力区间。
CHANEL香奈儿以1.01亿元的销售额位列第一，远超其他品牌；GUCCI古驰虽均价高达342.64元位居第二，但销售额仅排第八，反映其香水线可能尚未完全释放品牌势能；Jo Malone London祖玛珑虽均价低至177.21元且排名第五，但销售额不足CHANEL香奈儿的43%，反映消费者更愿为品牌影响力而非单纯低价买单。
Maison Margiela：高端+流量并轨
Maison Margiela梅森马吉拉虽排名第九，却是销售额和销量同增均正增长的三个品牌之一。品牌通过限量生产和手工工艺强化稀缺性，如慵懒周末系列礼盒在淘天爆品榜单中销售额达575万元，显示其在高价市场的稳定需求。
梅森马吉拉以解构主义设计和反传统美学为核心，主打小众高端市场。其单品均价较高，如温暖壁炉香水礼盒均价856.53元，吸引追求独特性的高净值消费者。在营销渠道方面，打通“线上+线下”双渠道。天猫、京东常有限时折扣，100ml“慵懒周末”曾降至379元，30ml“爵士酒廊”4.8折后328元；线下则通过开设三亚国际免税城、无锡恒隆广场香氛快闪店等，提供沉浸式试香体验。
2024年蔡徐坤、邓为分别担任其香氛身体护理代言人、香氛线代言人； 李宇春曾以全球代言人身份参与直播活动，体现了品牌“高端艺术+流量破圈”的双轨策略。
VERSACE范思哲：折扣刺激销量
VERSACE范思哲是榜单中唯一销售额和销量同增均正增长且“销售额增速＞销量增速”的品牌，消费升级阶段的积极信号，表明品牌正从“以量取胜”转向“以质取胜”。
品牌利用折扣策略刺激销量趋势明显。在淘天通过大幅降价（平均折扣达50%以上）吸引价格敏感消费者，其经典同名男士香水以第二低价316元实现681万元销售额，位列淘天爆品榜单第6名。
同时，品牌粉丝效应显著。丁禹兮、侯明昊、赵露思等明星代言人不断推动品牌社交媒体热度，巩固品牌认知度基础。然而，频繁打折也对其高端形象有所损害，消费者逐渐将其视为“轻奢替代品”，导致长期溢价能力下降。如何平衡二者，避免低价拖累形象，将是品牌亟待突破的挑战。
抖音香水品类品牌榜
平价香水“快消化”
抖音平台香水品类品牌前15名中，200元以下产品显著高于淘天平台的同期集中度水平。与淘天主导中高端市场相反，性价比导向是抖音平台的主要消费逻辑。
CHANEL香奈儿、HERMES爱马仕、DIOR迪奥、YSL圣罗兰、Jo Malone London祖玛珑、VERSACE范思哲、Maison Margiela梅森马吉拉、Chloe蔻依八大品牌实现淘天抖音双平台霸榜，彰显其在中国高端香水市场的绝对统治力。
值得注意的是，2024年首次面世的品牌欧似以50-100元的低均价、环增176.28%挤进TOP15。
拂若里：同比激增40259%
拂若里在抖音平台的表现极为亮眼，同比激增40259%，排名飞升214名位居第二。其爆款单品炽念香水在抖音成为现象级产品，揽下2025年第一季度抖音TOP15爆品榜中的3个席位。
凭借“东方哲学+情绪价值”差异化定位，拂若里将“金木水火土”转化为“五念”，绑定职场、恋爱、祈福等刚需场景，打破香水“非刚需”的局限。主打100-200元价格带，精准匹配抖音用户对“高性价比+情绪价值”的需求，降低尝鲜门槛。
同时，打造“线上营销+文化赋能”矩阵。达人号直播创造2500万-5000万元销售额，73.72%的销售额贡献率远超视频（26.28%），且头部效应显著，仅ally一个达人即占据品类10.47%的销售额。通过《甄嬛传》进行IP联动，邀请安陵容扮演者陶昕然担任推荐官，结合“依兰香”打造“桃花滚滚”故事，精准触达剧迷群体，形成粉丝效应。
IMSOLE不定所：季度销额破亿
IMSOLE不定所以100-200元价格带切入下沉市场，通过“伪体香”“氛围感香”等场景化短视频和KOL矩阵快速起量，以超1亿销售额、同增239%登顶抖音榜单。
