2024年，Pentawards最高荣誉钻石奖颁给了This Way Up设计的OGT蛋白棒包装。你绝对想不到它的获奖理由竟然是——它根本没有包装！This Way Up可食用薄膜和米纸标签代替传统包装，设计出可以“吃”的包装。在户外食用OGT蛋白棒时，就完全不用担心户外丢弃垃圾的问题。环保的同时，还提升了用户体验。除了可食用包装，越来越多品牌正在探索循环包装、可降解材料和可食用包装，包装设计也在适应可持续变革。未来，设计师如何打破传统，为环保、功能、体验找到全新平衡？
Chris White，创始人兼董事总经理，This Way Up
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Chris White，创始人兼董事总经理，This Way Up
内容来源：2025年5月9日，来自This Way Up的创始人兼董事总经理Chris White进行了题为《Pentawards钻石奖得主揭秘：可持续包装的N种创意》的演讲。
一、开场介绍大家下午好，感谢来到本场分享。今天我们将探讨，如何将可持续性与吸引力融合进包装设计中，推动消费者行为的改变。我是Chris White，来自This Way Up Design，我们是一家在全球范围内运营的战略品牌设计咨询公司。今天我要分享的是我们去年荣获Pentawards钻石奖的一个项目——这个项目不仅关注可持续性，还在市场上取得了突出的表现。我会先简要介绍我们这家机构的背景，然后分享一些设计师需要关注的趋势与主题。
（一）This Way Up设计理念
我们始终相信设计应服务于善意，设计应当创造美好。这意味着什么？意味着我们从品牌定位、设计、结构到传播全方位协助品牌进入市场。我们的客户往往提供可持续的解决方案和材料，对地球环境作出积极贡献。他们之中有很多专注于人类营养健康，或是改善环境，例如植树造林或提升空气质量。我们的业务核心围绕健康与福祉，致力于通过设计的力量改善人们的生活，并为地球健康做出贡献。任何从事设计的人都知道，设计具备改变人们认知与选择的强大力量。
（二）This Way Up设计作品
那么，我们为何有资格谈论可持续设计？让我快速展示一下我们参与过的项目。例如，我们为一个名为Pots的酱料品牌进行设计，这个品牌原先采用罐装，我们的方案则采用了完全可回收的设计，具有很强的突破性。我们也曾为Kung Fu Mama方便面等品牌使用木浆和纤维素等可持续材料设计包装，还为英国品牌little dish打造了可回收的托盘包装。
图片来源：This Way Up分享资料
此外，我们致力于食材的“升级再利用”——例如宠物食品中使用那些原本会被丢弃的食材。我们也与品牌共同推进环保项目，如肯尼亚的野生动物保护和有机品牌的土壤改良。在健康方面，我们合作的品牌涵盖了天然、植物基和功能性食品，比如胶原蛋白饮品、益生元产品，甚至有专为肠易激综合征人群设计的低发酵糖饮食产品。我们始终通过设计传达产品价值，促进行为改变。
二、可持续设计的六条真理说实话，如果一个可持续产品看起来不够吸引人，那它根本卖不出去。可持续与吸引力，这两者必须同时具备。接下来，我会分享如何通过巧妙的设计，使可持续选择变得更自然、更令人兴奋，并最终更成功。设计，正是驱动这些选择的关键力量。
设计不仅仅是装饰，它是促进行为改变的工具。我们通过设计引导人们养成更好的习惯，不是靠说教，而是让他们“看到”并“感受到”。当设计被恰当地使用时，它不仅传达可持续理念，更能激发人们主动做出正确选择。这里，我总结了人们改变行为方面至关重要的六个设计真理。
（一）设计是“把关者”
消费者的决策往往在瞬间完成。如果你的包装无法快速、清晰地传达信息，那么品牌的价值将无法被看见。设计就是在消费者尚未购买、尚未品尝、尚未试用前的首要影响因素。
图片来源：This Way Up分享资料
（二）美感赋予产品价值
美感不是额外加分项，而是产品价值的一部分。我们常以为美观是可有可无的，但它至关重要。漂亮的产品更容易被视为高效、高端、值得信赖。对于可持续品牌来说，美感不是锦上添花，而是基础。想要在市场上脱颖而出，就必须具备出色的视觉吸引力。
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（三）环保不是“更少”
