文｜消费维他命
当韩国顶流女团BLACKPINK成员Jennie在今年的科切拉音乐节上，穿着达芙妮的过膝靴登场时，社交媒体就掀起了一阵波澜。而就在近期的BLACKPINK世界巡回演唱会上，Jennie又再次穿上了达芙妮专属定制的红色战靴。这个曾经家喻户晓的女鞋品牌，正在以意想不到的方式重回大众视野。
Part01 达芙妮的十年沉浮
达芙妮成立于1987年，最初是台湾永恩集团旗下的品牌。1990年代进入中国大陆市场后，凭借产品的舒适、时尚以及高性价比，深受二三线城市消费者的喜爱，也迅速成长为当时中国女鞋市场的头部品牌。
在巅峰时期的2012年，达芙妮在全国拥有近7000家门店（包括直营和加盟），覆盖了从一线城市到县级市等各个市场。这种"毛细血管"式的渠道网络，让达芙妮的鞋子能够触达到更广泛的消费者。2006-2012年间，达芙妮的年营收从不到40亿港元增长至近100亿港元，净利润保持在10%左右。
2012年后，达芙妮开始遭遇多重挑战。电商的崛起对传统零售模式造成冲击，以及ZARA、H&M等快时尚品牌扩展鞋履产品线，也分流了部分年轻消费者，这些都让达芙妮措手不及。
更关键的是，达芙妮未能及时调整产品策略，产品设计失去创新力，再加上达芙妮的上新周期长达6个月，越来越多的年轻消费者开始抛弃这个品牌，也被冠上"妈妈鞋"的称号。
2015年达芙妮出现上市以来首次亏损，净亏损3.79亿港元。随后情况急转直下，2016年亏损扩大至8.19亿港元，2017年亏损7.34亿港元。股价从2013年高点11港元跌至2025年不足0.3港元，市值蒸发超过95%。曾经市场占有率达到20%的头部品牌，而今陷入了生存危机。
Part02 开启了一场自救行动
面对生存压力，达芙妮从2019年开始了一系列大刀阔斧的改革。在2019到2020两年间，关闭了数千家效益差的门店，仅保留核心商圈的优质门店。同时达芙妮开始进入购物中心，减少了自有物业的投入成本，使公司运营成本大幅下降，2025年运营开支较2016年减少了约70%。
达芙妮也意识到线上渠道的重要性，通过KOL带货、直播电商等形式触达年轻消费者。2025年双十一期间，达芙妮天猫旗舰店销售额同比增长300%，进入女鞋品类TOP10；2022年抖音电商GMV突破1亿元，成为平台女鞋类目的头部品牌。线上渠道占比也从2015年的不足10%提升至2022年的60%以上。
2025年，达芙妮推出了副线品牌DAPHNE.LAB，也彰显了品牌升级的野心。该系列价格区间在800-1500元，设计更加前卫，材质和工艺也更加考究。DAPHNE.LAB通过与设计师、艺术家合作，提升品牌的时尚感，Jennie的那双过膝靴，就是DAPHNE.LAB与设计师DIDU的联名设计款。
Part03 达芙妮能否真正复兴？
虽然达芙妮积极地在做品牌转型，但在大多数90后、00后消费者心中，对达芙妮的印象，仍旧是“过时和老气”。第三方的调研问卷中显示，在“你会主动考虑购买的鞋履品牌”选项中，仅8%的25岁以下消费者选择了达芙妮。当被问及是否知道达芙妮时，02年出生得Rita告诉消费者维他命（ID：Con_Vitamin）,“我知道这个品牌，但是感觉比较老气，所以也不在我买鞋的选择范围内。”
子品牌DAPHNE.LAB虽然尝试高端化，但与主品牌的定位形成了严重的冲突。在面临用户心智转型挑战的同时，一边是千元的轻奢线，一边又是平价线，这种矛盾，会极大得稀释品牌资产。
“比起品牌心智的建立，达芙妮最大的风险是线上渠道权重越来越高。”时尚从业者Lucas谈到，“直播电商、社交电商等模式虽然重构了新的消费路径，但是随着流量成本的上涨，以及线下体验价值开始凸显，如果还是过度依赖线上渠道，将会让达芙妮落入另一个陷阱之中。”
要真正实现复兴，绝非依赖情怀或者依靠年轻化的营销手段，而是在快速变化得消费环境中，不断得自我变革，提升产品得创新力，真正理解新一代消费者的需求，这才是达芙妮要突破得难点。
Jennie脚上的那双靴子，或许只是一个开始。
（注：以上图片均来自品牌官网，具体以实际产品为准。）
