海报碰瓷!洋河光瓶酒火了,“劲敌”今世缘急了(洋河牌匾)

海报碰瓷!洋河光瓶酒火了,“劲敌”今世缘急了(洋河牌匾)

酒企之间的明争暗斗已经被搬上台面。

7月29日,一张海报在白酒圈内流传。

海报底色是淡淡的水蓝色,叠加一抹深蓝河水蜿蜒而过。这是洋河经典的蓝色调,上方配文“一河纳百川,苏酒天地宽;心向大海,不数浪花;专心做好自己,其他交给时间”。

图片来源:网络

这被视作洋河对今世缘的反击。

就在前几日,今世缘旗下淡雅国缘的两组营销海报流出,文案中的关键词意有所指,嘲讽意味浓重,一场营销战就此点燃。后续的回应中,今世缘表示相关海报非官方发布,出处难以溯源。

海报惹争议

具体来看,淡雅国缘的两组海报分别侧重于年份及消费场景,且都以问答的形式呈现。

第一张海报的文案先抛出时间,“3年?5年?10年?原浆、真年份?”随之紧跟“无论年份多少,好喝才是王道”。

第二张海报则提到“只和兄弟喝?只和家人喝?”最后强调“好酒不仅请兄弟,好酒大家一起喝”。

图片来源:网络

除了“原浆”“年份”等关键词外,这两组海报被认为内涵洋河的另一层原因在于,今年6月底,洋河推出59元价位的洋河大曲高线光瓶酒,当时打出的营销宣传语便是“请兄弟喝好酒”,强调基酒“100%三年陈”。根据洋河官方数据,洋河大曲高线光瓶酒线上预售首日秒罄,48小时破万瓶,线下渠道“到货即爆单”。

诸多元素重合,争议由此而生。

有报道指出,今世缘经销商群体在此次争议事件中扮演了关键传播角色。此前有网友爆料,一家烟酒商贸行于7月19日曾在朋友圈发布了上述海报内容。

此外争议发酵后,一份疑似今世缘内部危机公关的沟通截图也在网上流传。截图内容显示,淡雅系列海报画面未经事业部审核就发布,造成恶劣影响,要求删除所有朋友圈发布的相关宣传海报和视频,“不参与对竞品的评论和抹黑”“发现相关视频不要参与评论互动,启动投诉机制”。

7月27日,今世缘举办的全国化战略重点市场推介会上,董事长兼总经理顾祥悦在发言时表示,“只允许讲自己好话,不允许讲别人的坏话,已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉”。

这被认为是其对近日争议海报的回应。相比其他酒企,同属苏酒的今世缘与洋河竞品属性更强,尤其当前今世缘正全力推进全国化战略,意味着双方的交锋将由省内外溢至省外。

全国化目标难实现

在今世缘的规划中,国缘品牌是全国化的先锋。去年,国缘品牌突破百亿,以该品牌为主的特A+及特A类产品合共实现营收108.4亿元,在白酒总营收中的占比达到94.5%。

孙婉秋摄

5月的投资者交流会上,今世缘管理层明确表示,公司在品牌传播呈现和预算分配上进行了优化调整,以国缘、今世缘、高沟为代表的三大品牌定位和传播重点各有不同。

其中国缘作为龙头品牌,既是省内深耕主力也是全国化先锋,传播主推四开产品;在省际交通枢纽调整为V3广告露出,区域市场仍保持四开传播;V9启用胡军作为代言人。同时通过工厂开放日等活动,展示技改投入后的智能酿造技术,强化生产端实力呈现,塑造开放透明的品牌形象。

吴典摄

关于省外市场具体规划,管理层直言核心策略是聚焦长三角一体化,将省内四开大单品、国缘品牌力和次高端优势向省外延伸,重点把握400—500元价格带在华东、华北的结构性机会,既承接300元价格带升级需求,也吸引600元—700元价格带的理性消费转移。

其强调,今世缘要做的不是打正面战,而是做差异化,“战略性布局将帮助公司度过行业调整期,特别是800元+高端价格带下行趋势下,500元—800元价格带的分化将带来新机遇”。

至于窜货问题,今世缘将对产品规格做区隔,省外投放的对开、单开、四开是550ml,多了10%的容量,方便市场区隔和产品管理。另外在市场投入上,对于容易乱价的政策投入做减法,更多精力投入到品牌打造、消费培育上,从源头上减少发生窜货的可能。

记者注意到,今世缘曾在十四五规划中表示,要力争2025年省外市场销售占比20%以上。但以当前的进度来看,这个目标恐难实现。

去年,该公司在省外市场的收入为9.3亿元,同比增幅超27%,占比却仍不足9%。管理层对此的评价是,“去年省外增幅看起来不少,但是规模基数不大”。

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