环保不等于牺牲，许多人认为环保意味着要放弃某些东西——比如产品会变得乏味、颜色单一。但如今最具吸引力的品牌正在证明，可持续性不仅不是“更少”，反而是“更多”。这里有个很棒的例子：一个化妆品品牌采用半月形包装设计，让“补充”这件事变成一种仪式感。
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（四）美丽的设计激发更好的行为
好的设计能悄然引导人们去阅读、参与，最终做出更好的选择。它不说教，却能潜移默化地塑造新的习惯。“Who Gives A Crap”这个品牌——它的卫生纸使用可堆肥包装，配合诙谐有趣的设计，成功激发用户的参与与讨论。设计不只是外观，更关乎功能与行为改变。
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（五）长久的成功，始于交汇之处
长期成功的关键，在于美感、实用性与责任感的结合。产品要实用、要好看、还要讲道德。比如女性卫生用品品牌ONNA，采用有机竹制材料，完美实现这三点。
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（六）只要值得，人们愿意多付钱
当产品让人感觉“值”，人们愿意为它多付钱。设计可以提升用户的整体感知。研究显示，82%的消费者愿意为可持续包装的产品支付更高价格。但他们并不是为“环保”这个概念买单，而是为完整的产品体验买单。以High Bar为例，它是一款固态洗发皂，造型优雅、线条自然。这种设计不仅改变了使用体验，也让产品显得更加高端、值得购买。
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三、可持续设计的两种路径在可持续设计中有两种主要路径，我想分别讲一讲。一种是“无感”式的融合——让可持续设计变得隐形、无摩擦地融入日常生活；另一种则是“高调”的颠覆式设计——直观、醒目，打破常规。
（一）无感式可持续设计
我们先来看第一种：无感式可持续设计。在这种方式中，品牌将环保理念巧妙融入，几乎不会引起消费者注意，却自然地成为日常习惯。
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例如，Ecover的包装设计安静、简洁，很适合家用。他们在零售场所设置了回收补充站，成功将环保行为融入消费者日常。
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Tony’s Chocolonely也是优秀案例。它减少了油墨与材料的使用，但依旧保有大胆鲜明的视觉识别。它独特的“歪块”造型讲述品牌故事，同时兼顾环保。
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PANGAIA也是行业典范，采用可堆肥材料，搭配极简风格和科学感字体，实现了一种“安静而聪明”的可持续设计，直观、有效。
（二）颠覆式可持续设计
第二种方法则是高调、颠覆性的设计——让人无法忽视。我们来看一些采用这一策略的品牌。
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之前提到的Pots，就是一个例子。它使用铝制托盘替代传统的塑料或玻璃，直接通过材质传达可回收性的概念，无需额外说明。这种设计一眼就能脱颖而出，打破了该品类的既有规则。
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Minor Figures是另一个引人注目的品牌。它打破了可持续设计的传统美学，采用充满趣味和艺术感的卡通形象，并辅以详尽透明的数据支持。消费者可以在官网查看其环境足迹数据。它不是大声宣扬可持续性，而是在每个细节中践行环保理念。
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ASKET则采用极致的极简风格。它的包装就像一个“数据仪表盘”，每次购买都会向你展示产品的能耗、水耗与碳足迹，甚至连成本构成都清晰列出。如此极致透明，帮助品牌建立了极高的消费者信任。
四、可持续设计的五大趋势无论你采用哪种方式将可持续理念融入包装、影响消费者行为，我们都能看到一些共同的视觉趋势。我接下来将快速介绍五个关键的变化方向。
