逛宜家时，你有没有觉得有些文案带着点儿“违和感”？
比如这句“没关系，你可以改变主意”，透着股认真劲儿。
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又如，“铁艺复古秀外慧中，弗洛斯杰系列处处彰显‘局气’！”，初看有点蒙，细品还是有点蒙。
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明明都是汉字，语法也挑不出错，读起来却总感觉“跟中文不太熟”。
对于这种风格，大家看法不一。有网友表示“翻译得不地道”，有网友觉得“文字别扭了一些，不过不影响表达”，还有网友很喜欢这种“翻译腔”，“感觉很可爱”。
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宜家这些奇奇怪怪的文案，到底藏着什么门道？
文案自带“翻译腔”
作为源自瑞典的跨国品牌，宜家的中文文案多由英文翻译而来。有时候，这些翻译过来的中文标语还带着些英文的影子，形成了独特的“翻译腔”。
比如那句“没关系，你可以改变主意”。一方面，“主意”这个词在口语里较少用，让人读起来有点陌生；另一方面，“没关系”和“可以”容易让人产生“需要被允许”的感觉，在情感上略显生硬。换成“支持60天内无理由退货”，是不是更顺溜？
同样的，还有这句“您可以自己完成，我们也乐意效劳”。“乐意效劳”是一个很正式的书面化短语，听上去有些庄重，解释成“提供上门服务”或许更接地气。
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还有几则文案，将结尾的“That's why”译成“所以…”，带点欲言又止，其实不加这句也完全不影响理解。
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又如“醒醒！该睡个好觉了”，“Wake up”被直译为“醒醒”，刚喊醒又劝睡，逻辑有点怪。结合上下文，这里的“Wake up”更可能是为了引起人们注意，意思是“注意了”“是时候了”。有网友就把这句话译成：“叮咚！是时候睡个好觉了。”
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再来看“为什么要顾客自行运货”的文案片段：
“而且由于宜家家居不采取‘免费送货’，所以宜家的顾客也就无须支付那笔所谓的‘免费送货’，但却已包括在产品价格中的运货费。所以…”
“所谓的‘免费送货’，但却已包括在产品价格中的”19个字在句中绕来绕去，其实都是用来修饰“运货费”，在中文里很少见。有网友调侃应该这么翻译：“羊毛出在羊身上，您还是自己搬吧。”
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其实，不光宜家，这种“夹生中文”在一些欧美品牌的文案中也常出现。
苹果的一些“果式中文”很典型。iPhone 6广告语“Bigger than bigger”曾被译成“比更大还更大”，后又改成“岂止于大”。iOS 18系统的宣传语“Yours，Turly”被译成“真的很你”。
iOS 18预览页面｜图源：苹果官网
还有微软公司的“微软式中文”，Windows 10系统的中文宣传片这样写道：“做个人的事，做私密的事，做任何的事，用一个更加安全的Windows。”讲话顺序非常像英文。
Windows 10中文宣传片截图｜图源：Microsoft
阿迪达斯2024年的全新广告语“You Got This”最初被译为“喜欢不为什么”，乍一看不太明白主语是谁，又不知道该怎么断句，后来这句话被改成“你行的”。
“You Got This”中文宣传片截图｜图源：微博@adidas
所以，品牌们为何会选择这样的翻译风格？
品牌的“故意为之”
对于宜家这个跨国家居零售品牌而言，“翻译腔”文案背后藏着品牌的“小心机”。
首先，宜家那些“翻译腔”文案有助于准确传达信息，防止内容“变味儿”。
英国著名翻译理论家彼得·纽马克（Peter Newmark）于1981年提出文本类型理论，将要翻译的文本分为表达型文本、信息型文本和呼唤型文本。表达型文本要忠实传达出作者的想法，信息型文本要精准传递出真实的信息，呼唤型文本要唤起读者的感受。
