3月5日，路易威登正式官宣美妆产品线La Beauté Louis Vuitton，并由彩妆教母Pat McGrath出任首位彩妆创意总监。这场有些“迟到”的入局，在香奈儿、爱马仕、Prada等奢侈品牌美妆矩阵日趋成熟的当下，更像是对其工艺体系的延伸性注脚：“La Beauté Louis Vuitton 的诞生代表路易威登匠心创造的新维度，旨在开拓品牌视野，亦是向不懈追求卓越创意之精神的深刻致敬。”
据披露，LV计划于今年秋季发布首批产品，主要涵盖口红、润唇膏、眼影等核心品类。颇有意思的是，在LVMH帝国版图中，迪奥、娇兰等多个品牌早已下场参与美妆赛道竞赛，而作为集团旗舰品牌的LV，却在彩妆领域蛰伏至今。
LV为何选择此时入局？是高端美妆市场持续增长诱惑，还是爱马仕、香奈儿等同行业绩增长威胁下的必然选择？当品牌溢价从皮革、珠宝、服装转移至彩妆乃至护肤产品，全球顶级奢侈品牌LV能否撬动用户钱包？
LV官宣进军美妆重定奢华美容新标准？公开资料显示，LV美妆系列初步规划涵盖55款口红、10款润唇膏及8款眼影盘，口红数量巧妙呼应LV的罗马数字55。从市场战略视角审视，LV拓展美妆版图是品牌发展的必然之举，其高管近期也确认了这一点。
该品牌董事长兼首席执行官 Pietro Beccari 表示：“La Beauté Louis Vuitton 是一场自然而然的商业演变，由我们对质量、配方和创新的一丝不苟的关注所推动。通过这个新世界，我们有机会进一步陪伴客户在日常生活中目标和乐趣，同时继续庆祝我们的创造力和（品牌）传统。”并强调，独特的包装、携带盒等将成为路易威登美妆线宣传的一部分，旨在打造一种“超越产品本身的生活方式美妆体验”。
除了LV本身的品牌影响力外，其首位创意总监Pat McGrath的加盟，无疑加剧了市场对此消息的关注度。Pat McGrath有着“彩妆教母”之称，擅长以大胆、戏剧化的手法设计妆容，常使用羽毛、花瓣、金箔等材料，为Prada、Louis Vuitton、Gucci等品牌打造过令人难忘的秀场妆容，也为明星如Rihanna、Taylor Swift设计过备受赞誉的红毯造型。
2015年，Pat McGrath创立了个人品牌PAT McGRATH LABS，以明艳、大胆的色彩风格著称。品牌通过Instagram等社交媒体进行推广，首款产品“Gold 001”上线几分钟即售罄。
PAT McGRATH LABS产品售价主要在39-130美元之间，通过官网、丝芙兰和Ulta Beauty等渠道销售，2019年进入中国市场。创立三年后，PAT McGRATH LABS估值已经超10亿美元，曾获得英国基金ONE Luxury Group和法国投资公司Eurazeo投资。
与LV合作近20年的McGrath，此番携手LV进军美妆领域，可谓水到渠成。“多年来，人们一直在问我，‘Louis Vuitton 什么时候进军美妆？’现在我终于可以说它正在发生，“Pat McGrath表示，“我一直在为 Louis Vuitton 设计妆容……La Beauté Louis Vuitton 是我们共同旅程的完美延伸。”“我们正在为奢华美容设定新标准。”McGrath显然对LV美妆充满信心。
不过，对比于爱马仕、香奈儿、Prada等奢侈品牌而言，LV的下场时机却显得有些晚：Dior上世纪就建立了彩妆团队，香奈儿本世纪初进军彩妆赛道，爱马仕也在2025年上线彩妆产品……LV选择此时下场意欲何为，又剑指何处？
爱马仕业绩狂涨LV彩妆野心激增？LV向外传递对美妆赛道雄心勃勃的背后，一方面似乎是对爱马仕、香奈儿等竞争对手强劲发展冲击下的隐忧与防守。
从营收业绩来看，近几年法国奢侈品集团Hermès爱马仕集团展示出了较为强势的发展潜力。2024年全年营收同比增长13%达到152亿欧元，按固定汇率计算增长15%，净利润为46亿欧元，净利润率达30.3%。且除了腕表之外的所有部门均实现了不错的增长，尤其是营收规模占比最大也增长最快的皮具和鞍具业务——占比42.6%，增速按固定汇率计算达18.3%。