（一）从绿色视觉到回归生活美学
首先，我们观察到品牌正逐渐摆脱传统“绿色视觉符号”——比如牛皮纸、绿叶图案等，转而采用更贴近生活方式的设计语言。例如Wild这个品牌，其设计现代、文化相关性强，能自然融入消费者生活场景。
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（二）从严肃说教到人本叙述
其次，品牌在表达方式上也在变化：从严肃说教、让人产生负罪感的语气，转向更具人性、更真实的品牌叙述。如今的消费者不想被“道德绑架”，而是希望被赋能。像Wild、Stella McCartney以及Tony’s Chocolonely，这些品牌正是通过真实、动人的故事赢得人心。真实性，已经成为新的品牌价值通货。
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（三）从模糊声明到具体承诺
我们注意到品牌正在从模糊的环保声明（如“对地球友好”）转向更具体、可验证的承诺，例如“100%可家庭堆肥”或“每次补充节省42克塑料”。越具体，就越可信。
图片来源：This Way Up分享资料
（四）从粗糙原始到用心设计
此外，设计风格也发生了转变：以前我们习惯将“粗糙”与“环保”划等号，比如未漂白纸板和黄麻袋；而现在，越来越多品牌通过精致、有意图的设计来传达可持续理念。例如Ascot品牌，它以简洁、未来感的设计，传达你正是变革的一部分。
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（五）从统一模板到独特价值
最后，品牌不再统一使用通用的可持续表达方式，而是将环保理念嵌入到自身的品牌叙述中。例如，Pots在酱料品类中就像“精酿啤酒”在啤酒市场中的颠覆者一样。可持续性不仅应该“被看见”，更应“被感受到”——无论是网站还是包装，在读懂品牌使命前，消费者就应从视觉上直观体会品牌意图。这种情感触达，是一切的关键。
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五、揭秘Pentawards钻石奖作品这种理念也贯穿于我们为“One Good Thing”品牌所做的设计中。接下来，我将分享我们与这个品牌合作的案例。“One Good Thing”是一个极具启发性的案例，它结合了我前面提到的多项趋势。这个品牌聚焦于“无痕消费”的理念，并推出了全球首款可食用包装的能量棒，真正颠覆了传统包装的可持续形式。但这也带来了如何沟通和引导消费者行为的挑战。
（一）One Good Thing的诞生
让我们看一下背景：仅在英国，每年就有880亿个塑料包装未被回收。这是一个巨大的问题。而对于这个品牌来说，更是核心命题，因为他们的目标用户是骑行人群。如今骑行越来越流行，仅去年英国就卖出了220万辆自行车。无论是通勤还是休闲运动，骑行爱好者无处不在——尤其是我们在英国戏称为“MAMIL”（middle-aged man in Lycra，中年骑行男士）这一族群。
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不幸的是，这一群体常常在乡间丢弃包装垃圾，尤其是能量胶和能量棒的包装袋，造成了明显的环境问题。我们的客户敏锐地捕捉到了这个痛点。也许你会问：为什么不直接使用天然解决方案，比如香蕉？它本身就是便携式的，而且自带“外壳”。但事实上，香蕉皮的自然降解周期可长达两年，自然界的方案仍有待完善。
“One Good Thing”的创始人是一对父子档，一位是食品科学家，另一位是技术创新者。他们开发出了一项惊人的创新：使用蜂蜡等天然成分，制成一种可食用涂层，为食品提供防水保护。这层涂层仅有0.25毫米厚，入口几乎无感，也没有味道，可应用于多种食品。保质期长达12个月，最关键的是它能有效锁住产品的水分，保持新鲜。
（二）品牌面临的挑战
1.品牌形象粗糙
当客户第一次找到我们时，他们已经完成了初步的产品研发。但他们的品牌形象还很粗糙：色调灰暗、信息冗杂，表达不清。而我们一开始就提出一个现实问题：如果消费者在骑行或跑步时将这款能量棒放在口袋里，会不会粘上很多灰尘或毛絮？令人惊喜的是——不会。因为这款产品的蜡质涂层具有类似苹果皮的疏水特性，灰尘很容易从表面滑落。甚至可以直接用水冲洗，这让它成为户外运动的理想选择。