宜家的文案，特别是涉及产品信息、服务条款的部分，具有一定的信息型文本特征。这些翻译过后的文字要准确无误地介绍产品的规格、功能、退货政策、送货规则等内容，不能产生歧义。
上面这些“翻译腔”文案，大多逐字逐句翻译，译文在遣词造句上尽量与英文文案保持一致。这种方式虽可能“不地道”，却能最大程度传递出原意，有效防止译者主观发挥带来的偏差。
以“没关系，你可以改变主意”为例，如果真译成“60天内无理由退货”，看似更符合中文习惯，却凭空多了“无理由”的承诺。万一遇到特殊商品不能退，很容易引发纠纷。
有网友也表示这样的文案“很尊重原文”“简洁易懂，无歧义，无法律纠纷风险”。
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其次，宜家的“翻译腔”文案能营造出陌生感，塑造品牌“国际范儿”。
用人们不熟悉的英文方式讲中文，这符合俄国评论家维克托·什克洛夫斯基于1929年在论文《作为手法的艺术》中提出的“陌生化”手法。简单说，就是用人们陌生的方式描述熟悉的东西，更能引发人们的兴趣。
在翻译领域，美国翻译理论学家劳伦斯·韦努蒂（Lawrence Venuti）在《译者的隐身》（The Translator's invisibility）一书中进一步提出“异化翻译”理论，意思是在翻译时保留原文的语言风格，故意让读者感受到文化差异，即使这可能导致译文读起来有点“拗口”。
就像20世纪八九十年代译制片里“噢，我的天”“嘿，我的老伙计”“瞧啊，这是多么不可思议”这些充满异国情调的台词，宜家的“翻译腔”文案同样在中文语境中保留了英文的陌生感、异域感，让人感觉既亲切又疏离。
根据法国国际展望与信息研究中心于2022年7月29日发布的题为《跨国公司文化推广效应对贸易的影响：以宜家为例》的研究报告，宜家比较重视在全球市场强调自己的瑞典品牌身份，愿意在海外推广斯堪的纳维亚文化，让当地消费者接受它。
这样看来，“翻译腔”文案有助于宜家营造自己的国际化“人设”，提醒消费者“我们是外国品牌”。
而从网友的反馈来看，用“翻译腔”文案彰显“国际范儿”确实奏效。有网友敏锐地感受到：“这样才有外国品牌的味。”甚至有网友表示：“我就喜欢看这种不自然的翻译，感觉能激起购买欲。”
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此外，“翻译腔”文案还自带宣传效果。
社交媒体上，就有网友发帖调侃“宜家，你的中文是认真的吗？”，引来众人围观。评论区更有人一语道破天机：“太正常就没有你这篇帖子了。”
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“真的很你”等“苹果式中文”“用一个更加安全的Windows”之类的“微软式中文”，也引发众多网友关注，微博相关话题均达百万级阅读量。
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这种“跟中文不太熟”的翻译感，天然带“槽点”，容易激发网友的分享欲，无形中为品牌带来了免费的曝光度。
不过，宜家，这位来自瑞典的“客人”，也不只会端着“翻译腔”，它也能入乡随俗。
比如在青岛，宜家就用“吃个棒冰真恣儿（真滋润）”的方言来推销一款制冰盒。
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在郑州，也有“咋恁（非常）实惠”的海报。
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在佛山，用粤语“热辣辣，黐立立？游个靓水降降温”来宣传一款防水袋，意思是说天气太热啦，身上黏糊糊的，去游泳降降温。
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这些充满烟火气的方言文案，与“翻译腔”形成奇妙的反差。
所以一个可能性是，宜家不是不懂地道的中文，而是在保持瑞典品牌的“国际范儿”与融入本地人的日常生活之间，走出一条适合自己品牌的路子。
下次逛宜家，不妨多看两眼那些“别扭”的文案。它们或许带着翻译的生涩，却藏着品牌的小心思——用一句“不地道”的中文，让你记住它来自遥远的斯堪的纳维亚半岛。
参考文献：
[1] Peter Newmark. (1981). Approaches to Translation. Oxford& New York: Pergamon Press.