另在过去10年间，爱马仕营收、净利润还分别实现了268%、436%的高速增长。且今年以来，爱马仕股价累计上涨22%，推动其市值逼近3000亿欧元大关，进一步拉近了与LV母公司、全球最大奢侈品巨头的LVMH集团的市值差距（目前仅相差约500亿欧元）。反观LVMH集团近些年却开始显得有些增长乏力，2024年营收达到近847亿欧元，同比上一年仅增长了1%。
更为明显的市场挑战还来自于高奢竞品。据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2024全球高档和奢侈品牌价值50强”排行榜，LV尽管以322.35亿美元的品牌价值、22.6%年增长率位居高奢时尚品牌TOP1，但香奈儿以260.68亿美元、34.5%年增长率紧随其后，爱马仕(Hermes) 也以166.76亿美元品牌价值与17.7%年增长率位居第三。
另在Kantar BrandZ统计的2024年“全球100大品牌排行榜”中，虽然LV也仍凭借着1298亿美元品牌估值位居榜首，但爱马仕已经呈现出了远高于LV4%的23%增长速度疾速追赶。而花旗银行去年年初发布的报告还曾预测，若爱马仕维持21%的增长速率，或将在2027年实现对LV的反超。
而爱马仕与香奈儿在彩妆领域尝到的增长甜头，无疑进一步刺激了LV进军彩妆赛道的野心。例如，爱马仕2024年度财报数据显示，其香水和美妆部门实现了5.35亿欧元的营收业绩，与2023年同期相比，按固定汇率计算增长了9.3%，销售贡献率也达到3.5%。
另一方面，在LVMH集团内部，彩妆业务展现出的蓬勃发展势头与美妆业务能力积累，也为LV美妆的拓展提供了可能。根据LVMH集团2024年财报，香水和化妆品部门作为集团实现增长的两大部门之一，营收突破84亿欧元，在有机基础上实现了4%增长。
其中，香水业务增长潜力持续释放，Dior的Sauvage香水等品持续畅销全球，全新版本Miss Dior香水、高端香水系列L’Art & La Matière及Aqua Allegoria系列中新增的Florabloom香水、Givenchy（纪梵希）香水为品牌与集团业绩增长注入了强劲动力。Prisme Libre散粉、Forever粉底等彩妆系列也成功在市场上引发了热烈反响。
在另一增长亮点——精品零售板块，美妆业务同样表现抢眼。丝芙兰作为全球领先的美妆零售商，2024年实现了营收与利润的双位数增长，进一步巩固了其市场领先地位。
值得一提的是，LV自2016年重启的香水品类也取得了不错的进展。虽然具体营收数字未公开，但LVMH集团主席兼首席执行官Bernard Arnault在2024年财报分析师会议上高度评价了Louis Vuitton（路易威登）香水的成功，并透露这是一个“相当高的数字”。此番LV新设美妆产品线，也算顺势而为。
高端美妆将达830亿？LV有望打造新增长极Statista数据显示，2023年全球高端化妆品与香水市场营收约633亿美元，预计到 2029年将增长至830亿美元。在奢侈品行业增长趋缓下，LV选择拓展美妆业务，既是基于集团资源整合的战略决策，亦是对高净值客群消费行为变迁的市场回应，以及对高端美妆领域的乐观展望。
依托LVMH集团成熟的供应链体系与渠道网络，叠加Pat McGrath的创意与人气势能，La Beauté Louis Vuitton有望撬动业务新增长极。毕竟，作为LVMH集团旗舰品牌，LV的全球门店网络与VIP客户资源，为其美妆业务提供了天然流量入口，而高奢品牌本身的社交货币属性也为LV美妆业务积累了先天高消费客户群。
但挑战同样不容忽视。比如，相较于香奈儿、迪奥等先行者，LV需直面成熟市场的渠道饱和与消费者审美疲劳；在消费回归理性趋势下，需精准找到优质产品、品牌价值、产品定价多方平衡点，以确保既能让消费者乐意买单，又不损害品牌高奢调性等。
对此，LV未来或可从限量联名（如其与草间弥生合作系列引发抢购）、定制化服务（刻字、调香）增强用户粘性，依托数字化工具实现全渠道会员体系打通等维度积极布局。
用户说认为，在奢侈品边界日益模糊的当下，LV的入局不仅是产品线的延伸，更是品牌价值体系的扩容。若能平衡好价值表达与商业效率，这场迟来的美妆叙事或将重塑行业竞争格局，为集团开辟营收又一百亿级新增长曲线。