2.如何打动消费者
另一个挑战是：我们如何让消费者真正在意这个产品？“环保”本身并不足以打动人心。没有人会仅仅因为你可持续，就愿意买单。产品本身还必须足够好吃。很多食品品牌主打“无痕环保”，但可惜的是，它们往往也“无味无感”。而这对“One Good Thing”来说是不可接受的。他们的团队投入大量心力，选用冷压燕麦、龙舌兰糖浆和水果，开发出一款真正美味的产品。它口感浓郁、易于咀嚼，不像一般能量棒那样易碎掉渣。
（三）设计赋能可持续品牌
其实，“环保”常常也让消费者感到无力——我一个人真的能对环境产生影响吗？这正是This Way Up机构切入的地方。客户已经拥有出色的技术，但在如何把产品推向市场方面需要帮助。
1.找到合适的沟通方式
我们告诉他们：第一，要避免“夸大其词”或制造负罪感的叙述方式。信息太复杂只会让消费者感到负担。相反，要传达一种“令人愉悦”的感觉。信息要清晰、简洁、积极。虽然“环保激进语言”在某些场合有效，但在日常食品推广中，并不合适。我们聚焦于传达积极的影响力。但“可食用包装”本身就是个复杂点——我们该如何清晰地讲清楚？是否可以用一点幽默感来缓解疑虑？
2.换一个品牌名
他们原先起的品牌名叫“NURHU”，但整体表现平平，缺乏吸引力。
图片来源：This Way Up分享资料
我们需要一个更具情感张力的品牌形象，让消费者不再觉得“这很奇怪”，而是觉得“这很好吃”。最关键的，是给它换一个更易于共鸣的品牌名字。
我们受到梵高的一句话启发：“伟大的事情，往往是由一系列小事堆积而成。”这句话成为品牌的核心理念——只需一个小小的动作，比如选择这款能量棒，就能减少一次性塑料的使用。于是，“One Good Thing”这个品牌应运而生。
图片来源：This Way Up分享资料
名字简单、直接、充满正能量。这也是全球首款真正“无包装”的能量棒——天然、可食用的涂层取代了传统包装。我们围绕这个理念，构建了传播策略，并撰写了品牌宣言，鼓励消费者在这个变化剧烈的时代，用每一个小选择产生大影响。
3.视觉系统搭建
产品以DTC模式上线，提供多种口味混装，采用全可回收纸盒包装。目前正在开发线下零售投放装置，但线上销售模式运作良好。我们为“One Good Thing”搭建了官网，用以呈现产品风味、品牌故事与使命。我们也投入大量精力，用视觉方式传达“包装可以吃”的理念。由于整根能量棒都可食用，我们甚至用可食用墨水在表面直接印上了口味名称与“蛋白质”等信息。
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为了加强风味感知，我们建立了一整套明亮的色彩系统，并将所有原料以插画形式展现出来，让产品在线上与线下货架上都能迅速吸引目光。我要再次强调：可持续不等于无趣或灰暗，它也可以大胆、充满乐趣。我们希望这个品牌具有吸引力，也不失幽默感。
4.语言风格塑造
因此，我们不仅建立了视觉识别系统，还打造了“语言识别系统”——如果这个品牌能说话，它会怎么说？它会活泼、有趣、略带冒险精神，同时真实又亲切。我们的品牌语调是：积极、富有想象力、温和而坚定。我们希望消费者感受到：哪怕只是一块小小的零食，也能产生巨大的影响力。
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这种语气贯穿于我们所有的信息表达中，无论是包装上还是数字平台上。举个例子：“不兜圈子——灌木丛里都是塑料包装，可一点都不酷。”这个句子幽默又直白。同时我们还用品牌的缩写“O·G·T”创造口号，例如“Only Great Times”（尽享好时光）。搭配醒目的黄黑配色系统，这些信息共同构建了一个极具辨识度的品牌形象。
我们从核心人群“骑行爱好者”切入，量身定制了沟通语言，比如：“骑车时不用手忙脚乱地撕包装。”可食用涂层让他们可以一边骑行一边吃。我们还邀请骑行者共同参与产品开发，征求他们的口味偏好，并邀请他们试吃。这个产品真正做到了“为骑士所创，由骑士定义”。目前它已在英国成功上市，并正迈向全球市场。这项技术也在持续优化，并准备向更多食品品牌开放合作。
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