在流量运营端，达人号直播销售占比77.23%。韦雪、迪迪不畏、刘思瑶nice等头部达人通过直播贡献1000-2500万GMV。营销渠道以线上天猫旗舰店为主，常参与满减活动；京东、小红书等平台有分装小样出售；线下在杭州等地设有可试香实体店，实现全渠道运营。
淘天香水品类爆品榜
冰希黎拉开国产帷幕
CHANEL香奈儿、DIOR迪奥以3款产品占据品类头部，和YSL圣罗兰强势领跑。从价格带看，700元以上高端产品占87%，400元以下产品占13%，价格带分层明显，消费升级与分级并存。
冰希黎以单品“幻彩鎏金女士礼物持久淡香流沙香水”实现销量远超第二名72%，以最低价163.67元成为榜单中最大亮点，位列淘天榜单第7名，销售额超605万元。其流沙设计通过短视频展现“视觉化香气”，突破线上传播瓶颈。
冰希黎曾与大英博物馆联名推出“一日情人”限量香水，与电影《一闪一闪亮星星》合作推出联名礼盒，强化品牌文化内涵。营销渠道以线上销售为主，淘宝旗舰店粉丝接近200万，同时入驻上海K11、兴业太古汇等高端商场，并拓展免税渠道。
抖音香水品类爆品榜
中性香调成关键词
ImSole不定所入榜4款产品、拂若里入榜3款产品，均价分别为188元、168元，定位“小众高级中性香”，验证了国产香水品牌通过差异化香型和明星/KOL联名抢占中高端市场的策略成功。木质调、花果香、奶檀/依兰香为三大主流，印证中性化趋势和温暖、自然感的疗愈需求。
FOCONIE法蔻尼和草本海洋以“低价+赠品策略”覆盖大众市场，但销售额与高价产品持平，反映抖音用户对性价比敏感度极高。
草本海洋香师固体香膏以49.9元的极致性价比策略在抖音平台实现现象级爆发，其“直播+超低价”模式贡献了76.67%的销售额。这款主打“淡雅持久留香”的便携固体香水，精准锁定31-40岁都市女性消费群体，在重庆、广州、深圳等一线城市表现尤为突出。
自2023年上市以来，该单品凭借差异化定位和精准渠道运营，仅用一年时间便强势登顶2024年抖音香水品类商品榜，一举包揽销售额与销量双榜冠军，成为新消费时代“极致性价比”策略的标杆案例。
重塑香水认知与情绪
本土香氛的破局之道
香水已从最初的功能性产品，逐步演变为承载文化内涵与情绪价值的符号载体。东西方香文化的差异，本质上反映了生理需求与文化价值观的深层次分野。当前，以闻献、观夏为代表的国产品牌正以“东方故事”为切入点，成功打入高端市场并抢占国际品牌份额。
然而值得注意的是，尽管本土品牌崭露头角，中国香水市场仍缺乏具有全球影响力的标杆性品牌，这意味着品牌格局仍存在巨大的重塑空间。展望未来，东方美学叙事将成为驱动市场的核心动力，而男士香水细分场景（如运动香、职场香）、东方美学包材设计（如闻献的闸式礼盒）有望成为新的增长点。要实现这一目标，关键在于突破消费者“国际品牌即高端”的认知惯性，同时推动香水传播技术的创新突破。
在产品策略上，品牌需要敏锐捕捉Z世代追求“克制与清淡”的消费趋势，结合无性别主义风潮，打造兼具普适性与独特性的中性香氛；消费者厌倦“撞香”，要积极推动沙龙香、中式香崛起。在香型创新方面，突破欧美传统的柑橘香调框架，同时在包材设计方面精准定位东方消费者的生理需求与精神诉求。例如，闻献设计团队从中国传统榫卯结构中汲取灵感，创造出三角与圆相契共生的极简瓶器，完美诠释了传统与现代的融合之美。
更重要的是，品牌需要以传承与创新东方文化为核心理念，持续开展消费者教育，突破“国际品牌=高端”的思维惯性，重塑市场对香水价值的认知。同时，积极运用前沿科技提升产品力，如INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂采用“分子光环” 的独家香氛技术，通过控制气味分子的挥发，将香气延续至30小时。这种“文化厚度+科技创新”的双轮驱动模式，或将引领中国香水市场走向新的发展阶段。
